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09 | 产品增长的核心，究竟是什么？

09 | 产品增长的核心，究竟是什么？-极客时间

09 | 产品增长的核心，究竟是什么？

2018-08-22 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长07:41大小3.53M

你好，我是邱岳。上次分享我们聊了关于增长面临的问题以及增长可能的发展趋势。今天的分享我们会继续增长相关的话题。我们先从增长的核心说起，再慢慢介绍更多的策略和经验。
当我们提到增长时，我们可能会想到很多“四两拨千金”一般巧妙的增长招数。比如我们经常会提到的 Hotmail 发展早期通过在每封邮件结尾处加上推广链接获得增长，或 Dropbox 通过邀请朋友注册换取存储空间的例子；国内也有拼多多的拼团和砍价，线上课程的分销以及各种小游戏用分享换取复活等策略。
久而久之，我们会产生一个错觉，仿佛是众多不拘一格的点子和灵感在驱动增长，它就像一片神奇的土地，不论什么产品丢在上面，都能迅速生根发芽开出繁盛的花来。
在我看来，招数和套路固然重要，但它们的背后都需要有一个实实在在的东西做支撑，就是用户价值。如果不能持续而有效地解决一方或多方利益相关者的问题，为他们创造价值，不论有什么样的奇思妙想，产品都无法拥有生命力。
在 Sean Ellis 的《增长黑客》一书中，他引用 Airbnb 增长团队的一句话：是爱创造了增长，而不是增长创造了爱。
尤其随着互联网资讯传播效率提高，我们知道一件事情和忘掉一件事情的速度越来越快，虚张声势即便一时热闹，也很快会归于平静，而有价值的产品只要按照自己的节奏发展，总会有机会获得应有的关注和份额。
我们或许经常能看到在朋友圈刷屏的产品，它们中罕有能够借势一举成长起来的，一小部分能够在这样的机会中找到自己的定位和可能性，沉淀下来查漏补缺继续往前发展，其他大部分火爆之后迅速降温，从此销声匿迹。
所以在我们谈论增长时，应当先回到产品本身，只有从这里出发，所有的一切才能立得住，否则就是空中楼阁，纸上谈兵。
我们有很多框架来讨论产品价值和用户体验，但在增长这个领域上我们可以从两个比较有意思的角度去思考产品价值。

1. 创造产品的 “啊哈”时刻

第一个是所谓的“啊哈”时刻，这是指用户在使用产品的过程中，在某一个情境和体验点上，突然意识到这个产品的价值所在，发现其中的奥妙，并为之眼前一亮的那个时刻。
这是一个感性和理性互相交织的顿悟时刻。很多产品会通过数据分析来定义这一时刻，比如在《增长黑客》一书中提到了 Twitter 发现用户关注 30 个人会成为留存的拐点，是因为 30 个人恰好提供了持续更新的信息，从而成为用户发现 Twitter 价值的“啊哈”时刻。
我自己更倾向于偏向感性地定义这一时刻，比如在设计 Readhub 小程序时，我们设计了许多让用户感受到这个产品背后的设计哲学的细节，其中一个我特别喜欢的是：在小程序的列表页面中两指捏合，视图会从每日资讯列表变为每周资讯提要。
我认为它会传递出：“我们希望在不同层面去组织信息，从而帮助用户最大程度地提高资讯阅读效率”的信念。另外还希望通过这样的小设计去把捏合、缩放与信息的提炼结合起来，把算法能力动作化。
不过很丢脸的是，这个特性似乎并没有那么炸，除了收到个别同行的认可之外，似乎并没有引起很多用户的强烈反响，所以后来也就没有大肆的渲染或推广。
我在这儿举这个例子，只是因为它是我心目中一个理想的“啊哈时刻”设计，是有一定形式化的东西，用户可能在漫无目的随手使用过程中，突然一个不经意的动作或反馈，打掉了他最后一丝顾虑，让他觉得：“嗯，这个东西不错”。

2. 观察用户如何描述你的产品

第二个是从增长的角度观察产品价值的方式，是去看用户如何描述和传播你的产品。当他愿意跟周围人分享时，他会怎么介绍你，很可能它跟你的产品设计初衷不同。
我最早刚刚听说 Path（一个图片分享应用），是好几个朋友向我推荐，他们没有提 Path 的分享和社交功能，而是不约而同地告诉我：“Path 的滤镜特别好，处理出来的图片看起来很高级”。
所以我早先是把它当做一个图片处理工具下载和使用的，Instagram 也是一样，很长一段时间里，我什么内容都不发，也不看，只是打开选一个滤镜处理完保存到本地相册之后就关掉了。
去观察用户怎样描述你的产品，可以帮助理解你究竟创造了什么价值。这一价值不是你定义出来的，而应当是从用户那里发现的。这一过程除了可以帮助我们更好地设计传播渠道和运营活动之外，还可以反过来帮我们重新定义产品范围。很可能你最终会做出一个跟初衷完全不同的产品形态出来。
这样的例子数不胜数，比如 Pinterest 的前身是个移动电商应用，YouTube 最初是个视频约会网站，Groupon 是一个在线活动平台，还有 Facebook，大家都知道它最早也挺不正经的。
虽然是我们设计的产品，但它活在用户的世界里，它是以用户的认知存在的。当我们从用户认知中重新认识自己的产品，并围绕着用户的核心动机去完善产品时，它便获得了生命力，这也是增长的前提和基础。

