19 | 增长黑客的核心公式

Jun 2, 2018

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19 | 增长黑客的核心公式

2018-06-02 曲晓音来自北京

《硅谷产品实战36讲》

课程介绍

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讲述：丁婵

时长13:20大小6.32M

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作为即将开始的产品增长系列的第一篇文章，这篇文章的主旨是如何利用增长黑客实现产品的增长。
“增长黑客”这个词最近特别火，这个概念最初是由互联网创业者肖恩 · 埃利斯（Sean Ellis）提出的，他希望能够做到“把钱花在刀刃上”，创新性地实现增长。近几年，硅谷的各大公司都已经建立了自己的增长黑客部门。
很多人听到这个词，觉得既然是“黑客”，一定是潜入什么神秘的系统，利用看不见摸不着的、神秘的方式实现增长，事实是否真是如此？今天我们就一起来看看到底什么是增长黑客，以及如何利用增长黑客实现产品增长。
什么是增长黑客以前的产品增长主要靠砸钱，而增长黑客是用技术和数据来分析如何增长，找到影响增长的切入点，然后精确执行，从而实现病毒式增长。
在硅谷，不同公司的增长黑客团队的规模不同，部门划分也不同。
比如，我之前工作过的 Atlassian 把负责增长黑客的专家划分到了市场营销部门；而在 Facebook，我们有很多的增长黑客专家，他们中有些人做的工作很像数据科学家，所以就和数据科学家并到了一起，另外的增长黑客专家则并入了专门的增长团队，他们直接汇报给增长团队的领导。
但是，无论部门怎么划分，增长黑客团队的任务，都是和产品团队、营销团队、数据团队并肩作战，通过分析数据趋势找到产品方向，利用营销技巧实现产品增长。
增长黑客的核心公式增长黑客的方式有千万种，但是万变不离其宗，它的本质就是下面这个核心公式：
增长 = 新增 + 留存 + 挽回（Growth = Acquisition + Retention + Resurrection）
这个公式可以套用到很多场景中，最典型的两种应用就是，提升产品的用户活跃指标和规划大型公司的增长团队的架构。下面我将针对这两种典型场景，分析一下这个公式的使用方法。
1. 提升产品的用户活跃指标。
如果你的目的是增长 APP 的活跃用户数量，那么让更多的用户下载这个 APP，就是新增；让已经下载的用户能够继续使用，就是留存；让已经删掉 APP 但是注册过的用户重新下载并使用，就是挽回。
如果新增的数量非常多， 但流失的数量却远远超过新增的数量，那么不管你通过什么方式（比如，优化搜索引擎，或者赞助更多广告位来扩大宣传力度）让更多的用户下载这个 APP，最终的活跃用户数都不会好看。
所以，作为产品经理，如果你发现产品的用户活跃指标就是上不去，你首先应该分析新增、留存和挽回这三个方面， 看看短板到底在哪里，从而制定出不同的策略。
2. 规划大型公司的增长团队的架构。
如果你的公司已经很大了，现在要建立自己的增长团队，你也可以按照增长黑客的核心公式来规划增长团队的架构。
我在 Instagram 工作的时候，它的增长团队的架构就是按照增长黑客的公式进行划分的，包括了新增团队、留存团队和挽回团队，每个团队各司其职。
新增团队，主要负责搜索引擎优化、APP 下载广告，鼓励用户分享给其他朋友下载 APP。  
