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17 | 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（下）

17 | 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（下）-极客时间

17 | 当钩子靠不住时，如何提高用户留存？（下）

2018-09-19 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长10:10大小4.66M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，今天的内容依然是关于产品增长中的留存环节。
上次分享，我们提到了留存分析的一些原则，今天我们来讲讲提高留存的具体手段。
我们上次提到，留存的本质在于为用户持续创造价值，提供回报，所以，所有提高留存的手段，都是应当围绕这个核心的。
在我们继续进行分享之前，不妨设想一下：你是极客时间的用户，如果极客时间想要提高留存，想要让你持续地、间歇性地打开应用，使用什么方法会让你觉得有效呢？如果是你公司楼下的便利店想要让你做留存，又该用什么样的方法呢？

1. 会员特权吸引留存

前些天，亚马逊的市值突破了万亿美金，成为了这个时代最伟大科技公司中的佼佼者。亚马逊有一个非常厉害的增长设计，就是亚马逊会员业务（Amazon Prime），一年缴纳会员费，便可以享受商品的额外折扣，无限次的免费限时邮寄服务以及一些免费的音乐和电子书资源。
这项服务提出之初备受争议，大家都认为很难有大量用户买单，而买单的用户又会无节制地使用免邮服务，让它变成一个亏本的买卖。
事实证明了这些担心都是多余的，Prime 会员为亚马逊带来了非常可观的收益，而且这项业务在非常短的时间内便完成了收支平衡。而真正的收入来源，并非是那 99 美金的会员费，而是让人们不再去别的地方购物。根据数据，亚马逊 Prime 会员在平台上的消费额是非会员的两倍多。
而亚马逊 Prime 利用免费试用的策略，吸收了大量的用户加入 Prime 计划，从公布的数据来看，有 73% 的免费试用用户最终成为了付费用户，而且第二年的续订率达到了 91%，更夸张的是，第三年续订率达到 96%，这意味着用户着实认可 Prime 会员为自己带来的价值。
所以我们能够看到，Prime 会员身份的留存，以及成为 Prime 会员后导致的电商交易行为的留存，成为一个良性的增长引擎，亚马逊需要做的就是源源不断地导入用户即可。
我自己也是从免费试用开始，逐渐变成了长期的 Prime 会员，在我自己使用的过程中，会发现产品设计中，有许多标明我所得到利益的设计，比如我随时可以看到 Prime 会员已经为我节省了多少钱的运费，还可以看到产品中无处不在的 Prime 标志和 Prime 专享折扣。
这些设计让我切实地感受到价值回报，所以每当我需要什么东西（尤其是书），我都会尽量在亚马逊上买，不知不觉促成了更高的留存。
这一招已经被很多产品吸收借鉴了，比如考拉、饿了么、京东，都有自己的付费会员特权，最近我看到连网易有道词典都推出了自己的 VIP 计划，如果你负责的产品也有类似的场景，不妨考虑尝试一下。

2. 直接利益吸引

除了会员特权之外，还可以利用更直接的利益吸引用户留存。比如赠送代金券、优惠券等方式直接把用户拉回到产品中。
游戏在这一方面做得非常极致，比如王者荣耀连续登录会有道具奖励，而且有一个递进累计的设计，第一天登录送一个小东西，连续第二天、第三天登录会送更有吸引力的道具或积分。
游戏中的类似设计也被借鉴到很多产品中，做成打卡或签到的功能，连续签到可以换到一些奖品或积分，利用直接的利益来吸引用户连续留存。
这样的利益最好是跟产品相关的，比如刚才说的游戏道具，或社区及论坛的积分，以及电商网站的折扣额度等等。如果你使用的利益跟产品没有关系，那这些利益本质上依然是某种钩子，而不能算作留存手段，它只能将用户拉回到产品体系中，产品依然需要利用更多的其他手段促进留存。

