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08 | 产品增长越来越难，到底应该怎么办？

08 | 产品增长越来越难，到底应该怎么办？-极客时间

08 | 产品增长越来越难，到底应该怎么办？

2018-08-20 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长10:23大小4.76M

你好，我是邱岳。今天开始，我们聊聊产品增长的话题。
近几年，增长逐渐成为互联网公司的重点关注话题。一方面越来越多的公司开始组建增长团队，招聘增长黑客，用户数成为众多互联网公司的核心指标。增长作为一套贯穿业务、产品和运营的体系，也迅速在行业中蹿红。
另一方面，从今年上半年开始，越来越多的公司出现了增长瓶颈。如果你有关注，可能就会发现在今年二季度的财报中，很多大名鼎鼎的美国科技公司在用户增长上出现了疲态。
比如 Netflix 和 Facebook 以及 Twitter，这些有着业内最领先数据分析和用户理解能力的公司，几乎所有以增长为主题的书中都会以它们作为案例，现在它们却也同样出现了不同程度的增长未达预期情况。
回到我们自己身边，能做出惊人增长曲线的产品也越来越少，似乎已经很久没有出现真正现象级的产品。我们越来越关注增长手段，与此同时却发现增长速度却在逐渐放缓。
我并非增长领域的专家，但耳濡目染也有些接触，通过实践和学习，我的思考和经验或许可以给你启发。接下来的这一部分，就让我们一起聊一聊产品的增长。由于岗位和视角的限制，我会更侧重于从产品和运营的角度来与你分享我的体会。

1. 为什么增长会越来越难？

刚才我们提到增长虽然越来越火，却似乎也越来越难。据我的了解，行业整体的用户增量曲线都在逐渐趋平，与此同时，用户获取成本却在显著提高，这背后可能是什么原因呢？
首先当然是移动互联网的红利期接近尾声，导致的整体增量放缓。过去的市场宽敞肥沃，而且保持着旺盛的增长，每时每刻都有大量的人和时间投入移动互联网，即便一个产品什么都不做，都有可能迎来可观的自然增长。
然而，这个趋势在今年发生了一点变化，有一个有意思的数据是智能手机的出货量，在 2017 年出现首次下滑之后，今年的第一个季度，这个数据依然在跌。另外，从运营商公布的网民数据去看，我们会发现移动互联网用户的数量曲线，从前些年的陡峭上升变得平缓了很多。
这背后的道理并不高深，一方面，在红利期，总是会有很多新面孔站在移动互联网门外，他们充满好奇，手里捧着自己每月二十几天，每天两百分钟的空闲时间等待着被各种应用填满。他们会走进来，成为了产品的增量。
另一方面，同质化应用的数量也很有限，竞争没有那么激烈。我记得那时候想听歌，搜一下“音乐”，选择并不多，只要产品还说得过去，就有很大机会获得可观的增长。
运营和推广也是同理，拉新、留存的难度及成本都相对比较低。比如回忆一下，我们刚开始在群里看到“拼团”的时候，很可能会觉得很新奇点进去；而现在我们对群里的各种类似活动已经很熟悉了，可能效果就会逐渐开始打折扣。
除了用户时间的红利结束，还由于流量的竞争导致成本水涨船高。不论是 App 还是公众号，我们去对比这五六年来的获客成本，会发现下载激活或公众号关注的成本整体提高了很多倍，尤其对于一些已经有很大存量用户的产品，数字更是高得吓人。
由于广告主整体具备了更强的变现能力，比如原来一个用户新增摊算下来可以带来 10 块钱的收益，那么我们要保证获客成本低于 10 块钱才可以盈利。
但如果有人提供的服务能够在用户身上赚到 100 块钱，那就意味着他可以用更高的获客成本去竞买流量，这样就会给变现能力弱的产品带来很大的压力。
而且，之前我们还可以按照领域去划分竞争，比如做资讯服务的只需要跟其他资讯产品竞争流量，如今随着用户在线时长的饱和，以及各个行业玩家的产品矩阵越来越完善，我们越来越多地面临跨行业的流量竞争。
比如我们两人都做社区，但你后面还有个电商，我就只能在社区里用广告变现，你的电商可以赚更多的钱，这就导致在抢流量的时候，你能出得起更高的预算。这样的竞争越激烈，流量成本提高也就越明显。

