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12 | 产品增长有哪些业务公式与关键指标？（下）

12 | 产品增长有哪些业务公式与关键指标？（下）-极客时间

12 | 产品增长有哪些业务公式与关键指标？（下）

2018-09-03 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长10:48大小4.95M

极客时间的专栏读者，你好，我是邱岳。
我们上次分享提到了增长的经典框架“AARRR”，不知道你有没有去找一些相关材料来读。当时我们曾经提到过，这个框架具有通用性，既然有通用性，在业务应用过程中就可能存在脱节。这次分享，我们会试着从具体的业务实践角度出发，设计增长框架和模型。

1. 选定目标

所有策略都要基于目标，所以我们首先要选定一个清楚可量化的宏观目标，它是所有产品、技术、运营、市场团队共同的一个大目标。这个目标通常会在比较长的时间段内保持不变，而各个团队的职能和协作，都将从这个目标拆解下来。
这样的目标可能是收入、利润、用户数或市场占有率，这些目标互相之间总会存在千丝万缕的联系。
有时是相关的，比如我们需要有更多的收入才能创造更高的利润；有时又是矛盾的，比如我们需要快速扩大市场占有率时，或许就会在短期放弃利润指标。
所以选定在一定时间段内相对稳定的目标，能够从源头为各种策略的优先级做好划分。
宏观目标相对稳定，但也不是一成不变，比如很多互联网公司的发展套路都是先闷头抢用户，然后再谋求收入，最后再考虑利润，这就是不同时期的不同宏观目标选择。
选择目标的时机很重要，它甚至是决定目标选择是否正确的唯一因素。有的产品在应该快速扩张的时候，选择尽快赚钱，有的产品则在弹尽粮绝之际，依旧烧钱扩盘。我前些天还在跟朋友感慨，难的不是选对方向，而是选对时机。

2. 拆解业务公式

虽然选定了宏观指标，但我们不能直接针对这个指标去实施策略。它就像是一个业务的特征码，我们可以通过这个指标来知晓业务的运转状况，却不应该对它动手。
听起来有点抽象，我们来打个比方：为了测量牛奶中的蛋白质含量，我们会去测量蛋白质中氮元素的含量，并以这个指标来评判牛奶质量。
也就是说，氮元素含量是牛奶质量好坏的一个特征，牛奶的质量提高，这个指标就会相应提高，反之亦然。
可是如果我们直接对这个指标实施策略，也就是对这个元素的指标实施策略，比如有些黑心牛奶厂商，通过在牛奶中加入三聚氰胺来提高氮元素含量，结果带来很糟糕的后果。
类似的案例在互联网行业也很常见，人们把反映目标是否达成的指标当成了目标本身，就会出现很多畸形的业务策略。
此时我们需要将目标根据业务往回做拆解，这里不涉及复杂的逻辑或算法，而是依照业务逻辑，对每个指标的不同组成部分进行逆向的推算。
读到这篇文章的读者应该都是极客时间的用户，我们就用极客时间来举例子，先假定目前极客时间的核心宏观指标是收入，也就是通过销售知识付费产品赚到的钱。
那么我们可以推算：收入 = 付费用户数 x 客单价。
以此为基础，继续向下推算：付费用户数 = 用户数 x 付费转化率。
如果我们按照用户的新老再做分类，那得到的公式就是：
收入 = 新用户数 x 新用户付费转化率 x 新购客单价 + 老用户数 x 复购率 x 复购客单价。
继续分下去，新用户数又可以拆成：流量 x 注册转化率。
那我们可以把公式写成：
收入 = 流量 x 注册转化率 x 新用户付费转化率 x 新购客单价 + 老用户数 x 复购率 x 复购客单价。
客单价这里我们可以提出两个关键指标来换算，就是对用户来说值得购买的专栏数量乘以这些专栏的定价，也就是说，值得用户买的专栏越多，定价越高，客单价也就越高。
对于公式中的指标，我们还可以做更细粒度的拆分，比如上面提到的流量 x 注册转化率，我们可以分成不同渠道去考核，自媒体渠道来的、社区来的或由现有读者引荐来的等等，不同渠道的流量和转化率不同，运营关注的重心和策略也就不同。
我们还可以根据其他维度对指标做拆分，比如付费转化率，我们完全可以根据 iOS、Android、微信支付、支付宝支付等拆开来看。
这些指标拆得越是明确细致，就越容易帮助整个团队去选择运营策略并观察和预测运营结果，而同时通过业务公式，也很容易让负责每一个环节的人看到自己的工作，对整体产出有什么样的支撑和影响。
当然，这只是所有可能的拆解方式中的一种，我们可以有各种各样的思路对这些指标做拆解。
比如我以前在做 ToB 产品的收入规划时，会从销售效率的角度出发去考虑问题。
那时我们会推算：收入 = 销售人数 x 人均订单数 x 平均订单金额。
当我们考虑增加收入时，从这个公式去看，就有加人、提效和涨价三种。这几个指标之间也有关联，比如加人或者涨价可能会影响人均签单量等等。
假设我们从其中选一个指标，比如是销售人数不变，平均订单金额我们没有新的产品，所以我们能增加的就是人均订单数。
如果我们从人均订单数往下拆，根据销售路径，就是销售线索的数量 x 销售线索的效率，销售线索的效率又涉及了销售的拜访量和销售技能。你可以继续往下拆，找到一个你可以做决策的粒度。

