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23 | 增长的核心在于减少用户阻力

23 | 增长的核心在于减少用户阻力-极客时间

23 | 增长的核心在于减少用户阻力

2018-06-12 曲晓音 来自北京
《硅谷产品实战36讲》
课程介绍

讲述：丁婵

时长13:21大小6.49M

相信通过前面的几篇文章，你已经掌握了“了解、找到、执行”增长理论，也优化了你团队的增长工作流，你甚至知道现在的数据哪步不好看，但是却还不知道如何解决。
一个产品的用户数量，往往取决于以下三个方面：
产品的质量是不是满足用户的需求；
用户是不是知道如何使用；
用户为了使用产品所花费的时间和他们得到的价值是不是匹配。
如果一个产品没有证明满足了用户需求， 用户对产品没有忠实度，我们一般不推荐增长团队进行产品增长。 一般我们会先组织一个非常小的团队试水，重点看产品的留存率怎么样，也就是看产品的质量是不是满足了用户的需求。如果留存率非常高，就可以证明这个产品能满足用户的需求，我们才会进行专门的增长工作。
对于用户是否知道产品如何使用，以及用户为了使用产品花费的时间是否和他们得到的价值匹配，这两个问题，增长团队就能起到很大作用。
增长团队可以帮助用户更轻松地了解产品的使用方法， 并且可以从一开始就培养用户的使用习惯，更好的新用户体验，用户教育贴士等方式都可以达到帮助用户了解产品的目的。增长团队还可以让用户体验更加连贯，让用户利用更少的时间得到更多的价值，从而减少用户流失。
问题分析到这里，你很容易就可以看出，你产品的体验要尽可能地减少用户学习如何使用产品、操作产品的阻力，从而才能实现高速增长。
那么，我今天跟你分享的主题，就是教你如何减小用户阻力。这里需要特别注意的前提是， 你已经证明了这个产品可以满足用户的需求，这时讨论减小用户阻力才有意义。否则，你应该先把产品的价值弄清楚，把用户需求弄明白，而不是把时间花在促进用户不需要的产品的增长上。

什么是用户阻力？

要减少用户阻力，那你必须先要明确用户阻力到底什么？所有在用户享受到价值的同时，需要用户做但他们不想做的行为都是用户阻力。
举个简单的例子，便利店之所以火爆就是因为用户以前需要走 15 分钟才能到超市买一瓶橙汁，但现在家门口就可以买到了。 这 15 分钟的步行对用户来说就是阻力，现在家门口的便利店就可以买到这个橙汁，那为什么还要付出步行 15 分钟的代价去超市呢？

