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11 | 产品增长有哪些业务公式与关键指标？（上）

11 | 产品增长有哪些业务公式与关键指标？（上）-极客时间

11 | 产品增长有哪些业务公式与关键指标？（上）

2018-08-29 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长08:44大小4.00M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，今天我们继续聊与增长相关的话题。
上次分享中，我们谈到了关于增长团队的成员角色与团队结构的问题。今天我们将开始了解增长的经典模型、业务公式以及关键指标的选择。

1.“AARRR”模型

首先我们来了解用户增长这个领域中的一个著名的框架，它是 Dave McClure 提出的“AARRR”模型，也被称作海盗指标（Pirate Metrics）。
这里的“AARRR”指的是用户与产品互动整个周期中五个顺序发生的重要环节，分别是获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）和传播（Referral）。
这五个环节可以构成一个用户流程的漏斗，用户从头进入产品中，也就代表我们获取了用户，他们四处看看，一部分离开了，另一部分能够使用了产品的功能，理解我们的产品能为他创造什么价值，这部分用户便是被激活的用户。
激活用户中，有一部分将会回来，第二次第三次甚至更多次地使用产品功能，这种行为便称作留存，留存用户中又有一部分会为我们贡献收入。
在此之后，我们会希望产品撬动用户的关系链，让他们把我们的产品推荐给自己的朋友，成为新的产品增长点，这也是框架中的最后一步：传播。
我用我们自己的产品 Readhub 来举一个例子，用户从社交媒体或搜索引擎中第一次进入 Readhub，使得我们获取了他，随后他翻看感兴趣的话题，可能被简洁的设计风格打动，这时我们便认为完成了用户激活。
过了两天他想要关注行业资讯动态时，又想到了 Readhub，于是再一次打开了产品，这时就算用户留存。他可能会查看或点击产品中的广告，为我们间接地创造了收入。
然后他分享了一则感兴趣的资讯到自己的朋友圈中，这也为产品构筑了新的获客入口，也就意味着进展到了传播这一阶段。当我们考虑 Readhub 的增长策略时，通常会从这五个环节出发，提高用户从前到后的转化。

2. 不要试图兼顾所有的环节

每个阶段有各自的要点和逻辑，我们将会在后面的分享中结合实践分别去做介绍。这里我们还是回到这个模型本身，去考虑一个问题：这五个环节中，哪一个是最重要的，我们应当怎样投入资源去推动整体的产品增长？
第一原则是不要妄图同时兼顾所有环节，在一个阶段之内集中资源，围绕一个主题快速做创意、测试和调整。
比如我们要提高留存，不论是粗暴地向用户推送消息发邮件甚至短信，还是巧妙地加入订阅功能或通过社交关系提高用户粘性，都应当与留存相关，这样密集的测试更容易让产品团队找到节奏感。
我们前面说到的“AARRR”，它的排序是根据先后顺序来的（其中传播和变现的前后会有不同），但实际的优先级却并不完全是按照时间顺序来排列的，每个环节的重要程度并不相同。
Dave 在提出“AARRR”时，提出了增长的三步走，第一步是打造卓越的产品，这里的关注是激活和留存，这跟我们前面提到的一样，一切增长策略的核心都是产品价值。卓越的产品能够为用户创造价值，从而使用户更容易被激活和留存；在此之后，第二步才是推广产品，这一步关注的是获客和传播；最后一步是赚钱，关注的是变现效率和利润。
另一个经常被人提到的环节优先级排序也类似，它被称“RARRA”，按照顺序分别是留存（Retention）、激活（Activation）、传播（Referral）、变现（Revenue）和获客（Acquisition）。 把获客放在最后比较激进，但态度很明确：就是先把东西做好，然后再扩大影响。