3. 选定支点

在这样的拆解完成后，接下来我们需要从中找到一些关键指标作为策略的落脚点。
对于这些落脚点，有一个形象的比喻，这样的落脚点被称作“支点”，如果支点选择得当，我们就可以用一个小的粒度，撬动我们整个业务的健康发展。
在业务发展的各个阶段，我们都要找到一个与自己业务紧密相关的指标来做支点。除了那些我们耳熟能详的指标比如日活、留存、新增等等，还有可能是具体的业务指标。
比如对于 Uber 来说，司机和乘客的数量可能会成为增长的支点，我还看到过一篇文章说 Uber 会跟踪用户完成的公里数。他们认为这个数字可能会成为一个非常重要的数字杠杆。
对于 Facebook 来说，可能是分享的信息数量和停留时长，只有呆的足够久，才可能会产生粘性。一个即时通讯工具的关键指标可能是人均消息量，我们的抽奖助手的关键指标是发起抽奖的人次。
选择关键指标作为支点的原则是：它是否能够有效地承前启后拉动整个业务公式。
我们在前面就提到过，业务公式中的各种指标可能会相互牵涉和关联，而有一些指标能够对整个业务过程产生增益。
比如即时通讯工具，前些天锤子刚刚推出子弹短信，一度爬上 App Store 榜首，可以想象用户中不乏尝鲜者，子弹短信能不能把这个势头持续下去非常关键。
这时或许应该更重点关注每天的消息数，或者是人均消息数的分布。因为一个即时通讯工具的用户，只有在其中发送和接受了足够多的消息，才能成为真正的用户。至于日活日启，现阶段可能并没有那么重要。
抽奖助手的逻辑也很简单，足够多的抽奖能带来足够多的传播，在让更多的人体验参与抽奖的过程之外，还能带来更多的潜在抽奖活动，进一步增加产品的体量。
当然，除了业务公式之外，如果我们回到上次分享的 AARRR 框架，也可以在其中根据不同阶段来选定支点，比如在上次分享中我们提到过的，先关注留存，再去做新增，也是一种策略。
最后还要再多强调一遍的是，不论是宏观的核心目标，还是运营策略落地的关键指标，并不是一成不变的，它们应当随着业务、市场环境和团队的变化而随时做出相应的调整。没有唯一答案，甚至没有对错，只有身在其中的人，才最有发言权。
好了，今天的分享就到这里，今天我们聊到了怎样从业务出发，根据选定的核心目标，到拆解业务公式，以及从业务公式中，选择关键指标作为策略的落脚点，希望能够给你带来启发。
最后问个问题，如果你是极客时间的负责人，你觉得当前核心关键指标应该是什么呢？欢迎留言讨论，我们下次再见~
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精选留言(20)

  • Novelty
    2018-09-03
    极客时间是一款IT内容知识服务app，受众群里较为细分，但也更为聚焦，考虑到现在专题课程上线时间不久，我觉得重点应关注用户的留存，只要把现有人群服务好了，在小圈子内是很容形成快速传播的。 如果再对留存进行逻辑层面的拆解，我觉得应该关注每个购买专题课程用户的打开率，这在很大程度上决定了他们对平台内容的认可度，有了认可度他才会向周围的同业者进行推荐。我觉得它可以作为二爷所述的“支点”。 我的极客时间之旅就源自于周围一个极客时间用户，他经常分享所订阅专栏的内容，并配上自己的感悟。我们很多同事都很好奇是什么内容让他能一直坚持分享与阅读，然后开始了解，到现在自己也成为极客时间的用户。不得不说，是他对极客时间价值的认可影响了我们的行动。 这让我想到了老子的一句话“天之道，不争而善胜”，其实周围很多在极客时间学习的朋友，都不是被“劝说”而来，而是被极客时间的深度用户的行为所助推而来。
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    30
  • 高天泽
    2019-05-25
    我觉得知识产品的核心存量是老师的口碑，也就是老师优不优秀。体现在产品指标上，我觉得是用户的学习时长，在你平台学习的时间越长，就学说明你的内容更好。学习时长可以通过以下一些指标进行评估： 1.每篇文章的打开率（即，订阅的人用有百分之多少人打开了这篇文章） 2.每篇文章被打开多少次（也就是阅读数量） 3.每篇文章的停留时间分布（即，打开这篇文章的人，分别看了多长时间） 4.每篇文章的留言数量以及占比（即，所有看了这篇文章的人里，有多少人留言了） 5.每篇文章的画线标记的数量以及占比（即，一篇文章中被添加了多少条标注，人均标注了多少条） 6.每篇文章被分享的次数和人数（有多少人看了文章之后，选择了分享，人均分享了几次）
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    作者回复: 优秀！

