44 | “玩”的启示：从游戏设计中学习产品设计（下）

Mar 1, 2018

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44 | “玩”的启示：从游戏设计中学习产品设计（下）

2018-03-01 邱岳来自北京

《邱岳的产品手记》

课程介绍

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讲述：邱岳

时长08:38大小3.95M

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“要保持淡定，就算输掉了比赛，你还有人生。”—— DOTA 2 读条台词
在上一次的分享中，我从游戏设计的手段开始聊起，介绍了游戏中“持续实时反馈”和“利用人性”两种手段，并谈到了这两种手段在产品设计上可能的应用方式。
在今天的分享里，我会继续跟你聊聊游戏设计带来的启发，讲一讲游戏设计中“增加社交元素”和“构建意义”两种手段，以及游戏机制的力量。
游戏的设计手段游戏设计手段 3：与社群建立联系人是社会动物，我们都渴望与社会建立联系，游戏中会有大量人与人之间的纽带设计，吸引玩家持续投入其中。
比如我前一阵子一直在玩《王者荣耀》，它最大的吸引力其实不是游戏本身，而是跟几个要好的朋友合作完成一件事情的体验。我们在游戏中分工配合、互相协助的过程中，在这个过程里，我体会到了因为融入和关联而产生的开心。
跟游戏一样，产品设计也可以通过加入社交元素来构建持续的吸引力，不论是在应用中加入社区，还是做一个排行榜，哪怕是在内容里做出用户的头像，都可以让一个冰冷的产品变得有人情味和烟火气。
比如我们之前分享过的 Learn Python 中的排行榜和社区，还有近几年崛起的社交电商应用拼多多，就连音乐播放器里面都有“附近的人”这样的社交功能了。
关于社交元素的应用，有一个提醒是：类似的产品特性在计算成本和投入的时候，一定要考虑到运营。任何有人群的地方，都需要持续投入运营的力量，如果规划不力，可能会出现冷冷清清，有不如无的情况。
游戏设计手段 4：构建意义每个人都渴望成为超越个体的伟大事业的一部分，各种游戏通常都会把自己放到一个宏大的背景中，拯救宇宙、拯救地球或拯救公主。玩家会将自己代入故事，建立使命感，为自己疯狂点击鼠标或机械地移动拼图的行为找到意义。
这是游戏设计惯用的手法，因为游戏本身通常是脱离现实的，为了在虚拟中把游戏世界有血有肉地建立起来，就必须通过叙事的手段去构建游戏的意义。比如最近流行的吃鸡游戏，为什么要不由分说见人就打？这一定需要“大逃杀”或者“军事演习”这样的背景来建立合理性。
而产品设计通常就是在现实语境中解决实际问题的，不需要构建环境和意义，那么说，关于这一点，产品设计能向游戏借鉴什么呢？
其实还是可以借鉴的，比如对于英语学习的应用来说，可以通过强调跨文化交流的意义，来缓解用户背单词带来的枯燥。
再比如我之前做过一款医学职业资格证考试类的 App，我在开屏的界面上，放了一段希波克拉底的医学誓言。这样的做法是希望可以唤起用户学医的使命感。
或者我们可以通过构建意义的手段去润滑产品的体验，比如微信朋友圈的“赞”就是一种。你可以设想一下，如果这个按钮被设计成“阅”，即便操作完全一样，带来的体验也会大相径庭。
游戏机制为核心的启发独立游戏界有一位以观点犀利著称的制作人 Jonathan Blow，他一直旗帜鲜明地反对空洞的游戏内核，反对游戏设计中的操纵。他认为优秀的游戏来自于精妙的机制，而非处心积虑的音、画设计。
他推崇清晰易懂、简单有力的游戏机制，就像物理定律一样，游戏中无穷的变幻和惊喜都自然而然地从中演化出来，并不会让玩家觉得突兀。Jonathan Blow 以自己的作品《时空要塞》举例，其中所有的玩法都基于一个简单的假设：如果时间可以倒流，世界会变成什么样子。
他的观点虽然有些激烈，却对我非常有启发。一个好的产品或运营活动的设计也是一样，那些精巧的、处心积虑的功能性设计，远不如关键性的机制设计来得重要、有效。
我们用最近很流行的知识产品推广来举个例子。
假设我们想推进某个知识产品的销量，可能会考虑促进用户间的传播，于是我们设计分享功能；为了让分享率更高，于是我们精心地设计分享按钮的位置、尺寸和颜色。
分享后，为了让分享出去的内容转化率更高，我们还会不断调整文案、样式设计，最终一点一点优化用户传播带来的销售。这个过程就是精巧和处心积虑的功能性设计。
那什么是机制设计呢？
如果我们不去雕琢分享功能，而是设计一套分销机制，比如用户 A 分享了内容，如果用户 B 通过这个分享产生购买，则将收入的一部分作为奖励分给用户 A。
如果用户 C 通过 B 的分享又发生购买，那么用户 A 和 B 都会得到一定比例的提成。不过请注意，这个设计很容易让我们想到传销，法律对多级分销和传销有明确规定，层级太多涉嫌传销是违法的。
在写就这篇文章的时候，三联周刊的电子版刚刚完成了一轮类似规则的运营，虽然海报设计得挺一般，但传播效果确实非常好。
类似的案例很多，优秀成熟的产品多半都有一个简单有力的机制，而内核空洞的产品，多半是靠花里胡哨的设计和奇技淫巧的操纵来支撑。
如果你陷入了无尽的功能性设计中很难突破的时候，不妨停下来回到产品机制重新出发去做一些思考，看看会不会有新想法。
总结关于游戏设计我是外行，但是经过很长一段时间的观察和学习，让我对这个行业的认知有了很大变化，也越发理解了游戏的意义和价值，也对游戏从业者心生感佩。他们对游戏的信念与产品经理看待产品设计是类似的，所以我也希望这个行业能被更多的人了解和严肃对待。
这两次分享中，我们没有详细展开讲手段和工具的应用，所以在这里分享几本书，书中有更专业和完整的分析介绍，你可以挑来读一读。
先推荐《游戏改变世界》和《游戏化实战》，这两本书讲的是游戏设计原则和分析方法在通用领域的应用；接下来是《体验引擎：游戏设计全景揭秘》，这本讲的是游戏设计方法论以及背后的原理，不但很成体系，而且非常细致；还有《通关：游戏设计之道》与《游戏设计的 100 个原理》，这两本讲的是游戏设计中的一些典型工具和方法，也很好，都值得读一下。
你在设计产品的过程中，有没有从游戏里获得的启发和帮助吗？欢迎留言分享，谢谢你，我们下期再见。