3.“留存”是最重要的指标

几乎所有的增长策略讨论中，都会不约而同地强调“留存”，它是最重要的指标，是产品生命力和存在价值的金标准。只有真正为用户创造了足够价值的产品，才能让他们不断地回来使用，产生留存。它是产品能够增长的原动力和地基。
如果我们将产品的用户量比作一个蓄水池，新增和传播是注水管，而留存则是排水管。留存指标不好，所有的其他指标都是过眼云烟。就像很多朋友圈刷屏的营销活动，用户潮水般涌入，但转眼就流失了。
留存之后应当关注的是激活和传播，激活有一点像心理学中的首因效应，也就是怎样让用户在陌生的状态下尽然地了解价值，它是从流量到用户的转变枢纽。
而传播则是很多精彩的增长黑客故事会发生的环节：我们的用户成为了我们的宣传员，在分布式的社交网络中帮助我们建立更多分布式的入口，它与留存共同昭示着用户对我们产品的喜爱。
继续用前面提到的 Readhub 作为例子，我们也是用类似的路径来实践增长。先通过不断迭代产品，提供更卓越的资讯消费体验，在这个过程中我们会去关注用户的留存，包括次日留存和周留存。在此基础之上，我们还会利用类似订阅功能来配合提高用户留存。
然后，在第二个阶段我们关注的是传播，希望提高用户在社交网络上的推荐和引用，所以我们做了一系列鼓励和帮助用户传播资讯的特性，包括小程序的卡片以及 Web 产品内的转发等等。
我们对激活和获客的关注还不够，它们可能会成为未来某个阶段的迭代焦点，但上面提到的逻辑依然不会变化：首先我们要做一个足够拿得出手，能为用户创造价值的好产品，然后再去推广它。

总结

今天的分享差不多就到这里，我们简单介绍了“AARRR”框架和其中不同环节的优先级。这个框架具有很强的通用性，也是增长体系的骨骼，网上的相关资料非常丰富，建议你去网上以此为关键词做一番主题阅读。尤其推荐 Dave 的幻灯材料，内容很有启发，而且非常有趣。
今天想提的问题是，如果你是极客时间的增长负责人，你会怎样提高它的留存和激活效率呢？不妨在留言区说出你的想法，我们一起交流讨论。
谢谢大家，我们下次再见。
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精选留言(20)