    14
  • 听天由己
    2018-09-03
    从个人感受来看，知识付费产品最重要的是让那些使用过产品的人进行背书，社交分享或是互动才是核心指标，否则永远只是一潭死水，毫无波澜。 再延伸，用户愿意分享代表着对产品的认可，因而分享率应为重点。 无论是音频、文章或是视频，针对不同人群衡量分享率较为合理。 接下来的问题就是，如何提升分享率？这一方面可从内容、留言、文案、营销等角度去思考。
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    7
  • 185
    2018-09-21
    核心目标是优秀教师的数量，落脚点是用户的学习时长。
    4
  • 六月的雨
    2018-09-15
    如果我是极客时间产品负责人，我会觉得当前最重要的核心指标是激活和留存，首先是付费类知识产品，怎么去激活大家去买专栏这个动作呢？有的人别人邀请注册后，发现要钱，肯定就不会用了，如何让大家心甘情愿的买，肯定首先还是得产品要好，所以目前的核心任务，就是完善APP的使用流程，然后开发精品课程。买了之后，留存怎样，学完后还会不会复购？可以针对复购用户优惠，并推出使用时刻时间学习后的学习榜样，有什么收获，在真正的工作学习中，如何更好的使用学到的技能。但是因为极客时间大多是技术方面的，好像没有一致的学习目标，也不好考量。做个社区，大家互相交流经验分享？产品新手，一点拙见
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    2
  • Geek_b7e377
    2021-11-13
    核心指标是人均学习时长和人均学习次数 人均学习时长是衡量用户粘性的重要指标，时间越长说明用户的留存也会越大，创作者的收入也会增加 人均学习次数意味着详情页和频道页的曝光会增加，广告收入也会相应增加，同时有利于平台会用户行为的算法提炼 其他指标如注册用户数，登录用户数，跳转成功率，播转成功率，都是这几个指标的前序观察指标也很重要
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    1
  • 和小胖
    2019-03-19
    我觉得当前核心的指标还是拉新，AARRR 模型中的第一个 A，首先是因为每次出新课，池老师都会在公众号上面推一把，有时候还会联合其他的 KOL 来推新课，以及开团。 留言中很多人都在讲，需要做社交分享，其实池老师在公号推课程，也是一种社交分享，在信用背书。所以拉新依然需要从社交分享方面出发，极客时间目前已经有了分享有赏，有赏金的确会让人们更有分享的欲望。但是前提是分享人要先购买这个课程，一个人看的课程总是有限的，那么也就意味着一个人可以分享的课程数目是有限的。 所以能够做成只要在极客时间有过一次购买记录，然后就可以在不购买其他课程的情况下也能够进行分享，且在对方购买之后也有赏金呢？这样一定会增加大家分享的概率。可能会有个问题，就是分享人根本就没有看过这个课程怎么知道值不值得分享呢？这就要靠极客时间找的老师要靠谱了，课程也要靠谱了。如果大家相信极客时间的品牌，即使自己没有学习过，也愿意去分享课程且不会担心影响自己的信用。 二爷觉得如何？有哪些漏洞吗？
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    作者回复: 不买就能分享的知识型产品也挺多的，核心还是内容和品牌把。

