16 | 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（上）
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16 | 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（上）
2018-09-17 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍
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讲述：邱岳
时长09:38大小4.41M
极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，今天我们聊聊跟留存相关的话题。
前两次分享我们谈到了跟增长相关的心态和职业素养等相对比较软性的东西。从今天开始，我会从增长的不同阶段出发，分享一些自己的思考和经验，希望能够对你有所启发。
我们前面谈到过增长的 AARRR 指标模型，也提到通常第一优先级就是关注留存，我们今天的内容，就来说说从产品和运营上，如何提高留存。
在肖恩·艾尔维斯的《增长黑客》书中，他引述了一项研究结论：用户留存率每提高 5 个百分点，利润就会提高 25~95 个百分点。我也曾经在某本商科教材上看到过一个数据，说留住一个老用户比获得一个新用户更能够提高收益效率。
留存的本质与钩子
从产品设计的角度来看，留存是证明其能够持续为用户创造价值的最佳体现。它是整个增长模型的支点。没有把留存做好之前，不应该着急做其他阶段的事情。
留存的本质在于用户能够发现，并认可产品为自己带来的回报。
比如，我们日复一日地打开微信，通过它与朋友交流或查看各种信息，是因为微信为我们创造了价值，提供了有效的回报。所以留存不是单纯地追求数值指标，而是要不断夯实它背后的驱动力。
提到留存，很多人想到的第一个策略可能就是给用户发消息，不论是 App 推送、营销邮件还是微信消息。通过这样的方式将游离在产品之外的用户拉回来，产生留存。
我们通常把这种推送称作“钩子”，它们确实有效，能够短平快地带来留存数据的提升。但留存数据并不等于留存，通过钩子拉回用户的方式很容易让我们进入一个不知节制的怪圈。
因为一旦钩子有效，我们就会希望有更多的钩子，同时也会陷入对于它们的无休止的优化。我有一个习惯就是在安装各种乱七八糟 App 的时候都会打开推送权限，然后观察不同 App 的推送策略。
有一个现象是一旦一个 App 开始尝试使用各种擦边球（色情和暴力）作为推送的由头，通常就像是进入了一个沼泽，越来越露骨，越来越频繁。如果没有任何调整和节制，任由这样的趋势发展下去，我们可以大概率地推测，这个产品基本完蛋了。
当然，这么说也不是完全否认钩子的作用。比如我们可能会不断迭代产品，发布新功能，而对于没有留存的用户，可能不知道我们有了新功能，那适时地通知他们，请他们回来体验我们的产品就变得很重要。
在这样的情况下，钩子是邀请用户回来的手段，新功能为其创造的价值才是促使用户留存的核心要素。这应该是钩子的第一个合理用途：告知新价值。
钩子的第二个用途是帮助用户培养习惯。对于一些周期比较明确的产品，比如资讯类或学习类的产品，我们希望用户逐渐养成一些使用的习惯和意识，在这种情况下，在不骚扰、不强制的前提下，适当的推送和通知也是合理的。
第三种，则是为了完成产品本身功能闭环不可或缺的推送或通知。比如对于 IM 来说，收到消息要告知收件人，对于日历应用来说，日程到期要提醒用户等等。这样的钩子很容易得到用户的预期和理解，当然也是合理的。
说到这儿，还想多提一句，大家在做钩子的时候，多花一点精力去找一个体面一点、个性化一点的由头。不要动不动就是依托于促销或活动，或者找一些劲爆的内容去抓眼球。套路用户，总有一天会被识破，轻则关了你的推送，重则卸了你的应用，得不偿失。
留存的周期与分析
当我们说留存数据时，是在说什么呢？我们经常会提到次日留存、三日留存、周留存或月留存，还会区分新增留存和活跃留存。我们应当关注哪几项，它们又有什么区别呢？
首先第一个原则是，不同产品应当有不同的时间框架，不要一概而论。这个道理说出来大家都明白，但做起来的时候又很容易陷入到标准化的分析框架中，大家都说次留，于是你也容易盯着次留去评估留存状况。
我们应当先去观察和理解用户的行为，找到适合自己业务的时间框架。我们都用电商来举例子，如果我们卖的是工作餐，那我们可以关注用户在工作日的次日留存或周留存，因为工作餐的场景是工作日每天都会发生的。