  • laulend™
    2018-08-31
    使用极客时间已有大半年了，最开始是从看二爷的文章和安姐的开始，会一直看，且会一直续订，主要是因为产品，这里的产品讲的就是你们，比如二爷，输出的内容就是产品。 极客时间目前的情况，我觉得是：留存-激活-留存-传播-变现-拉新 1、放两个人留存，主要是因为留存的重要性，作为一个极客时间的重度用户，同时也作为二爷的一枚资深粉丝，我想说，进入极客时间后，我第一眼看到的是活动，上新，其实没有我特别感兴趣的，当然除了认识的二爷、安姐等人我会去买… 建议：针对性的给出分类，比如：技术分类、产品分类、管理分类、甚至运营分类等 2、建议做一个用户的兴趣爱好调研和记录，这样在首页推荐的时候可以让进来的用户针对性的看到自己喜欢的课程，比如我做产品的，可能会看产品相关，比较好入门的技术类的也可以试着推荐一下，这点对激活用户和留存用户也许有些帮助 3、建议针对性的增加读者间的互动，其实留言做到了一些，不过运营不能互动，也就是我经常会看到刘桢留言，但是我想针对他的留言做个交流，其实还是比较难的，互动断层。我特别喜欢雪球，因为雪球的互动性做的特别好，针对一只股票交流起来很便捷，还能分享给其他朋友，能够看到更多的观点 4、文案这块，建议可以结合中国的特色社会主义风格，试着让文案可以幽默风趣一点，咱们的课程整体还是偏严谨的。如果文字比较轻松和活泼的话那应该是很棒的。 5、文章列表改进建议：是不是可以看下多少用户评论了？多少用户看了？关键词有哪些？等等 6、还有个问题，建议极客时间可以优化一下。极客时间的课程购买太不方便啦，第一次购买课程充值的钱还剩下4元好像无解啦 以上仅个人使用这么长时间来的一些感想和建议，希望极客时间越来越好，也希望二爷能一直给我们出内容，榨干二爷的产品经验，哈哈。
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    共 1 条评论
    25
  • Novelty
    2018-08-29
    我以为提高留存效率的第一性原理便是如何让引导用户在产品上获取更多的价值，那么我们可以将价值按照不同的维度对价值再进行拆解，在针对不同的价值类型思考对应的策略。 目前我认为极客时间的价值可大体分为三类，能力价值，金钱价值，社群价值。 在能力价值获取上，重点就是打磨各种形式的课程体系，如视频课程，音频+文稿形式课程等等，并重点说明讲师信息，教学目标及背景。除此之外我认为即使是免费内容也要把它的价值更直白传递给用户，比如极客新闻，可以传递给用户“每日精选5条科技圈重大事件”这样的心智。 金钱价值方面，需要通过付费的巧妙设计让用户感觉到“很值”的感觉，比如设置阶梯型的定价策略，拼团策略或延迟付费策略。也可考虑如果用户的留言被几次被选为精选就可以获赠或减免多少的课程费用等等。 社群价值，就是如何把极客时间的弱关联用户，转化为强关联用户，大家可以共同交流一些技术，产品方面的问题。比如是否可像微信读书那样，让互为好友的用户可以查看对方在不同专栏下的留言，感悟，并能实时发起讨论。
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    12
  • Dylan
    2018-08-29
    极客时间的内容定型比较清晰，而一般用户对长周期学习的感知能力和耐心都较差，如果我是极客时间的产品经理的话，我会推出同桌学习的功能，设定分值，用户与同专栏用户组团学习留言进行打卡，每田更新排行榜，周期结束后给予榜单奖励。 此外，通过运营学习攻略、用户故事等，也可以低成本起到激活的作用
    共 1 条评论
    10
  • 小匚
    2020-05-15
    我觉得极客时间在使用上可以多一些鼓励式的引导。因为人看见一个东西一直提醒自己没有坚持什么，是不开心的，再一次开始学习也很难。“你有多少天没有打开极客学习了”，可以换成，“你已经学习了什么什么”。 之前看哈利波特小说时我用了合并版本，看完第一部进度也才到7%。而第一次啃的时候就没一次看完，而是看了很久还是1%，有点难受。 我的建议是，用户可以在购买课程基础上，自定义学习进度提示模块。比如二爷的课程可以分为基础版，进阶版。那这样我学了4篇，我可能在基础版模块的进度就完成了100%。这样就会更有激励用户的使用，留存。 还有一款html编程入门软件，他把知识点分的很细，每章后面都有简单到容易的测试题，而且呢，做完了还有“你真棒”这种口水夸奖。尽管我已经全部通关了，我还是没有卸载它，因为看着它就觉得开心，还想着哪天有时间再刷一遍呢。
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    4
  • 安吉拉
    2018-10-22
    分享一下有关留存的想法。我觉得工作之后的学习和培训的痛点有：1 不知道学什么 2 学习碎片化，不够系统 3 学习过程中缺乏约束力，鼓励和激励，容易中途退出或者草率了事。针对1，极客时间可以做更好的个性化推荐，根据用户profile，过往学习路径，要达到的目标等推荐课程给用户。甚至可以引入职场导师，人工推荐课程和书籍等；针对2，二爷的课程里推荐了很多书籍和链接，算是加深理解的课外阅读，我现在都是手动保存到涂书笔记，慢慢去找去看，极客时间可以打造更多课程笔记的功能，让用户更容易管理这些深度学习的材料和进度，同时可以推荐先导课程，后续课程，必读书籍等，帮助用户更好的弥补知识漏洞；针对3，社区互动，打卡等，帮助用户形成很好的学习习惯
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    4
  • 听天由己
    2018-08-29
    今天是产品增长主题的第四篇文章了，总结下来，产品增长最关键的创造价值，关注留存。 然后尝试回答问题： 关于极客时间，从我个人感知来看，这五个环节我认为最关键的是留存和传播，传播还是建立在留存的基础上。 上次池老师提到的三个要素产品、内容和运营，我从内容说起。 1）内容上口语化不够，二爷的专栏内容没问题，文字既幽默又严谨，但过于沉稳，音频是直接朗读版本，过于正式，可能多些口语化改变，之前听王天一老师的课程也是这样的感觉； 2）场景化，此前打造的课程表当然重要，第二季内容明显感受到实战，可是最后少了怎么做这一环节，我们是来学习，但更重要是学习思路，像是手把手教学，将一个问题解剖展现给大家，也许更有吸引力； 3）交付，可以在每周板块中加上热点事件评述或是讨论，这样的话题更有利于大家留言和发挥。我很赞同 Dylan 的想法，简单地留言排行，不过这可以不用产品表现，运营方式一样做到。 我就抛砖引玉了，另外两个维度期待的讨论。
