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25 | 产品世界的暗黑模式：操纵的诱惑

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25 | 产品世界的暗黑模式：操纵的诱惑

2018-01-16 邱岳 来自北京
《邱岳的产品手记》
课程介绍

讲述：邱岳

时长14:37大小6.69M

“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。”——北岛
2018 一开年，支付宝年度账单运营活动流程中，默认选中 " 我同意《芝麻服务协议》"，这一举动被指利用运营活动套取用户数据使用权，在社交网络引起轩然大波，芝麻信用官方随后出面澄清并向用户致歉。
在此之前，由于变着法搭售旅行产品，携程受到了一位知名女艺人的公开炮轰，之后不久携程调整了订票流程，去掉了一些哄骗用户做捆绑的机制。
类似的事情我们并不陌生，早在互联网时代的前期，各种客户端软件通过不体面的捆绑安装手段，占领用户电脑的把戏就很成熟了。
腾讯、百度、搜狐、 360 等等大厂都不能免俗，安装软件步步惊心，你本来想装个输入法，结束以后发现从杀毒软件到浏览器到防火墙甚至电子词典，一应俱全，恨不得连屏幕保护都给你顺便换掉了。
这样的例子不是中国特色，著名的职场社交平台领英 LinkedIn 一度以哄骗用户的方式拿下邮箱通讯录权限，而后对其中的好友进行狂轰乱炸，我之前有个同事不幸中招，悲剧的是公司的邮件列表在他的通讯录里面，有段时间几乎所有人的邮箱里都满是 LinkedIn 发来的垃圾邮件，气得人咬牙切齿。

产品设计的暗黑模式

这样通过网页或 App 的界面或流程的有意精心设计，诱导用户做出本不打算做出的举动，比如购买、注册、点击广告、发送垃圾邮件等等，被统一定义为“暗黑模式”（Dark Patterns）。
一位叫做 Harry Brignull 的设计师还专门创建了一个叫做 Dark Patterns 的网站，用来收集和传播这类把戏。Brignull 将各种暗黑模式分成 11 类，包括隐形费用、强制续费、垃圾邮件等等，其中有一类以 Facebook CEO 扎克伯格命名，叫 Privacy Zuckering，指的就是利用一些手段让你无意间泄露更多个人信息。
你有空可以去这个网站上看看，感受一下来自全世界的暗黑招数。不得不惊叹于一些暗黑模式设计者的聪明才智，相比之下支付宝默认勾选阅读并同意协议甚至显得非常清新。
这其实也是大部分暗黑模式设计者为自己找的借口：别人也是这么做的。当时携程搭售事件被讨论的时候，很多人觉得携程委屈，出来为它鸣不平，他们的解释就是：大部分的机票预定工具都是这么干的，凭什么要单骂携程，另外平台不是做公益，当然要赚钱云云。
这个观点逻辑非常奇怪，首先，很多人都在犯的错误依然是错误，小时候就应该知道这道理了。另外，用户反感的是各种鸡贼的隐藏搭售，而不是一个正经商人的合法利润。我们当然知道不是做公益，为什么不大大方方教育市场，用光明磊落的方式赚钱呢？
为什么不？其实这个问题的答案很简单，就是因为暗黑模式确实有效率。

操纵来自于基因

如果你仔细去 Dark Patterns 网站上研究 11 种分类，或许会发现，大部分蒙骗用户的手段都是在利用人与生俱来的一些弱点，或者说特点。
比如我们每个人都有节省脑力和体力的倾向，再说直白一点儿，就是懒，比如懒得去仔细阅读用户协议，懒得把漫长的表单一个接一个填完整，懒得仔细分辨每个按钮的文案而是直接点击最大最醒目的那一颗，我们也懒得探索订单详情里的每一个收费条目，会天真地以为在列表页看到的那个数字就是最终需要付的费用。
所以当我们落入设计者精心设计的陷阱中时，我们的第一个念头是自责，哎呀，都怪我自己没看仔细。如果你愤怒地打电话投诉，对方也会用一句：“我们界面上写着的啊，您自己没看仔细”，云淡风轻地化解。
别急着自责，这样的特点是漫长的进化带给我们的，从远古时期开始，我们就自觉不自觉地学着给东西打标签，因为事无巨细地分辨每一个细节是非常耗费能量的，我们的大脑需要建立捷径，只要这样才能在能量摄入匮乏的环境中存活下来。
想象一下，那些听到巨大的声响却不逃跑，站在原地仔细分辨跑来的是什么东西的祖先，很容易就被自然选择淘汰掉了，而那些懂得在大脑中建立捷径的基因得以幸存，所以我们会忽略写在页面底部的小字，或跳过冗长的用户协议，或直接点击那个最大最醒目的按钮。
人类眼睛的进化也遵从类似的逻辑，有一本叫做《设计中的视觉思维》很详细地分析了视神经与进化的关系，比如，我们现在望向任何方向，只有视线中心很小的区域是清晰的，其他地方都非常模糊，靠大脑的低级神经活动填充，这是视神经的结构决定的。
而这些模糊的视觉区域对应的生理结构对物体的移动非常敏感，这也很容易从进化的角度来解释，当我们待在野外时，远处突然靠近的危险需要立刻捕获我们的注意力。现代设计利用了这一点，所以互联网世界中一度充斥着飞来飞去的旗帜广告和动画广告。
对这些根植在人性中的特点进行操纵总是有效的，它诉诸于本能，可有效的设计一旦用到暗黑模式中，就像落到魔鬼手里的权杖，让人心生厌恶和绝望。