如果我们卖的是一些生活用品，比如洗发水沐浴露，那可能我们应当关注月留存，因为不太会有人每天甚至每周都需要重复购买这些东西；而如果你卖的是一些高端非标品，比如珠宝首饰，那或许需要关注的留存周期会更长。
这个分析过程我们需要自己的判断和对用户的观察，找到一个符合业务逻辑也符合用户行为数据的时间框架。
第二个原则是对留存有足够长时间的观察。即便我们选定了时间框架，我们也不能只看一个点上的数据，而是要关注更长时间。比如我们关注周留存，那最好能够持续追踪两周、三周、四周甚至更长，以避免用户在我们没有关注到的地方流失掉了。
我们最期望的留存曲线形状是在短暂的下滑后，持续的保持水平，也就是说，一旦用户在开始时留下来了，就会长久的留下来。这样的产品才具有长久的生命力，说明我们把用户成功地兜住了。
第三个分析原则是尽可能细分分析。如果我们使用一些通用分析工具，可能只会看到一系列留存数据，所有的用户都混在一起。这样的数据其实对我们的分析帮助不大。
不同的用户会有不同的留存表现，比如我们做 Readhub，会发现有一部分用户是重度资讯消费者，他们可能每天都来；而另一部分用户可能是以周为单位留存的。如果简单地将他们混在一起，就很容易造成盲区，在做功能设计时也会失焦。
另外不同的时期或不同渠道也会有不同的留存表现。比如在某个阶段可能产品的功能有波动，或者做了一系列市场活动或者流量合作，那在这个阶段来的用户留存也会出现波动。
大部分通过活动扩盘带来的新流量都可能拉低留存，这是正常现象，但一定要把用户区分开观察和分析。
最后，新增留存和活跃留存也同样要做好区分，这两个留存数据的逻辑是不同的，新增留存其实跟 AARRR 中的第二个 A（Activation 激活）有很大关系，涉及了我们给用户的第一印象如何，我们是否可以有效地向他们传递价值，让他们理解这个产品是干什么的，有什么用。
从某种意义上来说，新增留存背后的含义是：我们是否能够将潜在用户真正地转化为我们的用户。
活跃留存则代表着用户流失，他们认识我们，知道我们是干什么的，却离开我们没有再回来。这其中有很多可能的原因，比如发现产品功能无法满足自己的需求，比如一个音乐 App 找不到适合自己的全部音乐风格，或者是需求发生了变化，比如不再喜欢听音乐，而是转为去看短视频，亦或找到了其他的替代方案，比如发现了更好用的音乐播放器。
我们完全可以通过调研和分析这些流失的原因，来进行我们未来的产品规划，这可能会成为产品的机会。
总结
好了，关于留存的内容就先分享到这里。今天我们提到了留存的本质，以及利用钩子提高留存的利弊，还谈到对于留存数据的分析。下次分享我们会继续这个话题，讲一讲正确的提高留存的几种方法。
关于留存，你有什么想分享的内容吗？欢迎留言交流，我们下次再见。
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精选留言(13)
laulend™2018-09-17床头有一本日历，上面写着： “用户粘性不足，是因为企业对单个用户的产品渗透率不够。”其实，两个人交往亦是如此，你的信息对TA渗透的越多，你们关系越强。 和用户打交道，其实也是跟用户交往，当你的产品用户不了解它，而你的每次推送除了活动就是露骨的营销段子，可能用户看看也就过了，需要的时候用一下，不需要的时候则几周甚至几个月不会想到，而如果用户对你的产品有足够的了解和渗透，你的一次更新都可以是用户见证你产品的成长和进步。 对于消息推送，我认为有2值得我们去关注。 1.长线，不同类型人群的价值路径。之前负责过财经资讯，可能是金融的特殊性，对时效性、观点性、准确性的关注度很高，所以雪球做得好，主要是观点性全，时效性高，基本上对这一用户群体的价值路径规划的很到位,我之前试着从对用户的分层角度给用户推送消息，比如：技术面、消息面和基本面用户，不同类型的用户面向的价值场景设计不一样的。比如：一象限爸爸用户和三象限用户的营销策略以及推送消息完全不一样。 2.短线，活动促销，短期活动主要通过优惠和具吸引力的标题去引导用户，甚至是提醒用户快下单，错过今天等一年啦，对于短期促转化确实有效，但最重要的是长期有效，保持长期的注水口源源不断，而活动的留存是在不断消耗老用户，对于低频产品可能就是流失，如何激活，则需要周边来搭配，高频产品可能会好很多，不断激活用户，通过留存周期适当给用户推送。 在我看来，培养用户留存最好的方法就是：多向你的用户展示自己，以开放的心态，无论是产品本身，还是背后做好安排的人，让用户觉得你是一个故事，后面会怎么发展，剧情怎么反转，嫁接什么样的功能点，成长什么果实，这些对你的用户来说是一件非常有趣的事情，就像我了解的抽奖助手一样，我要抽奖，每次地址得跟抽奖助手这边要，而如果我的奖品能在抽奖助手上直接购买，是不是奖品会自动默认给用户一个地址呢？我是不是还可以跟用户沟通呢？收到货可否满意等等，前期的手动填写和对接确实能解决一部分问题，但最终还是希望能走向智能化、体系化和生态化。展开共 1 条评论18