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    4
  • 品牌运营|陆晓明
    2019-01-17
    极客做的返利券以及推荐有赏，会将一部分人吸引过来，然后由于长期沉淀下来，学习知识（本身产品价值）通过这个产生信任，于是会将自己觉得不错的课程推广分享出去，通过朋友圈的信任关系，将更多的人连接起来，加入到极客的学习中。 在这个之后，便是做更多专业的课程，回馈给用户，让用户能够在这里交流，分享，学习，觉得自己在慢慢成长，这种认同感，会促进大家分享传播。 基本上当前极客做的就是这样子了。能够在核心的课程上花大手笔，给用户最大的优惠力度，通过社群建立粘性，通过问答激活用户。 整体看下来，极客算是做的很不错的。同时，极客当前简单的界面，看起来有极客的感觉。不好的一点就是自己的课程，没有更好的分类，方便我去学习。 同时能够做一个分享链接，分享每人当前学习的心得，分享到朋友圈，调动朋友圈的参与感，然后引入更多的真实用户。
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  • 和小胖
    2019-03-15
    关于激活：现在极客时间的课程也是比较多的了，就好比是一个超市，有很多商品，用户想买什么东西可能很难找，所以可能用户没法快捷的找到自己想要的课程就离开了。所以是否可以在用户首次进入的时候，做一个类似于问卷或者问答的形式来知道用户对哪些比较感兴趣，然后直接推荐给用户，我想这会降低用户对课程的筛选成本。 关于留存：人本身就会有攀比心理，就像微信读书会有读书时长的排行榜，我觉得很多人读书之后都会看看自己读了多久，然后排名如何，所以极客时间对于每种课程是否也可以做一个类似于学习时长的排行榜呢？可能也会无形的促进用户更快的学习完课程。另外学习完一门课程的时候再推荐一些用户可能感兴趣的其他课程呢？还有就是互动，留言区用户之间是没法互动的，这就一定程度上降低了用户的活跃度。
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  • 🐰TJ🐹
    2018-11-21
    老师您好！我是一名to B 的产品，做的是客服系统。因为我们的系统主要是卖给公司进行使用，所以真正的用户相对固定。所以在做to B 的产品时，指标考核就无法使用to C这一套。对于这中toB产品来说，数据指标应该怎么定更合适？
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  • Geek_1b0d68
    2018-09-27
    二爷说的好，在当前流量红利萎缩的阶段，只有卓越的产品才是用户留存的关键
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  • Jerry
    2018-09-08
    做好产品，再谈增长。
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  • hellohihsa
    2018-09-02
    激活和留存 关于激活，在用户第一次进入极客时间的时候如果展示出更多免费的内容，可以让用户更敢于去了解这个产品。很多专栏里都有试读的内容，将这些内容在首页上展示出来可能更有助于用户快速的了解极客时间。 关于留存 对于未付费的用户来说，新闻是一个高频内容可以吸引用户反复打开，直播和免费试读的专栏内容也是吸引用户再来的点。 对于付费用户来说，提升到课率和完课率。如果说专栏就像是在听老师讲课，专栏下的留言就像是课堂上的轮流发言，感觉还应该有一个课下自由讨论的场景。
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  • 185
    2018-08-31
    建议极客时间经常邀请业界知名的CEO、cto、cxo、产品经理和工程师等演讲与用户互动。
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  • BonnieFang
    2018-08-29
    极客时间产品本身就是给用户学习的平台，所以要把很多精力投入到创造产品本身的价值上: 1. 邀请各行业大V开课吧，以及把握课程质量;2. 可以去大学里面做推广，各技术公众号里面做推广。有几点极客时间做的挺好，1 免费试听，2. 分享有赏 3. 课程互动 这三点都有利于激活，留存。个人一点愚见
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  • Geek_b04c6a
    2022-02-13
    分为两个方面吧，我理解留存主要看数量，激活主要看比例，为什么这样说呢？ 激活主要是通过推广等方式来的，推广的目标用的是否精准能直接决定获客与激活的数量。在这个时期我们更需要关注比例，就类似于广撒网捕鱼，我们要求的是撒网是否精准并不会特别关注数量，因为即使数量很大，全部是弹出用户，意义也不大，这时候比例显得更为重要。所以提高激活还是通过运营的精准营销实现。 对于留存而言，我们就需要关注具体的数量了，甚至仔细关注某一个细分受众的留存情况，留存的产生一定是，产品对用户产生了价值，并且这个价值不是一次性的，是持续的，用户需要不停的回来看看。如何设计让用户反复回来看极客时间的设计呢？我理解可以通过打卡送极客的礼卷实现（方式可能是签到，养成类等等），每次用户回来签到时，需要向用户精准营销，可以主动的将一些口碑很好的专栏直接推给用户，让用户被动的感受到极客时间价值，这里面就涉及一些信息流广告的设计了。简单的说了下，如果不对希望有同学能指正！
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  • 金金
    2021-10-13
    Dave 的幻灯材料的链接，音频中说要放到文字稿里，文字稿里没有放，可以补充一下吗？