尊重和磊落的用户感知价值低

用这样的方式操纵用户，用户自然会感到不被尊重、沮丧受挫，进而流失，难道这不会让这些软件设计者们知难而退吗？很不幸，答案是不会。
迄今为止，我们很少听说大量用户因为这些暗黑模式的小把戏而放弃某个产品，转投他选。用户的选择主要会源自更优惠的价格、更便捷的操作、更熟悉的流程等等。
换句话来说，当 A 平台能买到比 B 平台更全、更便宜的机票，那么 A 平台是否会变着花样的搭售保险，或是否会偷偷地收集和利用你的私人数据，似乎就不是那么重要。即便我们感受到了被冒犯，或许还是会忍着恶心选择 A 平台。
难道我们真的这么怂和傻，面对着各种如同当面羞辱我们智商的产品形态还要奴颜婢膝地选择对方的服务吗？
其实当面对服务提供者时，我们脑子里面自然有一架天平，我们不会因为任意一个侧面而选择接受或拒绝它，我们会综合判断和比较，从而决定哪些方面的收益对我们更加重要，值得我们牺牲其他方面的收益。
在做类似分析的时候有个模型叫做“价值曲线”，这个话题我以后会找机会展开来跟你详细地分享。在这里我们只需要思考一件事，就是对于大部分用户来说，尊重和磊落，并不能成为相对重要的价值。
这样的价值判断是主观的，我们就用整改前的携程来举例子，如果有一天携程去掉所有的搭售，轻轻松松一键就可以订到最合适的机票，但所有的机票价格比原来上浮 100 块钱，你会愿意吗？上浮 200 呢？如果与此同时，去哪儿保持机票价格不变，却暗藏各种操纵性的猫腻，你又会怎样选择呢？
无意奉承，我相信能读到这些文字的你，或许会说尊重无价，愿意为一个道德水准更高的产品付出更高的费用。但市场竞争的结果已经告诉我们，大部分的用户其实并不是特别介意，他们甚至不会把它上升到“尊重”的高度来考虑问题。

不成熟期的劣币逐良币

我用类似的问题问过不少人，我说你看这个产品这里会不怀好意地默认选中发送邮件资讯的选项，你会反感吗？如果有一个其他功能一模一样的产品，只是这里没有这个默认选中，你会不会选择后者？
我得到的答案都不温不火，很多人会勉强反感一下，更多的人则是无所谓的态度，同时大家都会很无奈地表示，这难道不是行业潜规则吗？
这让我想起锤子科技早先的一系列产品设计，完全从尊重用户知情权和隐私的出发，整个产品几乎没有道德瑕疵，这样的特点即便在面对精英用户时，似乎也没有构成一个足够强的卖点，而只是一个不错的有传播性的话题。
但这样的克制和磊落却势必会导致服务提供方的利益受损，比如无法利用垃圾邮件制造更大范围内的传播等等。在同样的功能特性面前，一个尊重客户的，具有美德的产品，却处在了竞争劣势之中。
作为一个产品设计者，这样境况让人有些难过，这意味着在很多情况下，选择的天平会被利益所驱动。就像北岛的那句诗：“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。”
除了大肆鼓吹尊重用户的设计，抨击那些暗黑模式，或像 Harry Brignull 一样把公开羞辱这些设计之外，似乎并没有什么系统性的解决方案。还有别的希望吗？
我想希望就存在于这个行业发展的未来，当混战期过去后，行业变得更加成熟，竞争不再像现在这样粗放，用户的基本需求已经被满足得很完善之后，尊重才会显得愈加重要。
正如同早先的餐饮行业关注的是能不能吃饱，没有人关注口味、卫生和服务，而随着行业和用户的发展，如今我们挑选餐馆时精神和心理的满足感变得越来越重要，当然也一定会选择那些不在菜单和用户协议上动手脚的餐馆。
这样的状态还有赖于充分竞争，设想一下如果天下只有一家餐馆，那么所有的比较都不再有意义。好在庞大的需求量和天然的地域区隔拦阻了餐饮行业的绝对垄断，可是对于万物互联的网络呢？未来会不会产生垄断，垄断会不会带来更多的暗黑模式？
甚至有一天巨头不必再装模作样地掩饰自己的企图，利用垄断地位提出不容辩驳和选择的诉求，比如直接去掉“我已阅读并同意《用户协议》”前面的复选框？
怎样阻止这一天的到来？至少当他们开启暗黑模式时，我们应当表达愤怒和抗拒，而不是当做某种惯例，悄无声息地任它发生。
没错，我指的不光是产品设计。