总结

今天分享的内容就到这里，我曾经跟很多人举例子，把产品比作帆船，其中帆可能是它品牌的名气、运营的手段或拉新的能力，而船体则是产品价值本身。船小而帆大则航行不稳甚至可能倾覆，船大而帆小则步履维艰甚至止步不前，
增长的手段也一样，不要舍本逐末，把刷屏当做目标，它只是手段，产品价值本身才是目标。
你的用户会怎样描述你的产品，或者你的产品中有什么经过你特别设计过的“啊哈时刻”吗？欢迎留言分享，我们下次再见。
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精选留言(21)

  • 听天由己
    2018-08-22
    关于传播，这里我想到的是梁宁老师和老罗说的品牌传播，真正让用户记住的是超预期的体验。 其实套路很多，不过我们总要归纳和提炼概念，按照梁宁老师的说法，口碑就是替消费者设计一句他要说的话。 我就把后续的想法写下来，供大家参考。 产品增长或是口碑宣传的方式： 1、关注用户感受，设计场景； 2、制造产品体验的终值和峰值，让他超预期地体验产品，忍不住地在最后推荐 3、传播上要激发情感，朗朗上口，方便别人替你传播 4、在某个细分领域做到与众不同，不断重复、强化、占据心智
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    20
  • Novelty
    2018-08-22
    就自己接触的许多产品经理而言，他们都能生产优质的创意，并将其转换为“啊哈时刻”而问题的关键在于，如何找准“啊哈时刻”的定位。 虽然要站在用户角度上思考已成为产品经理的必备素质，但站在用户角度上去欣赏产品却不是一件容易的事情，这也导致许多产品经理引以为傲的功能设置，在用户面前却显得无关痛痒。 我觉得效率更高的方式就如二爷所言，积极收集一线用户的自传播口径，了解他们真正在意的核心价值是什么，然后重点在用户经常使用的模块处着力打造“啊哈时刻”。 最后我认为好的产品应该是和用户协同成长的，产品通过输出价值来刺激用户，依靠用户的反馈来不断进行完善。
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    18
  • sylan215
    2018-08-24
    1.关于「啊哈」的引爆，我觉得也有部分营销的色彩，比如提前泄漏，比如被大咖写了宝典等等，而二爷这个点，一方面是隐藏的有点深，全凭用户发现有点困难，另一个是发现的用户也没有主动帮忙引爆，哈哈，纯个人猜测； 2.虽然我自己不是产品，但一直和产品经理打交道，这方面非常认同二爷关于产品增长的说明。 3.产品的价值决定了他能走多远，其他的小把戏反而会让用户寒心，同样的，留存率也说明了用户对产品价值的认可度，只有留存做好了，再去想办法做用户增长，才是良性循环，否则只是昙花一现。 以上，欢迎沟通交流，公众号「sylan215」
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    7
  • laulend™
    2018-08-22
    产品比作帆船，其中帆可能是它品牌的名气、运营的手段或拉新的能力，而船体则是产品价值本身。船小而帆大则航行不稳甚至可能倾覆，船大而帆小则步履维艰甚至止步不前，增长的手段也一样，不要舍本逐末，把刷屏当做目标，它只是手段，产品价值本身才是目标。 二爷一番话，让我想起我们公司现在的业务，主打服务，但是如何将用户的服务做好，让用户持续的记住我们，出了问题也会想到我们，这是一个值得我们深入思考的问题，除了解决现有的服务问题以外，更想做的是建议一套完善的服务体系和用户体系，从组织内部培养高度专业性和外部对用户的统一标准化和有爱有温度的服务理念。我一直在找我们的啊哈点，前段时间发现我们的啊哈点在于你给用户提供的服务态度和质量上，如果用户使用产品后觉得很好的时候，能真真切切的帮他解决问题的时候，这时候便是我们能提供用户带来增长的核心关键节点。前期的拉新、促活、邀请等手段在我看来，只是在用这些营销手段在试水，实际上怎么样，谁心里依然没底儿的,但是，服务完成后，用户主动性的邀请和评论也许是我们长期更应该走下去的关键节点。未来的流量红利可能会从拉新转向用户的留存、停留、口碑等方面上，在我看来，做好服务和用户放心的“啊哈”点应该我们产品更重要的。有做服务行业的朋友咱们可以一起探讨一下。
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    5
  • 听天由己
    2018-08-22
    「啊哈」这个词的含义容易理解，原来它还能这么玩？我有时会有这样的感慨，还记得在 Fabulous 和 Hopper 中的场景化设计，真的让人叹为观止。 产品的生命力还是归于价值，可能公司更看重商业价值，可我还是喜欢创造些有趣好玩的东西。 今年产品第一版设计时，我们在选择时段上讨论了很久，大多数订场软件都是场地时刻表的方式来呈现，我们为了提高效率，在筛选时多加了一层手势操作，可左滑查看当前时段的空闲场地，更方便订场。设计也是几经修改，最终的效果倒是令人满意的，自己也突然发现了另一种成就感。