Novelty2018-09-17对于钩子的应用，我通常主要考虑两点，一个是精准，一个是价值网络，说道底想把钩子运用好，前提是必须做好用户留存分析。 比如对于钩子精准的要求，就需要我们针对不同的用户画像去分析他们的留存情况，从而找出不同用户群体对产品的需求所在。自己曾因换轮胎和洗车的需求注册了某养车平台，但他们却接二连三的向我推送“马鞍山车主送壳牌机油”的活动短信，这对于身处上海的我很是无奈。 其次有关价值网络，我认为在研究用户需求上（尤其是轻决策产品）我们要知道它是一个动态的过程。成熟的产品是向用户提供一套价值网络，而用户的价值点是在网络之中进行动态移动的。拿生鲜产品举例，我们向用户提供一套生鲜产品解决方案的价值网络，但用户可能这个时间段需要的是某类水果，或者是乳品，肉类，这就需要我们根据他的消费行为进行推测，而不能一味的只是单纯的向用户推送某类水果的活动信息。展开13
大熊爱学习2018-10-15二爷提到了钩子的三个用途 1，告知新价值（比如新功能） 2，培养或者帮助用户形成习惯（比如学习类应产品） 3，必要的闭环通知（比如IM类应用） 楼上也有人就自己对钩子有效性提出了自己的想法，觉得说的很好： 1，根据人物画像精确推送 2，根据价值网络预测推送（相关推送） 这里根据第二点想说些自己的理解。 预测推送前提是有足够的数据支撑，但是同时也需要有一个良好的反馈，然后根据反馈效果，可以是打开率，可以是成交率（不一定是变现，也可以是漏斗模型），然后根据反馈数据优化预测推送这个钩子。展开6
Raymond吕2020-02-13作为用户，装完app第一件事就是把通知关掉，废掉一个钩子作者回复: 哈哈哈哈哈哈哈哈哈
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听天由己2018-09-17关于推送，我只想到了之前产品采用的几个维度： 一是营销信息，新活动上线或是打折信息能够吸引眼球； 二是功能闭环，其一是订单相关，包括支付与退款处理；其二是黄金时段提醒，这是球友最为在乎的，毕竟打球才是正经事。 数据分析上，并没有过多地考虑，不过讨论过推送频次与相关性，尽量能够让用户舒适，不打扰，设身处地考虑问题。展开1
闫飞2019-08-23恶意骚扰用户或者采用标题党的方式抓人眼球的提醒方式非常招人反感，但是很多资讯阅读类的APP都这么做，是否是劣币驱逐良币了?作者回复: 我前些天又读了《娱乐至死》，也建议你读一下。我们走在自己参与和创造的历史趋势里。骂劣币是没用的，做劣币是没出息的，可能还有更多选择。
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Geek_962ab42021-07-30老师，为什么活动之后留存会降低呀 我感觉至少不会比活动前留存量低吧～应该会有上涨或者维持
你是谁呀2020-12-23把推送比作钩子 这个比喻很有趣。就我个人而言，几乎所有app的推送我都是关闭的，因为嫌烦，弹出来一条推送势必会分散我的注意力去看一下是什么，会花费很多时间。只有当这个app真的对我有价值，我每天会主动提醒自己打开。2020年的尾巴上，留住一个老用户变得更难啦
Geek_30561f2020-10-05说到钩子，看看QQ浏览器，看看QQ中腾讯新闻的推送
和小胖2019-04-02产品上线第一期都会比较匆忙，但是一切的分析都是基于数据，所以关于数据埋点一定要做好，不然后续迭代都不会知道从哪里着手进行优化。
algery2018-09-29二爷你们是用什么分析工具的？
轶名2018-09-17钩子啊，想起某q看点和v视，钩子耍得烦
Dylan2018-09-17新增为留存服务的，用户在这里和你的产品发生互动，才可能产生收益。这个前提是产品本身为用户带来的价值，所以他才愿意留在这里。一种比较可行的方式确实是先服务好这草地上的少数羊，把这些羊服好之后，再想着说引入更多的羊。