如何减少新用户使用体验的用户阻力？

对于互联网产品来说，也是同样的道理。在我看来，一个产品的登录和注册流，是痛点最多，用户最讨厌的，也是用户最容易流失的部分，这部分的用户阻力对产品增长的伤害也是最大的。
那么，我接下来就重点跟你分享下，如何优化产品的登录和注册流，才能最大程度地减少用户阻力。
比如，你刚刚下载了一个 APP，不记得自己是否注册过，所以当 APP 让你选择是“注册”还是“登录”时，你抱着试试的心态选择了“登录”。
接着，你输入了一个常用邮箱，APP 却提示你“查不到此邮箱”，这时你需要先退出登录界面，重新找到选择“注册”还是“登录”界面，然后选择“注册”，才能创建账户。
那么此时，这个 APP 在你心中的分数还能剩下多少？
接下来，你要思考应该怎么优化这个产品的注册和登录流了。在我看来，可以这样稍作修改：当系统找不到用户输入的邮箱时，询问用户“是不是想注册”，用户点击“注册”，这个邮箱会自动填入注册申请表，这样就把本来需要三四步才能完成的动作一步完成，也就减小了用户阻力。
其实在我看来，用户想尽快使用 APP，整个注册和登录的过程其实都算是用户阻力，每减少一个步骤，都可以降低用户流失的可能，从而提升用户的注册完成率。
下面，我再针对如何优化新用户使用体验的部分，跟你分享几个经验证有效可以减少这部分用户阻力的方法。
自动推荐用户名。
有些 APP 要求用户名是独一无二的，如果用户尝试的好几个用户名都被注册过了，这就是一个非常糟糕的体验。 这个时候，你可以根据用户输入的用户名，自动推荐没有被注册过的用户名，目的是减轻用户的注册成本，方便他们进行到下一步。
比如，我的用户名“xiaoyin”被注册了，那么“xiao_yin”“xiaoyin111”“xiao.yin”都可以推荐给我。
2. 把必填项放到前面。
很多产品的用户注册流有很多项，但必填项也就是邮箱、密码、用户名。所以如果把必填项设计到前面的话，用户更有可能完成注册。
这样，即使用户在填写选填项想要放弃时，你也可以告诉他们：“你的必填资料已经完整了，你可以完成注册了，你真的要放弃么？”用户可以选择“退出注册”或者“完成注册”，这样你很可能就成功挽回了一个马上就要流失的用户。
3. 告诉用户你会发什么样的提醒消息。
对很多产品经理来说，让用户开启消息提醒是个巨大的挑战。
我见到的做得比较好的 APP， 会清晰的告诉用户会发什么样的提醒消息，以及为什么这些提醒消息对用户有帮助。有一个好办法是告诉用户“打开提醒消息以后，你随时都可以在 APP 上设置“关闭消息提醒”，加上这句话会让用户更容易开启消息提醒，现在已经有不少 APP 开始这么做了，效果非常不错。
我还见过一个 APP，让用户开启提醒消息这部分做得非常精致，他们做了一个小视频：美女微笑着用手指着“开启消息提醒”的按钮，引导你开启。
还有一个比较好的方式是，告诉用户如果他们没有开启消息提醒，会错过什么样的消息。比如，Instagram 告诉用户，你将错过朋友们的回复，Uber 告诉用户，你将错过司机到了的提醒，而这些都是足够的痛点。

如何减少电商购物流的用户阻力？

另一个用户阻力造成巨大危害的部分是电商的购买流，也就是用户下单购物的部分。购买流部分的用户阻力，直接伤害的就是电商的收入，那可是真金白银啊。
针对电商购买流的优化，你可以从以下三个方面的用户体验入手，减少产品的用户阻力。
1. 自动纠正邮寄地址。
这个部分看似容易，但是很多产品都没有做好。那应该怎么做呢，接下来给你分享下我的经验。
如果我以前下过单，系统应该自动显示我上次的邮寄地址，让我确认即可；如果我新输入的地址格式不对，系统应该自动推荐一个合理的地址，让我一键修改；或者我曾经输入过多个地址，那么系统可以让我选择一个地址，还可以考虑分别显示每个地址对应的邮费，这样我就可以轻松地做出选择。
2. 购物车没转化。
Facebook 推出了一个智能广告，可以在用户信息流上显示他们还没有下单购买的产品图片，然后用户可以点击图片直接进入购物车完成购买。后来的数据证实，这个广告的转化率非常高。
同样的道理，如果用户把商品放到了购物车而没有买，过了两天他回到了网站，你是不是可以考虑用一个小窗口显示他上次没买的东西，然后给他一个折扣券，让他们直接转化？或者，告诉用户在过去的两天，多少人买了这件商品，或者这件商品的库存还剩几件，通过这样的方式刺激用户购买的欲望。
3. 第一次购买。
如果用户是第一次购买，在下单的过程中用户已经提供了邮箱，那么是不是可以直接存储邮箱信息，帮助用户自动创建一个新账户，这样用户只要加个密码，点下“确认”就完成了账户的创建工作。
这样做对你的好处是，你不仅得到了一个新订单，还多了一个以后可以发邮件，宣传打折新品的回头客。