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精选留言(8)

CC
2018-03-01
「机制」的设计犹如经济学中说的「看不见的手」，它引导每个人都以自己利益最大化为目标，最终让整个群体受益。《游戏改变世界》中提到一个清洁 App 的例子，它通过排行榜和奖励的机制设计，让每个人都参与到家庭的卫生打扫活动中，把一个人人都苦恼的打扫，变成了一个大家争先恐后做的开心事。当机制设计完成后，设计和文案介入，通过视觉和文字，强化机制带来的及时反馈和奖励。这种奖励可以是物质上的，也可以是精神上的。这两天介绍的游戏设计手段，可以看作是机制设计的具体手段和应用。机制的设计必须要基于对人性的了解，在设计中提供反馈，为用户群体构建出共同目标，群体的相互作用会进一步放大机制。「机制」是雪中送炭，「细节」是锦上添花。谢谢二爷的分享，期待下一篇文章！
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11
听天由己
2018-03-01
游戏天然利用人的心理特性来映射，要在每天的产品或是功能设计上加上可真不容易，首先要有更为全面和多样的思维框架，而不是局限在以往的学习经验中，怕的是我们根本不知道有这些优秀的设计方式。其次，最近的新项目，我总是以为自己到极限了，可是换个思路，发现自己也能慢慢地迭代和完善，今天就在讨论中理清了不少思路，同时从这两天的专栏文章中借鉴了一些方式，运动社交或是基础的沟通需求一直都在，关键是要有良好的社群运营作为辅助，给自己打气。
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作者回复: 加油
3
时间之树
2018-03-01
“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。游戏中构建意义，同样可以让人获得成就感。正所谓没有真实的世界，只有真实的体验，游戏机制的核心，当然也离不开人性。
作者回复: 你的评论让我想起了黑客帝国
3
一只企鹅
2018-03-12
对游戏从小霸王和PSP的入迷到手游端游的疏远..从去年开始渐渐发现游戏真的不单单是玩这么简单..其中的心理与哲学..细思极恐..谁知道地球不是高等文明的一个游戏场呢
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弗兰
2018-03-01
谢谢分享。有个思考，有些产品是不是不适合做社区。感觉很多工具性的产品做了社区反而不伦不类。不知道是因为社区不符合产品调性，还是社区运营出了一些问题。
作者回复: 都有，大部分是后者。
2
哈哈、
2019-03-20
我觉得说游戏只是为了获取和朋友一起玩而产生的快乐，有失偏颇，因为并非只有在和朋友一起玩的时候才会有快感，单独一个人玩的时候也是能够获得一定的愉快体验，应该来说，游戏本身的及时反馈以及与朋友一起玩建立的社会联系感共同造就了游戏的最佳体验，也就是心理学通常所说的心流！
作者回复: 谢谢。
1
Gary
2018-10-10
文中提到的独立游戏应该是叫时空幻境，而非时空要塞。
1
Dylan
2018-07-31
产品机制的设计一定要考虑运营的配合，这一点尤其对于内容型产品来说太重要了。比如像微视和抖音这样的短视频应用，更多的其实是产品形态来去配合运营到活动和用户维系，更不用说关于内容本身的一个定位和调性都打造。此外，第二感受是关于二爷所讲的产品机制，比如拿分下来，奖品多多的拼团，以及得到的请他人读都是这样好的机制，要把角色流程讲清楚，而不是只关心细节的优化，这个我要学习。
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