    编辑回复: https://www.youtube.com/watch?v=irjgfW0BIrw

  • 嘉涵
    2021-07-07
    非互联网从业者表示这门课程给了我窥探上流社会的窗口（哈哈哈），缺乏实际工作的认识所以在深入理解上还是存在很大的困难。我的想法主要是两个方面： 1.定向投放 类比于课程的适用人群，主要是互联网从业者、零基础产品爱好者、泛互联网从业者，极客时间应该也有更能产生吸引力的受众群体。通过定向的进行激活、留存手段的尝试，或许可以提高效率。 2.增强社交属性 在我的观察中不乏有好的网站，但最终还是具备一定传播效能的产品占据了更多的流量。并非认为流量更重要，我认为产品的优秀是第一位的，但如何更好的传播也是使其价值能够扩大化，比如在朋友圈分享阅读卡片什么的，也能够增加学习动力。
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  • 李振祥
    2019-04-08
    通过用户故事或者目标来引导用户关注课程。比如类似keep，看健身视频不是我们的目的，减肥或者增加才是，根据这样定制化的目标，来引导用户阅读。而不是上去盲目的推荐课程和优惠
  • 惜
    2018-09-27
    做好产品的用户体验和产品价值，留存自然而然增长
  • zawdd
    2018-08-29
    以免费课程鼓励用户激活，以只能选一个免费课程凸显自身价值，通过问卷或分享的形式才能获得这个免费课程，使用户有所付出，然后会珍惜，这样加上好的内容用户就会留存。通过内通推荐，你的好友几人也在学习某某课程，激发用户进一步购买课程的愿望，从而长久留存。最后就是加入社交属性，形成问答，留言回复，关注得圈子，使得用户自己不仅能获得价值，也能通过输出价值获得成就感。从而形成良好的生态。