2. 增长的新趋势

咱们顺着这样的逻辑去看，接下来各种互联网的增长可能会出现些什么趋势呢？
第一我觉得传统产品形态上，资源投入的重心会从拉新逐渐往后面的阶段（比如时长、停留和传播以及变现效率等）去转移。
以前在红利期，大家处于一个跑马圈地的过程，手里的资源会尽可能投入拉新，打法上会强调“快”和“猛”，哪怕粗放一点也无所谓。经常竞争对手之间杀红眼了就直接烧钱上补贴，你补一块我就两块，先把人拉进来再说。
随着红利期结束，跟着行业发展，粗放地抢人越来越难了，考虑的重点逐渐转向怎样把进来的人服务好，让他们可以留下来，为他们创造价值；进而让他们邀请他们的朋友成为用户，成为新的增长点。
从某种程度上看，对我们做产品做运营的来说，增长这个事情逐渐地从扯着嗓门大声吆喝变为了一个更精细的技术活儿。产品和运营给用户带来的价值和体验，或许会逐渐代替设计精妙刷爆了朋友圈的活动，成为增长新的发动机。
第二是大家会继续努力拓宽战场，这表现在会往四五线城市甚至县乡镇村去下沉，或往东南亚、中东或非洲这些地方出海。当然也有硬气的，带着钱去美国互联网势力的老巢欧美硬打的，但我觉得这不能算是拓展市场换增长，算是去竞争了。
最近几年迅速崛起的产品里面有很大比例是依托四五线城市或农村市场的，四五线跟一二线城市用户生活节奏和结构不一样，习惯和取向也会有不同。农村市场空间也很广阔，六亿农民的生活越来越好，需求也逐渐丰富、立体起来。
特别要说明的是，我们在讨论四五线城市或农村市场的时候，并不是去对他们的高下做价值评判，绝不能说农村用户比北上广用户“低级”，这是很傲慢的想法，会影响用户理解，对做产品设计毫无帮助。
第三个可能出现的趋势是大家可能会对新平台、新形态押更重的注。比如这几年 AR/VR 出来以及小程序出来，大家可能会把过去在移动互联网跑马圈地的招数重新拿来用，抢占新高地。
比如微信小程序，因为工作关系，我会看大量的小程序，有一个感觉就是这个领域里面的整体审美好像糙了几档，大家还是在急于尽快获客，模板消息没节制地发，擦边球玩儿命地打，大红大绿的一闪一闪的按钮和 banner 又重出了江湖。
小程序的低进入门槛以及微信体系天然的传播机制让很多创业者看到了新的增长处女地，而事实也确实证明早一步下水的创业者获得了非常可观的增长。
就在我们聊到这个话题的同时，小程序整个流量生态正在快马加鞭地建立起来。随着成熟，这里的流量成本也势必会逐渐增加，我前两周听到的数据是当前大盘价格大概是在 1.2-1.5 块一个授权，或许等这篇文章发出来的时候，已经比这更贵了。
在这三个趋势的影响之下，我们需要迅速调整我们的整体产品运营策略，像行业内的优秀做法学习，跟上发展，去推动业务和产品的增长。

总结

今天的分享是增长部分的第一篇内容，我们聊到了当前行业环境下增长遇到的困难，包括红利结束和竞争环境的变化，还分享了我对增长趋势的几个猜测，比如资源重心的变化、市场下沉以及新渠道竞争等。需要特别多说一句的是，这只是我的个人见解，不是定论，仅供参考。
我们接下来会继续分享跟增长相关的话题，如果你有关于增长的问题或思考，欢迎在留言中讨论分享，我们下次再见。
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精选留言(11)

