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产品会客厅 | 从“分享有赏”案例讲起，如何做关键决策？

产品会客厅 | 从“分享有赏”案例讲起，如何做关键决策？-极客时间

产品会客厅 | 从“分享有赏”案例讲起，如何做关键决策？

2018-09-14 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

【写在前面的话】

产品会客厅是一个实战问答的板块，我想要创造的是一个集思广益，共同探讨问题、答疑解惑的互动环境。
在最近的文章“增长执行时，需要哪些关键能力”中，我们聊到了“决断力”这样一种能力，在文章中，我分享了两个关键点，一是要敢于下决策，在下决策的过程中，其实很少有某一个孤立的决策能够左右一个产品的兴衰和发展。大部分的决定都是可以回溯的，也就是说，发现错了，我们还可以有补救的余地。
第二个关键点就是“决策得快”比“决策得好”要更重要，决策得快，在短时间内就可以快速做出取舍，
这样的一种能力带入到具体的案例中，会更为容易理解。正好在上一期的会客厅中，有两位同学也都分别对“做决策”提出了问题，今天我们就邀请“极客时间”产品团队的负责同学来谈一谈“极客时间”在做“分享有赏”功能的时候，是如何做出一个又一个决策与取舍的。

【第六期问题】

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用户留言

老师好，能不能用一个具体的案例来讲讲产品经理在面临多重抉择的时候，在这个时刻应该怎么样做决策，比如极客时间团队在上线一些功能的过程中，有什么样的取舍么。

“极客时间”产品团队回信

@mp @飞翔 你们好！
二爷在平时的课程中，经常以“极客时间”为例子，给大家留下一个思考题，每次这个时候，我们都会去“暗中观察”，有时候看见大家特别诚恳的建议与留言，很受启发。所以这次有机会，可以借二爷专栏的平台感谢一下大家对我们的关心与支持，你们的支持也是我们前行的动力。
我们都知道，极客时间有一个功能叫做“分享有赏”。今天我就用一个具体的案例来分享一下，“分享有赏”从开始计划到做成一个产品功能的过程中，我们团队做决策时的一些经验，希望对你有一些帮助。

为什么做这个功能？

先来说说背景，为什么要做“分享有赏”的功能呢？当时极客时间发布时间不长，又正值春节假期，数据的增长和收入等数据都遇到了瓶颈，所以在这个背景下，找到更有效的自传播方式，让产品数据增长已经迫在眉睫。

找到需要重点关注的“用户”

关于增长的话题，二爷已经在专栏中谈了很多了。我们做这个功能的主要目的，是打算通过用户对好内容的主动分享，让产品获得更多的曝光。那么用户除了觉得专栏 / 课程的内容好以外，还有什么动力去主动分享我们的专栏 / 课程呢？最大的驱动力就是利益，产品设计就是利益分配的过程。我们来看下极客时间主要的利益相关者。
经过分析后，我们决定重点关注 KOL。KOL 自带流量，如果他们分享我们的专栏或课程，带来的订阅用户越多，他们的收益也就越高。收益越高，积极主动性就会越高（KOL 是营销学上的一个概念，也就是 Key Opinion Leader）。
现在，启动传播分享的核心用户确定了，那么问题来了，如何能让这些 KOL 更有意愿去分享我们的好内容？每笔返现的收益金额，成了关键因素。
记得当时在定每笔返现的金额时，产品经理们觉得返现金额是专栏销售价的 20% 就可以了，而且觉得很高了。但是我们发现，我们可能并不了解这些 KOL，团队成员里也没有 KOL。后来我们决定去找这些 KOL 聊一聊，告诉他们我们的想法，结果发现 20% 的返现金额果然有些低了，最终我们把这个比例提高到了 40% 。

MVP，快速试错

产品的 MVP 相信大家也并不陌生，要求我们抓住最核⼼的产品流程，剥掉多余的功能或者⾼级功能，只要主流程可以跑起来就可以了，毕竟 MVP 并不是回答产品设计是否优雅，完美并不是我们的目标，快速试错才是我们的目标。
紧接着我们确定了“分销有赏”的核心流程。
上图就是我们当时做 MVP 的一个核心流程。核心用户进来，购买了专栏，购买后会获得一张专属的课程分享海报，将这个海报分享给好友或朋友圈，如果有用户通过海报成功购买，分享者将会得到 40% 的返现，返现金额可以提现到微信的零钱中。
拟定了这个方案之后，首要关注的还是核心用户，也就是我们上面提到的 KOL。后续“分享有赏”这个特性上线后的数据也说明了，每当一个专栏或课程上线时，KOL 所带来的收入占比，占这个产品特性带来收入的 80%
确定了核心用户后，接下来需要确定“主战场”，选定了主战场，集中所有子弹往这里打。
我们确定了新用户流量入口有朋友圈、微信群、公众号，所以微信是拉新和付费的主战场，这里的体验和流程一定要流畅，所以，我们当时花了很多心思在这部分上。