减少用户阻力的三个原则

上面，我针对新用户体验和电商购买流的优化，给出了几个小建议，来帮你减少这两大关键场景的用户阻力。其实从这些小建议中，你可以发现减少用户阻力的原则，一般可以归纳为以下三个。
原则一：自动完成。
这一原则主要包含两个方面：
同样的信息一定不要问用户第二遍，比如用户输入过邮箱，那么自动记录，不要让用户填写两次。
可以推导出来的信息要自动完成，让用户修改即可，比如用户输入了邮政编码，那你就应该自动完成城市和省份的填写；比如用户以前买的是 38 码的皮鞋，那么你就可以自动给用户推荐这个号码的鞋。
原则二：告诉用户他们会失去什么。
有意思的是，告诉用户他们会得到什么，他们可能不在乎。比如，当你说“今天有 15% 的折扣，点击这里购买”时，用户可能不为所动。但如果你说“明天 15% 的折扣就过期了”，用户的欲望就会变强。
所以，作为产品经理，不仅要考虑产品应该怎么设计，更要考虑什么样的文字更能打动用户。
比如，“如果不打开消息提醒，你可能会错过朋友的评论”“如果你今天没有发抖音，朋友们就会看不到你今天的新鲜事”，这样的方式对用户的活跃度的积极影响会更大，因为遗憾相比惊喜，总是更加厚重。
在美国，有一个专门的词语描述这样的情况：FOMO（fear of missing out），也就是害怕错过。所以，如果你能帮用户减少 FOMO，那你就赢了。
原则三：聪明的整合。
能三步完成的，一定不要做成五步。所谓整合，就是把相关的步骤用逻辑清晰的方式整合起来，即使只是视觉上没有那么多步骤了，对于转化率的增长也是惊人的。
比如，如果第一步让用户输入邮箱，第二步输入用户名，那完全可以合并为一步，用户输入邮箱后，你可以直接自动完成用户名；或者，如果有一步要用户通过搜索添加好友，还有一步需要用户同步通讯录添加好友，那你完全可以在用户刚刚进入搜索框还没搜索的时候，加一个小按钮让用户一键同步通讯录。
这样的方式，都是把逻辑相关的步骤整合，在产品设计上让用户觉得眼前的工作很容易，不用花多少时间，从而提升产品的转化率。
知道了减少用户阻力应该遵循的几个原则，那么当你想减少产品阻力时，你就可以想出更多、更适合具体产品的主意了。

总结

今天，我主要跟你分享了几个减少用户阻力的方法，帮助你更好地推动产品增长，减少用户流失率。你需要特别注意的是，这些方法的前提是验证了产品可以满足用户需求。
我给你总结了，用户阻力对产品增长伤害最大的两种场景：新用户体验和电商的购买流，并针对这两个关键场景，我给出了一些方法，也告诉了你减少用户阻力需要遵循的三个原则：
自动纠正和自动填充，绝对不让用户重复劳动，比如自动提供用户以前输入过的信息；
告诉用户不这样做会失去什么，让他们感到遗憾，从而推动转化；
整合逻辑相关的步骤，最少让用户在视觉上觉得产品的流程非常简单，从而提高转化率促进产品增长。

思考题

极客时间 APP 哪些部分有用户阻力，你有什么想法？
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提建议

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精选留言(24)