  • 听天由己
    2018-08-20
    我第一时间想到的就是超级用户，这个词在罗振宇跨年演讲中被作为脑洞。 按照罗胖的话来说，「超级用户」模式的真正着眼点是「关系」。产品或服务与用户之间的关系，本质上都应成为朋友关系，而超级用户对于一个产品或是公司的价值更是难以想象。 无论是使用产品或是享受服务，我们更常见的路径是相信朋友或是信任大 V 推荐的内容，主动探索这个动作相较之前少了太多。 增长我并不擅长，不过越来越多的互联网公司从野蛮生长变成了精耕细作。每个产品或是服务都有独特的价值，即便再细分、再垂直，也有自己的王国，在这个王国里，触动用户，追求极致。 越来越多的小众品牌开始攻城略地，越来越多的细分用户产品开始主打市场，如果盲目拓展用户群，突然有一天，你会发现，本来设计的核心用户，无法认同和理解品牌定位，最后你获取了大量无认同感的用户，而失去了品牌溢价的能力。
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    共 1 条评论
    22
  • Novelty
    2018-08-20
    诚如二爷所言，现在增长的红利期已过，收割流量已开始转变为精细运营，但同时困境的出现也演化出不少新的增长方式。 曾经在天猫超市管理水果版块，遇到增长难题后，我们的一个策略就是对品类进行细分，设置更细的分类，如南美水果，东南亚水果，或是水果下午茶等等提升了整体的业绩表现。就像现在知识付费的平台如此之多，但极客时间通过切入更细分的市场也获得了不错的增长。 我认为这其中的思路是，搭建新的消费场景，从而让消费者产生新的消费需求。 此外还可以通过跨界组合来搭建新的增长渠道，我认为新零售的线下体验，一定程度也是借助物理层面的跨界组合形成了为消费者创造了新的消费体验，从而用户数量也能不断攀升。
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    共 2 条评论
    17
  • laulend™
    2018-08-21
    说到小程序，让我想到了一点，第一次用二爷家的抽奖助手，一个用户的成本不到2毛钱，带来的订单也是很可观的，在这里必须得说一下，二爷家的抽奖助手用户质量真的挺高的，我当时也算是挖掘了一波流量红利吧，嘻嘻。 二爷说到的增长，主要是运营和产品，这里我试着说一下我的见解，我们常说，产品运营不分家，活动运营、拉新、推广、用户运营、内容运营、数据运营等运营岗位，最终都会落到产品上，而产品的落实，是需要运营大量的idea和不断的尝试的，如果说场景是产品的灵魂的话，那么流量就是运营的血液，当然，也是产品的血液，无流量不产品嘛，所以运营和产品这里面需要一个整合者，也就是我们说的增长黑客，他需要在功能、流程、页面等节点上窜下跳，在掌控流量的同时还得掌控流量的质量（也就是我们说的转化），光有这些还不够，还得去布局，布未来的局，如何让用户持续买单，就像我们如何保持持续赚钱的能力一样。 和二爷的观点保持一致，未来可能更多的在于布长线，留存、停留时长可能是未来的趋势，作为运营，一定要有先天下之忧而忧的觉悟，在各种短期拉目标、促增长的同时，一定要布长线的局，不然，永远活在打仗式的工作节奏中，让用户成为咱们行走的希望，和产品共成长。所以，一个拥有产品思维的运营或者一个拥有运营思维的产品应该是未来我们做增长的关键吧。
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    10
  • sylan215
    2018-08-20
    1.我理解二爷说的增长越来越难，是指已经有一定用户基础的产品如何继续增长的问题，对于可以满足用户痛点的新产品的增长，感觉还是蛮有市场的，不知道数据上是不是这样。 2.如果说增长的放缓能带来服务的提升，或者说让资源重心转移到时长、停留和传播上，真正的为用户创造了价值，我认为这是值当的，至少对社会来说，这是更好的趋势。 3.随着增长变的困难，越来越多的产品开始挖掘和利用人性恶的一面，甚至是故意引诱，感觉这地方产品人应该有一定的节制，也要有一定的节操，我是不是太天真了，呵呵。 以上，欢迎沟通交流，公众号「sylan215」
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    4
  • CC
    2018-08-22
    想到最近在电商平台上开发的体会。 产品的增长依托于平台的增长。 更准确的说，新产品在初期阶段的新用户增长，几乎取决于平台的增长。 当整个平台处于上升期的时候，也就是产品的红利期。当所依托的平台增长放缓，生态环境开始成熟，除非一开始有布局自己的倒流渠道，否则新产品在初期就很难以更低成本获客。 跳出产品来看，对平台所处状态的把握，对平台未来增长的预期，以及基于这两点来选择自己产品适合的平台，可能也是产品在诞生前的推演阶段需要考虑的事情，做到事半功倍。 再跳入产品本身，当平台确定后，平台的状态决定了产品的打法。文中对成熟平台的打法提供了思维框架，非常有启发。可能很多时候已经用到，但缺少如此系统的总结。有了总结，又可以将这套框架以更为清晰的思路投入实战。在这个基础上，运用前几篇文章的思路，进行推演，明确目标，建立预期，验证长板，以及复盘。 感谢二爷分享 :)
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    2
  • Dylan
    2018-08-21
    宏观趋势在这里摆着，人口红利逐渐消失，流量成本越来越高，排除掉一些技术新领域，在电商、社区、短视频登领域没地可圈，由“狩猎式扩张”转为“农耕式经营”上必然的选择，在这里寻找新的增长机会，维系好用户，提供更完美的服务体验，在这一点上讲拼多多还有增长空间。 此外差异化的破局点不好找，也值得探索
    2
  • 惜
    2018-08-28
    个人觉得未来几年不管是产品运营还是什么运营，在内容运营这一块都显得尤为重要，如果让用户产生共鸣，以及我们能给到用户他们真正想要的，留住用户，拉长留存时间。
    1
  • 波
    2022-11-17 来自浙江
    现在的互联网红利期已经过去，说明竞争者多了。好比从周朝后期过渡到了春秋战国时代，这时要按战略思维去打了，而不是以前的蛮荒部落时代，野蛮生长。
  • 你是谁呀
    2020-12-20
    大盘价格大概是在 1.2-1.5 块一个授权，或许等这篇文章发出来的时候，已经比这更贵了 好奇现在的大盘价格是多少
  • 子悠
    2018-10-11
    二爷怎么看极客时间目前的增长呢？我觉得应该还是红利期
  • 离歌笑
    2018-09-12
    难是相对于过去的难，以后可能更难，也可能变简单……比如一些随着社会发展，新需求的出现，必然有新的增长机会，总归作为产品来讲做好一小部分人更多的价值与服务体验即可！