内容为王

产品的模型基本确认后，到了要确认内容的时候了，当时正好有两个专栏要筹划上线，一个是《深入浅出区块链》，另外一个《深度学习 60 讲》。我们选择了前一个专栏来验证“分享有赏”这个产品特性，主要原因还是当时正值区块链火爆，非常有利于传播，定价也不是很高，购买门槛比较低。
为了更便于传播，还需要为它设计一款海报。我们之前海报都是灰度比较高的颜色。但是这款海报，我们选了一个饱和度高的颜色。这渐变的紫色比较醒目，人们在刷朋友圈的时候，注意力一下子就可以被抓过来。
不过，在海报上，我们并没有展示和“分享有赏”有关的任何信息，而是把重点放在课程的内容上，做出这样的考量，目的还是在于希望真的能通过好的内容来吸引用户。

一切就绪，全力以赴

整体的产品方案确定后就是执行了，下图是我们从确定“分享有赏”到产品上线的全过程。上面我们可以很清楚地看到，从确定优先级到产品上线只有一个月的时间。
在 MVP 阶段的产品上线时，我们把该特性又结合了课程上新限时优惠的策略，更大程度的降低了课程上新时的购买门槛。

结论

通过上面的决策案例可以看到，在做一个功能之前，我们先确定了一个主目标：这个功能是为了解决什么问题，要达到一个什么样的目标。
随后，我们根据目标，来梳理出达到目标的核心流程，找到关键因素，罗列解决方案。
接下来，我们在对一些细节去做分析决策时，就会先“扪心自问”一番：这是不是与主目标保持一致的，是不是现阶段的资源可以做出来的，是不是用在主战场上的。
之后，我们把收集到的信息按照这个主线筛选，如果满足条件，就是可以做决策的关键信息，不满足条件，就是别犹豫，尽快敲定就好了。这期间不要过于焦虑和纠结这个决定是否正确，快速上线试试，根据线上表现再快速迭代几个版本。
现在，经过了几次迭代之后，“分享有赏”已经进化为成了 App 上的一个产品功能，它在之后每一次专栏上新时都发挥着重要的作用。
希望这个案例可以对大家有用，再次感谢大家对“极客时间”的支持，也欢迎大家积极留言，我们一起交流共进。
“极客时间”产品团队
2018.09.13

精选留言

恭喜幸运用户 @laulend TM @ 浮生痴梦，你的留言被抽取成为本周的实精选留言。极客时间将送出价值 68 元的极客福袋一份。1 个工作日之内，工作人员会与你取得联系。

本期讨论

你为负责的产品做过什么样的决策呢，做决策的依据是什么呢？
分享给需要的人，Ta购买本课程，你将得18元
生成海报并分享

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提建议

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精选留言(15)