总结

我们今天从复选框说到互联网的暗黑模式，也分享了一些关于用户价值判断的东西，以及我对这个问题的看法、我对未来的希望在哪里。
如果你对这个问题有一些观点的话，请你给我留言，我们一起讨论，谢谢你的收听。
分享给需要的人，Ta购买本课程，你将得18元
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 写留言

精选留言(14)

  • AthenaT🤘🏻
    2018-01-16
    「没错，我指的不光是产品设计。」我為此感動。
    31
  • 一只企鹅
    2018-01-17
    要说暗黑 哪家产品比得过运营商哦

    作者回复: 哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈+10000

    11
  • 听天由己
    2018-01-16
    就算再晚也要留言，今天实在太忙了，认真看完二爷的洞察，为尊重和理想点赞。 还记得去年年末的各种神秘事件，我们以为这个世界似乎越来越黑暗，可是多少人会真的想过这是不是我们自己的责任？ 引用曲凯先生的原话：做好自己的事情，尽好自己的责任，为需要的人争取资源，这就应该称为「入世」吧。 无论是做产品还是为人处事，这才是我们应有的态度。
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    11
  • 发条
    2018-07-31
    产品是一种权衡的结果，解决用户在特定场景下的需求。就普通药品一样，有效而有副作用。我们不喜欢副作用，但是我们不会光因为没有副作用而选购服用药品。
    7
  • Ryan Feng
    2018-01-26
    主要因为成功了可以洗白，干净的失败并不会被人所知！
    6
  • 旭
    2018-01-16
    我的感觉是有光明就有黑暗，黑暗不可能也没必要消除。但正如二爷在文中所说，当发现“暗黑模式”时应该表达自己的愤怒和抗拒，不是为了彰显什么，而是因为黑暗的存在我们才会更珍惜眼前的光明。
    4
  • Dylan
    2018-07-04
    二爷真乃性情中人，站在用户角度思考，也站在商业角度审视竞争关系，这一点我学习了。 商业变现和用户数据的使用和用户体验之间要找一个平衡，比如一些软件，在需要调用用户权限的时候才会弹窗去申请，而不是在用户第一次打开的时候就疯狂的弹出弹窗， 再比如，最近欧盟也出台了一个政策，就是网络巨头，比如facebook和亚马逊，这些巨头必须去保证用户对自己隐私有知情权，修改权和删除权，在获得用户数据授权之后，如果要进行数据的修改，必须要重新征得用户同意。否则将有可能面临2000万欧元或4%全球营业额的巨额罚款。 总体上，这是一个博弈的过程，希望有越来越多的软件能够把用户体验放在第一位，做舍满取半的生意。
    展开
    2
  • javaadu
    2018-08-26
    滴滴垄断后，交互上就开始瞎搞了
    1
  • Y024
    2018-01-17
    看了下暗黑模式，没想到微信表情里的加头发，还能有这种操作。想去擦掉头发的时候，就中招了……
    1
  • GeekAmI
    2018-01-17
    行业内，也就微信公开谈论价值观。大部分产品哪有什么价值观！
    1
  • 刁寿钧
    2021-12-02
    “著名的职场社交平台领英 LinkedIn 一度以哄骗用户的方式拿下邮箱通讯录权限，而后对其中的好友进行狂轰乱炸”——有印象，我当时中招了，非常气愤。
  • Mai
    2020-01-08
    记得美剧傲骨之战里有个类似的案子，一个互联网公司的App做了和支付宝一样的事情，律师喜笑颜开的说“我们可以把它告到破产”。很遗憾，即使部分情怀至上、有道德洁癖的用户反感或抵制这些行为，价格对大多数用户而言仍然最具吸引力。美联航打人事件遭到舆论抵制，身边的人都表示愤慨，但这并影响大家依旧因为价格优势而选择它出行。但这不是我们默默忍受和习以为常的借口，不断地发声才能促使整个行业和风气得到改善。
  • 靡小泡
    2018-03-08
    今天的课让我想起来前几天在公交车上见到的一幕：一个大妈给移动还是联通客服打电话，她是这么说的“为什么给我停机！我手机号的套餐月租明明已经交过费了！！我已经交了钱了为什么不让我用！！！ （原谅我用的咆哮体，大妈用的就是咆哮体…） 我一开始听起来是大妈无理取闹，欠费停机不就应该交钱么？后来一琢磨大妈说的有道理。 我或者我们什么时候开始默认并认可这种霸王条款了？（可能这个也是产品的教育能力？） 还有一个关于通讯的，为什么一些套餐只能新卡办理？ “当他们开启暗黑模式时，我们应当表达愤怒和抗拒，而不是当做某种惯例，悄无声息地任它发生。”
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  • 孙伟贤
    2018-01-17
    流氓的产品太多，就跟毒品，只不过支付宝被人注意到了。