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    3
  • Dylan
    2018-08-23
    就像权力一样，权力是由接收者定义而不是由权力发出者决定的，我接受了权力才生效。产品也是这样，很多时候用户怎么看你，怎么评价你，那才是你的价值所在，难怪乎梁宁老师讲，口碑活在口耳之间的听觉文案，人们提起拼多多会说拼团低价、提起小红书会说达人推荐，提起京东会说性价比高卖标准品。
    2
  • 火山引擎边缘云
    2018-12-12
    昨天晚上有感某款产品“此处应有啊哈功能”，but没有 该产品为一款记单词的产品，按照自己的设定，需要每天打卡，打卡完成后跳转到打卡日历，每天一个实实在在的红圈圈灰常有成就感。 然而人性的懒惰会使我忽视掉闹钟的再三提醒，临睡之前想起，拼命拼命记完成当天设置的任务，最终完成结束的时间已过12点，转钟了，当天便是一个空心的圈。 此处如果能考虑到晚上记单词追悔希望自己能挽救的心理，开始时间是在今天并且完成相应的任务就应当在开始的日期画上实在的红圈圈，那么我觉得这就是这款单词产品的啊哈时刻了。 以及刚刚发现极客时间电脑版的啊哈功能隐藏在ctrl+z！嘻嘻嘻 你的声音好好听！作为一只运营狗是我喜欢的人推荐来听的，稀饭你～
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    2
  • Nights
    2018-10-09
    就像子弹短信，牛逼吹上天，最后下线。
    1
  • 龚舒聪
    2018-09-02
    因为这个手势在信息流中不常见，图片上用的顺手，在这里联系不起来
    1
  • 六月的雨
    2018-08-23
    二爷你好，锤子手机最新发布会，有一款“子弹短信”的产品，站在产品的角度上，你怎么看它的定位？在微信，QQ，还有钉钉，企业微信，TIM等，不管是日常生活，还是办公，已成定局的情况下，这个点发布这款产品是基于什么考虑？
    1
  • 龙青
    2021-04-14
    老师，您好，听了你的课程，对产品经理分析问题的思维有了很多了解。我目前正在做产品经理方面的实习，工作的难点主要是业务需求说明书总是不让我的上级满意，请问您有相关建议或者指点吗？
  • ongong
    2021-04-12
    qq的消息列表，拖动消息提醒气泡效果，能玩儿上好久。瞬间觉得还是qq做的真用心。
  • 白刚
    2020-10-20
    招数和套路只能完成做出来，深入创造客户价值，才能成为好产品
  • 文
    2019-03-26
    最近才知道闲鱼的定位是「二手闲置交易社区」，而不是用户说的「二手交易平台」..他们最近似乎是想把定位转变回「二手闲置交易社区」，为此被用户骂的很惨...成交效率与社区氛围都不如用户所意，看看后续成效如何。
  • 和小胖
    2019-02-27
    “啊哈”点出现的时候，也是给用户惊喜的时候，这个时候可能也是用户比较愿意分享这份惊喜的时候，所以此时是不是应该有分享功能出现呢？
  • 大树
    2019-02-21
    让我有“aha~”感觉的，我想到的是那些隐藏的成就/徽章~ 像在keep 完成日常运动打卡后，有时候会突然弹出“你已经完成XX天训练，解锁XXX徽章”。 那个时候的感觉就很棒~
  • 爱学习的老白
    2019-01-30
    一个产品想要展现的价值 vs 一个产品展现出来的价值 啊哈时刻 vs 用户眼中的产品
  • lavender
    2018-10-09
    非常认同“把产品比作帆船，其中帆可能是它品牌的名气、运营的手段或拉新的的能力，而船体则是产品价值本身”，记得之前朋友圈有些很火的小程序，旅行青蛙，操作简单，只要去过几个地方，便等于去过了这个省，一副大好河山都在我脚下的感觉，满足了用户的虚荣心，造成了快速的刷屏效应，但是由于是个孤立的事件，相当于只有帆没有船，没有产品价值的的沉淀，也就慢慢被遗忘了。预制相反的例子是网易云 以及 杜蕾斯 立意于产品品牌价值之上的朋友圈金句、个性化海报，因为有产品价值做根基，才能源源不断让让用户 啊哈
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  • 小青
    2018-08-25
    表示不知道Readhub的“啊哈”功能+1，体验了后觉得挺好的：简洁却重点突出。 我猜测反响一般的原因是很多人不知道有这个功能的存在，而不知道的原因是和我们在浏览资讯时的习惯有关。在浏览时，最多的交互是往下拉动加载和点击查看内页详情，以获得资讯为目的，并不会有过多的交互动作。 建议可以增加入口提示或者尝试改变交互动作，比如变成双击等~以上看法，仅供参考😺
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  • 龍蝦
    2018-08-22
    Readhub从屏幕左侧边沿向右划，可以返回。 微信也是同样的效果。