  • 未设置
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    2018-09-14
    这次分享的内容深有感触，看得出来，极客时间已经是一种克制的状态，更多宣传的是内容的东西，而不是过多的噱头。 我们也是做内容的App，但是确实是酒香也怕巷子深的事情。做内容还有自己的倨傲，又不想用太多的噱头去吸引，现在能传播火爆的内容，真的都是靠人为推动的，有的人用歪了，搞一些low的擦边球来传播，现在火起来的内容价值真的不高，希望学习的人还是太少了。
    5
  • Terence
    2018-09-14
    关于《极客时间》的分享有赏，我一直有一个疑问，为什么通过“分享码”购买的用户没有返现？ 例如，将40%的KOL返现剥离出5元，返现给通过“分享码”购买课程的人。 理由如下：如果看到分享码的人，不通过赞赏码购买，而是直接去极客时间购买，则KOL就失去了一个获得返利的机会。而对于购买课程的人来讲，如果分享码购买并无其它好处，那何必通过分享码购买呢？ 同样的返现金额，拆除一部分交给购买分（如同Uber的策略），感觉能够更加刺激每一个用户而不仅是KOL去积极推广分享码。 不知道我这样的考虑是否有别的问题，还请二爷指教～
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    共 3 条评论
    16
  • 听天由己
    2018-09-14
    感谢分享思考过程。这一功能从讨论到上线能够看出团队在目标上的一致，抓住主要矛盾，通过利益来引导更多的曝光。 不过，从逻辑上来看，我更向往的状态是，即便没有任何利益相关，一款产品也能够自发传播。 可是，知识付费领域，我们很难证明，学习了专栏或是内容就能够改变轨迹，我们要做到，而非学习，太想向他人证明自己，反而适得其反。这也涉及到了共情能力，每天看得朋友圈的一大波分享、邀请、荣耀，人的第一反应就是，你不是来炫耀的么？你不就是想让我付费进来？这样的心理情绪会让人们不愿意展示真实的自己。人真是奇怪，当利益大于产品，他倒愿意去做那些以前不屑一顾的事情。未来的产品设计，融入了成本与激励，会变得更加复杂了。博弈永远存在。
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    6
  • Dylan
    2018-09-15
    先明确为什么用户解决什么文体，然后再去集中注意力找解决方案。最近在做产品的CarPlay模式，在和工程师一起实车体验时，注意到我们之前设计好的精细到节目层级的结构有些深。但用户操作后普遍是在播放器切换节目的，提供节目列表，他点击某个音频在播放器切换时可以切回原来到播放列表，如果我们不提供节目列表的选择，直接播放全部会有损用户的连贯体验。和音乐app不同，我的产品主要是专辑纬度的。最后要不要保留最近收听的节目列表，保留的话要不要展示节目列表，还是点了直接播放全部....纠结后决定保留，依然要保证已有app用户到使用习惯。 到时候我们看实际的用户反馈再迭代，先给他一个选择
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    3
  • 李思韬
    2018-09-18
    优质的内容往往很难展现在用户面前，通过线上KOL传播优质的内容是一个效率极高的选择，KOL手上往往有庞大的用户群基数，等同于拿到KOL就拿到了传播分享的种子用户。这算是MVP中非常重要的一个环节。
    2
  • Novelty
    2018-09-18
    在产品的冷启动阶段和瓶颈期利用KOL去撬动用户确实是效率较高的一种方式。 这让我想到了市场经济，让利与民，从而充分调动他们的生产积极性，从而为产品引来大量的用户。我们此前也设计过类似的分享专属海报获得利益分成的模式。当时最让我们犹豫的点是如果KOL的朋友知道他们报名后，KOL能收取一定的提成，他心里会不会不爽。为此我们也做了较多的调研。 最后的解决方式是，通过专属二维码报名进入的用户可获得一些专属权益，从而为KOL解决内心的一丝担忧。 个人以为协同KOL去撬动更多用户，最重要的一点是要站在他们的立场上去想问题，利益是不是满意，行动过程会中他们的担忧能否解决，尽量帮助他们肃清道路以便更加顺利的达成我们的目标。
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    2
  • 惜
    2018-10-18
    感谢分享，看了受益颇多，之前一直觉得做好一个产品之前，一定要有100%的准备，然后一步到位，以后发现这样其实是错误的，任何一个决策都没有百分百准备，都是在摸索中探讨上线中逐渐走向成熟
    1
  • Geek_a7059c
    2022-12-30 来自广东
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  • 小四
    2022-12-02 来自广东
    团队真的挺难的，要综合业务方和团队内部需求融合及资源考虑，感觉像是跟各方打架一样
  • 杜微
    2022-02-13
    内容为王还是体验为王？
  • 杨东波
    2021-11-12
    二爷在平时的课程中，经常以“极客时间”为例子，给大家留下一个思考题，每次这个时候，我们都会去“暗中观察”，有时候看见大家特别诚恳的建议与留言，很受启发。所以这次有机会，可以借二爷专栏的平台感谢一下大家对我们的关心与支持，你们的支持也是我们前行的动力。
  • 杨东波
    2021-11-12
    很棒的思考。我也认识这样一位朋友，他的个人签名就是“件件有着落，事事有回音”，十分靠谱的一个人。
  • 汤想明
    2021-09-24
    感谢分享。
  • Roy.chan
    2018-10-18
    关于卡片呈现非常的克制，没有赏金这点而是突出内容本身，这一点非常值得借鉴，对我很有启发，谢谢
  • 海亮
    2018-10-15
    你好，我这边想请教一下，分享有赏这个功能中涉及的分享者的佣金金额问题，分享者的佣金是否属于「劳务收入」这个收入是否要进行纳税的。