例如，Instagram 以前通过 Facebook 引流，用户通过 Facebook 可以直接获得 Instagram 的下载链接。Facebook 还开通了一键邀请通讯录好友的功能，帮助 Instagram 吸引更多的新增用户。
另外，许多明星特别喜欢使用 Instagram，所以很多娱乐新闻都是由 Instagram 曝出的，这些新闻也激起了用户下载 Instagram 看原文的兴趣，这种方式也为 Instagram 带了很多新增用户。
留存团队，主要负责研究用户为什么会在使用一个月后就流失了（比如，可能是这些用户没有关注其他内容，或者他们的朋友没用这个 APP 所以他们用起来也没意思），通过找出用户流失的原因来提升用户的留存数量，让更多的用户在使用一个月后可以持续使用这个 APP。
挽回团队，负责让不再活跃的用户重新下载或者重新开始每周登录 APP，他们通常采取的方式是给用户发消息、邮件，或者举办一些用户活动等。  
之前交友 APP  Tinder 刚起步时，就是通过办派对的方式，让每个学校最好看的姐妹会成员们加入 Tinder，漂亮女生来了，就不用再发愁男生不来了。
明白了什么是增长黑客，以及它的三大要素，那么如何才能将“增长黑客”这一武器应用到实际的产品中呢？
增长黑客实例现在，我给你举几个例子，你可以从中思考一下，“增长黑客”的理念如何应用到具体的产品上。这些案例的目的，不是要给你提供几种可以直接借鉴的产品增长方式，而是要让从中体会增长黑客的核心公式的用法，授人以鱼不如授人以渔。
我先给你讲讲领英是如何通过新增、留存和挽回来实现产品增长的。
因为工作关系，我经常使用领英。领英也会时不时地给我发消息，告诉我最近谁又浏览了我的主页，但是只给我显示三个人， 如果我想看到所有浏览我主页的人， 我就需要购买它们的会员。这就是领英的新增团队在发挥作用了。
当我花钱买完会员后，领英会每个星期给我发邮件告诉我谁浏览了我的主页，这些人来自什么公司；最近哪些公司的人看我的主页比较多，他们是 HR 还是产品部门的负责人；以及，我在这个圈子里的被浏览次数是什么水平等等。这些信息，让我体会到了成为会员可以享受的增值服务， 这就是领英的留存团队负责的内容了。
之后我发现领英的会员太贵了，而且我感觉享受到的服务不值这个钱， 于是我就不再订阅了。随后的几周时间里， 我收到了很多来自领英的邮件，告诉我可以打折购买会员，或者他们正在举办什么活动，如果我现在马上加入会员的话可以得到很多福利。每当看到这些邮件，我就知道领英的挽回团队又在加班了。
如果你认为，成为了会员，领英增长团队的工作就结束了，那我会觉得你这个产品经理还欠缺点儿火候。接下来，你可以看看领英是如何吸引已有会员升级的。
我刚刚购买了领英会员不久，领英就给我发了一封邮件，鼓励我从月度订阅升级到年度订阅，并且开始向我推销更贵的会员服务，这就是它们的新增团队瞄准了已有客户之后，刺激用户增加消费。
仔细看这封邮件的界面，你可以看出领英做了些功课，它有意把后两个升级选项设置成了按钮的形式，让你升级为更高级别的会员。所以，产品细节上的优化，往往可以提升整个产品的体验，从而促进产品的增长。
我再给你举个 Netflix 的挽回团队工作方式的例子。当用户停止使用 Netflix 后，它会给用户发邮件，说我们新增了很多获奖影片、电视剧，你都看不了好可惜啊，我们让你免费再使用一个月。
这其实就是一个不错的挽回策略，很多收到邮件的用户都会选择继续使用，这部分用户中又有很多会继续花钱购买会员。