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  • 翩翩少女
    2018-11-21
    从我使用极客时间的感受谈，我觉得现阶段，极客时间最重要的策略应该是激活与留存，如何实现客户的留存，可以从以下几点:第一是，提升用户使用app的流畅性，即用户体验，例如，在初次使用极客时间时，我是奔着邱岳老师的课程来的，但是当我打开app我发现，我不知道怎么去找到邱岳老师的课程，因为没有搜索框供我去搜索目标课程或讲师，所以我认为在用户使用的体验方便，极客时间还是可以再优化的。第二是，我认为极客时间可以开发更多的精品课程。激活与留存阶段之后，我想就可以集中转为获客与传播阶段了。方式当然很多种了~现在极客时间的这种传播方式就很好啦~
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    1
  • 一朵蔷薇花
    2018-10-27
    起初我是看到自己喜欢的一位产品经理在朋友圈分享，我才下载这个app的，且购买了他推荐的这本书。也就证明了，很多时候是自己认可了身边人，才会相信身边人所分享的事物，所以我认为做知识类的app更应该看重自己的内容，得到越来越多人的认可，通过朋友圈传播，也是一个不错的拉新方式。
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  • vivian
    2022-07-11
    拆解业务公式这块特别好，有其它更加细化的文档或者书籍推荐吗
  • Geek_c7f836
    2021-04-25
    1、支点=基石，教育类产品的基石指标：课程本身的质量+课程的完备性 => 有用； 2、质量=付费用户数*客单价*完课率*评价系统*(1+推荐率)； 3、完备性很难量化，可以通过专家系统实现，比如客户端开发的路线图、深度学习的路线图、非技术岗的路线图等。
  • - -
    2020-04-09
    最核心的还是内容要好，第二点更重要的是，不仅仅是课程卖出去，还要能够让学员持续地学下去，能够收获东西，买了一堆课程不学的有多少人？久而久之甚至可能变成骗我买课的平台了，如果能够从第二点做成一个完整的闭环，相信会很有帮助
  • ldd
    2019-11-29
    极客时间是一个知识服务产品，我个人觉得现阶段关注的是“留存”和“传播”，而留存、传播的影响更大程度取决于知识或者文章的质量。所以可以从以下几点指标入手： 1、每个课程的订阅人数 2、每个课程的日打开次数，总打开次数 3、每个课程的留言数量 4、每个课程的记笔记数量 5、每个课程的分享次数 。。。等等，核心就是围绕着“内容质量”做一系列的指标拆解。
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  • 云师兄
    2018-12-11
    选定目标：1.25日前可实现分享裂变，新增注册用户数3000，新增下单用户数200，新增公众号粉丝2000 拆解业务：下单用户数=新用户数*新用户下单转化率+老用户数*复购率，新用户数=流量+新用户注册率，流量=推广量+推广渠道+老用户分享裂变率 选定支点：分享裂变率
  • 雷婷
    2018-09-12
    如果我是极客时间的负责人，我想会思考几个事情：1用户为什么会来，是KOL还是内容吸引？2来了之后有没有消费其他专栏内容，3他是软件用户还是其他行业乱串的？4他愿意分享转发的原因是什么？总结一下就是新用户的身份，留存原因，安利动机。
  • 河上林
    2018-09-07
    个人感觉，现在可能更关注留存方面，用户使用时间的长短，订阅专栏的数量，再延伸及传播方面。
  • Dylan
    2018-09-03
    宏观指标--拆解关键目标--找到支点。这个方法是非常经典的，其实我自己也在工作中，最近就犯了这样的错误，本来第一要义是拉新，我却只想着用户体验，其实这里边一定是有一个妥协的。而且在某一个阶段，一定是以一个核心目标为最重要的事情。 我知道该怎么做了，明天就动手去优化起来。
  • hellohihsa
    2018-09-03
    不知道极客时间处在哪个阶段，从首页的邀请好友注册活动来看，认为现阶段的目标是用户获取阶段。如果这次主要通过用户分享来获取新用户的话，那就是 老用户分享被看到的次数*转化率=老用户分享人数*平均分享次数*平均分享被浏览数*转化率=极客时间总用户数*愿意分享的用户占总用户数比率*平均分享次数*平均分享被浏览数*转化率 我认为愿意分享的用户占总用户数比率是个比较好的支点，可以反应对产品的满意度。
  • 逢庆
    2018-09-03
    二爷，您好！最近这段时间我体验了下Readhub，订阅之后，它每天早上9点都会准时推送每日早报，当我点击后，发现它们就只有标题，我想看具体内容，当我点击左上角的小房子，显示的内容又完全和推送的标题不一样，是我操作有误，还是产品本身就是这样设计，如果是本身这样，为什么又要这样设计呢？还有"长按识别，进入Readhub" ，长按并没有反应？底部有 “已订阅” 和 “保存图片”，对于保存图片我又觉得这个功能对于用户来讲好像也没有用处？小白用户，让您见笑了。
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  • 恋无痕
    2018-09-03
    我认为在下载页面最好加一个正序和反序，这样就可以不需要翻到底部再回去，很麻烦，只是一个建议