  • 山下哩人
    2018-06-13
    1. 精准推荐。系统自动标签也好，用户主动打标签也好，既然了解到用户是谁，就不要开个新课就推一遍，烦。 2. 有效引导。用过什么，最近正在听的。每次都要进入我的-已购_找到课程-点开，累。 3. 倒序听课一直都没做。听堂课要么先倒序拉到下面，要么进去听结束再操作次。
    32
  • yuyu
    2018-06-13
    就说说我该怎么打开app后快速定位到这篇文章吧🤷🏻‍♂️
    19
  • 小冰块
    2018-07-02
    每次听视频想暂停时很麻烦，操作复杂，感觉这个APP是仿的得到，要把精髓学到，体验不够流畅，还有就是想听作者讲课，就算看不到本人，听说话也能感受到大牛的魅力，现在像听收音机一样，没有感觉^ ^
    14
  • 真
    2018-07-20
    增加一个悬浮播放暂停音频的按钮可以极大的减小用户阻力
    13
  • 阿土
    2018-12-14
    什么时候一进入这个APP就能直接导航到上次未读完的专栏位置就好了，现在每次都要多点好几次。体验很不好
    8
  • 王
    2018-07-05
    1.无搜索引擎，无课程分类。 2.订阅的课程首页没有显示，每次都要进我的-已购里面找 3.不会根据已购课程推送同类其他课程 4.再次阅读时不会回到上次阅读的章节
    7
  • Eric
    2018-06-12
    1 限时优惠的专栏没有显示还有几天优惠过期，没有使用醒目的颜色或图案区分； 2 每次打开app进入订阅专栏需要点击几下才能打开对应专栏
    4
  • Jesse
    2019-06-12
    1. 极客时间APP缺少mac下的客户端。 2. 极客时间的视频不支持缓存。 3. 极客时间pc端主页不支持搜索。 4. 极客时间视频部分视频pc端无法观看。
    3
  • PP
    2020-12-24
    极客时间的用户阻力： ①缺乏更开放的互动性，就比如我在这留言表达自己的看法可能也不会有第二个人回复我，让用户觉得缺少相互交流学习的气氛。 ②收费a little bit expensive,其实可以根据用户的学习积极性（学习时间啊 互动频率啊）考虑奖励机制，免费领取课程这种，或许能增加留存率。
    2
  • Mild
    2020-03-11
    之后学习用户，跟作者不能交流，我觉得可以做个学习小组功能。可以互动交流学习。
    1
  • kiko
    2019-07-30
    3、语音和文字不能同步展示，类似音乐app看歌词
    共 1 条评论
    1
  • 寂然之声
    2018-09-14
    现在都还没有看完当前的文章，如何能一步继续看下一篇文章。
    1
  • Evan叶克威
    2018-06-19
    是Fear of Missing Out错失恐惧症吗？
    1
  • 小松
    2021-04-24
    刚开始用极客时间，关于用户阻力体会得不多，谈谈以下几点。 好的方面： 1. 注册的时候输入号码自动注册，验证码自动复制，而且默认同意用户手册，将注册流程尽可能的缩短了。 2. 每次进入APP后会自动弹出最近学习的专栏，不需要特意寻找才能点开。 不好的方面： 1. 进入页面后，没有对用户关注的方向进行划分，每个用户感兴趣的内容不一样，我不是互联网行业从事人员，对于前端、开发、架构这些方向没有需求，这方面的专栏推荐于我而言是一种干扰。 2. 我刚才翻看了部分的留言，没有发现主讲人和听众的任何留言互动，没有建立起更深入的链接，这个对于用户的留存是很伤的一件事，当主讲人有另外的专栏，老读者的转化率可能不高。
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  • 彩色包
    2020-03-29
    产品是否满足需求 看留存 增长 帮助用户提高产品体验，减少用户阻力需要用户但是用户不想做 优化 登记与注册流 ，是否注册减少用户阻力 优化新用户阻力，自动推荐用户名，把必填项填到前面 消息提醒，表面原因，可以随时关闭，讲后果 电商购买流 ，自动纠正邮寄地址 购物车未转化，第一次购买 1、自动完成 2、可以推导的自动推荐 什么样的文字更能打动用户 3、分步整合
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  • Raymond吕
    2020-01-06
    希望能快速定位到最近学的课程。比如，音频听到一半，去听别的课程，再回来之后就不能断点播放了，这个功能没有，非常不方便。
  • 木木
    2019-11-05
    不太喜欢这种黄色的基调
  • kiko
    2019-07-30
    1、哪次进入app都需要进入已购。 2、打开app，给我推荐的都不是我关心的
  • 行
    2019-07-08
    减少用户阻力，感觉提到的方法都是页面控制的。
  • 小小
    2019-04-09
    很好的想法，实施过程很有很长路的要走。