其实，领英和 Netflix 采用的产品增长策略，是一些比较常规的方式，效果也是中规中矩。还有一些产品采用的增长策略，采用了一些创新型的“野路子”，达到了事半功倍的效果。下面，我就给你分享几个利用“增长黑客”的理念实现产品增长的小技巧。
1. 社交推荐  
拼多多就是一个典型的例子，它的新增团队利用微信群实现了病毒式增长。
前段时间火热的百万英雄，你如果成功推荐了新用户，它就会送你一条命，这一招的效果非常好。它是抓住了用户在“Game Over”的情况下，想要续命继续的心理，所以采用这种“雪中送炭”的方式可以刺激他们推荐给其他朋友。
另外，【极客时间】APP 有一个功能，就是可以把你付费购买的课程中的文章分享给朋友，上面会写“曲晓音花钱请你看××××（某篇文章）”，这样你的朋友觉得占了便宜，你自己也会觉得有面子。
如果你的朋友读完了这篇文章，觉得不错，自然就会购买课程了，这种方式就比普通的“推荐好友，给你打折”这样的手段要高明得多。
所以，你可以思考一下，有哪些方式可以让用户有动力把你的产品推荐给自己的好友，这个推荐方式可以让用户解决燃眉之急，或者让他们觉得倍儿有面子。
2. 互相借流量
美国的很多网红惯用的方式就是互相分享彼此的视频，你如果让一个百万粉丝的网红分享你的视频，你就有可能增加百万级的流量。新浪微博的转发，就是利用了互相借流量的方式。
关于这一点上，你也可以思考一下可以和哪些 APP 互相导流，促进双方的增长。但是，这种方式对引流增加新增用户有很大帮助，但是并不怎么适用于留存和挽回的情况。
3. 集邮
集邮是一个很好用的留存技巧。我记得小的时候，我会为了集齐水系小精灵买各种各样的宠物小精灵的卡，相信你也有过这样的体验。
之前火遍美国的 Pokemon Go，就是利用了这样的方式。你如果想要集齐宠物小精灵，就要不断刷不断玩。 玩了很久之后，你会发现还差两个小精灵就集齐了，于是只能继续拼命玩，并祈祷上帝可以让你拿到缺失的两个小精灵。
另外，集拉环中大奖，也是采用的同样的方式，目的都是为了增加重复消费，提高留存率。这样的方式是利用用户想要尽善尽美的心态，让他们存有抱憾感，他们就会一直尝试一直尝试，从而增加活跃度和留存率。
4. 抽奖
这是一个屡试不爽的招数，既可以用来增加新用户，又可以增加留存率，甚至可以挽回用户。抽奖规则是由你制定的，你可以根据产品目标量身定制规则，所以这种方式可以满足不同的增长需求。
比如，王者荣耀的抽奖活动。它们的规则是：你在邀请朋友后，可以获得抽奖机会，这样做的目的是为了提高“新增”；也可以让你在连续玩 10 天后抽奖，这种方式就是通过提升“留存”的方式提升整个产品的用户指标了。
社交推荐、互相借流量、集邮和抽奖，是目前比较有效的几个实现产品增长的方式，你也可以灵活运用到你的产品中，但我更多的是希望可以起到抛砖引玉的作用，拓展你的思路，帮你想出更有意思、效果也更好的产品增长策略。
总结从这篇文章中你可以看到，增长黑客其实就是围绕着增长 = 新增 + 留存 + 挽回，这个公式展开的。
有了这个公式以后，当你发现产品增长乏力时，就可以分析产品增长停滞具体是由哪个方面引起的，然后对症下药，制定高效的产品增长策略。
另外，很多大公司都会按照这个公式把自己的增长团队划分为新增、留存和挽回三组，各个团队可以针对明确的目标，制定自己的增长策略，促进产品增长。
如果你在小公司，增长团队没有这么大的规模，你也可以借鉴这种方式把你的增长工作分成新增、留存和挽回这三部分，明确你制定的每一项增长策略分别可以从哪个方面实现产品增长。
思考题抖音在增长方面都做了哪些工作，分别属于增长黑客核心公式的哪一部分？
欢迎你给我留言。

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精选留言(20)

Jerry
2018-06-02
建议在下一次课程，可以解答上一次所留的作业。
45
Raymond吕
2020-01-06
2B的产品适合使用增长黑客的方法，想请教老师：如果是企业内部的平台或工具，也面临着使用率不高，应用效果不好的情况，增长黑客的拉新，留存，挽回的公式能够套用到企业内部用户环境？或者说，是否有针对某个特定群体的增长黑客方法论呢？期待回复。
共 1 条评论
7
苗小羊
2019-04-11
抖音 1.新增-各大明星入驻圈粉 2.留存-设置用户每个视频只能8秒，然后无形之中让用户上瘾 3.挽回-给用户发通知（关注的抖音红人视频吸引用户再次点击）
共 1 条评论
5
herongchang
2018-06-05
赞，之后是不是也可以推荐一些你读过的好书，哈哈哈或者相互分享，看完你的文章想到年初看的肖恩的《增长黑客》，真的不错。
作者回复: 好的。可以！
2
johnny
2018-10-14
多大规模的团队适合设立增长黑客岗位？
1
匠人峰
2018-06-05
醍醐灌顶，点个赞
作者回复: 多谢支持！
1
Geek_9485f5
2022-09-01 来自上海
黑客增长=新增+留存+挽回
1
风信子
2020-12-25
增长公式=新增，留存，挽回增加新用户，留住老用户，挽回流失用户在不同的产品阶段有不同的目标，有的时候增长是为了用户的增长，有的时候是为了内容的增长，有的时候是为了销量的增长增长说穿了就几个关键词，但是里面的门道有很多，每个产品都有不同的增长方法，每次增长都可以用不同的方法，并且增长需要推陈出新，因为用户都是身经百战的。抖音广告，明星发的抖音视频，用户自发转发的视频，都可以给抖音带来新增，此外抖音视频最后有一段抖音的logo，这也能帮助抖音拉新。
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PP
2020-12-21
增长 = 新增 + 留存 + 挽回（Growth = Acquisition + Retention +Resurrection） 1、新增：以有趣的视频特效和KOL的视频内容吸引新用户，同事可以分享到朋友圈等其他流量平台进行互动，吸引更多新用户。 2、留存：可以识别周围朋友中玩抖音的人或者刷到不同地域不同职业的陌生人的视频，以在抖音平台可以了解到其他人生活为卖点增强用户粘性。 3、挽留：产品的更新迭代，不断推出新功能？
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陀螺小旋风
2020-07-31
新增：社交分享，相关平台互导流量，品牌宣传、广告投入留存：推荐喜好，明星、行业专家、网红等入驻贡献内容，不断的创造玩法，增加直播功能，提供销售平台挽回：发短信
毕达哥瓦斯
2020-03-30
还有一种是做游戏冲关解谜的，为了解谜需要肝很久，比如程序解谜网站或回形针的解谜，到达终点有奖励
毕达哥瓦斯
2020-03-23
内部系统怎么做增长呢
imoling
2020-03-22
读过范冰的增长黑客，非常受启发。
种菜的渔民
2019-06-27
读完这一节就是知道根据企业目前产品的状态，如何设置用户新增策略，用户留存策略，用户挽回策略。
johnny
2018-10-14
不到15人的先团队，适合有专职的增长黑客岗位吗？
hellohihsa
2018-09-14
这篇文章下的回答没看到什么答案，抖音用的不多平时也屏蔽了消息推送，所以可能遗漏了很多。新增方面有分享功能(之前好像只能保存视频分享，现在也能直接分享到微信了)，关注功能，左划查看同一个人的所有视频功能，点那个叠查看同一个音乐的所有视频功能，留言功能，点赞功能，录制功能，还有和其它平台比如优酷的合作。留存方面可能是一些通知，包括推送，消息通知，未看的关注视频数。挽回没发现什么手段，可能也是靠其他用户分享来带动？希望可以看到正确的答案😂
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luna
2018-07-29
把自己的工作套入了这个公式，发现我司产品主要负责留存，新增和挽回都是市场部在负责
pomysky
2018-06-09
增长黑客的公式很精炼，为提升产品用户的增长和活跃度提供了方向
phanmin
2018-06-07
感觉提高活跃的公式应该是新增*留存+挽回，
这个粗狂的土豆
2018-06-04
请问在产品开发过程中，你会对开发进行技术指导吗？
作者回复: 大框架我会。但是具体执行细节不会。工程经理会指导

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