3. 产品本身包含留存特性

不论是利益吸引，还是会员特权，它们都是在产品体系之外长出来的。而更有效的产品留存手段，应当是内化于产品本身的。也就是说，用户在产品使用闭环的过程中，就完成了留存。
产品本身包含留存特性有几个方向。第一个当然是功能本身就需要用户不断回来。我们在上一次分享讲到钩子的设计时曾经提到过，比如 IM 工具，日历工具等等。我们的抽奖助手小程序其实也有自带留存的功能设计，就是开奖之后用户会来查看开奖结果，进而继续参加其他抽奖机会。
第二个方向是利用数据沉淀促进留存。最典型的例子是笔记应用或音乐应用，随着用户在其中写下更多内容，标记更多标签，记录更多音乐偏好，产品对用户的价值会逐渐提高。产品不再只用功能价值，用户贡献的数据本身也成为了价值。
产品设计中一定要考虑数据沉淀，它将成为竞争对手无法逾越的门槛——它或许能做出跟你一样的功能，但拿不走产品中积累下来的数据。
淘宝是个最典型的例子，卖家在淘宝网积累足够多的信用数据之后，即便冒出另一个功能相似的电商平台，也很难直接撬走卖家，因为新平台很难迁移积累下的信用和行为数据。
再举个日常生活中的例子，我日常工资卡和还房贷的卡不是同一张，所以我每个月需要定期从工资卡向房贷卡转账。在持续了一段时间之后，银行应用记住了我的行为模式，在相应的时间段，会自动弹出一个提醒，询问我是否转账，我只需要确认一下就可以完成转账流程。这其实就是利用行为数据的沉淀和分析为用户提供额外价值的一个例子。
第三个方向是利用网络效应促进留存。我们在上一季的专栏中曾经解释过网络效应，简单来说，就是随着使用某个产品的用户量的增加，一个产品对用户的价值也在增加。
比如只有一个联系人的微信和有一千个联系人的微信，只有一个卖家的淘宝和有一万个卖家的淘宝，或只有一辆车的 uber 和有一万辆车的 uber。它们对我们来说是完全不同的服务，虽然产品功能并没有什么区别。
作为产品经理，我们需要去考虑如何在产品中设计和撬动网络效应，让它成为促进留存的重要因素。

4. 用有节奏的持续迭代提供新功能来给用户以回报

最后，我们曾经说过产品的功能是为用户创造价值，从而促进留存的最本质手段。那么，能够持续不断，稳定地为用户提供新功能，自然也就成了提高留存的有效方法。
这个话题我想到的第一个例子是苹果的 iOS 系统，我记得自己买第一台 iPad 的时候，促使我不断打开它使用的一个重要动力就是听说它有发布了新功能。
虽然设备本身的更换周期比较长，但软件的持续迭代能够不断地给用户带来新鲜感，带来了留存。
很多游戏玩家会对游戏的更新津津乐道，他们会因为一个新角色或一种新玩法，不断地回到游戏中，这也是一样的道理。

总结

今天的内容，到这里就分享完了，我们分门别类地聊到了几种提高留存的手段，包括用会员特权、用直接利益、用产品特性以及持续迭代的新功能等等。这些方向并不是直接的答案，但或许能够成为帮助你寻找适合自己产品的留存方案的思考框架。
回到这次分享之初的那个问题，如果你是极客时间的产品负责人，你觉得想要提高留存，有些什么手段可以用呢？欢迎大家在留言中讨论。希望今天的内容对你有启发，我们下次再见。
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精选留言(19)

  • laulend™
    2018-09-19
    看完文章的第一感觉就是：“不同角度看留存的本质”二爷从产品的角度讲了会员特权、用直接利益、用产品特性以及持续迭代的新功能等几个方面，给我我很大的启发。 最近在研究增长黑客AARRR模型中的“分享”，尝试从产品运营的角度讲一下我的观点，分享的本质是传播和邀请，即病毒式传播，通过好友邀请过来的留存更多的可能是用户的价值和对产品的认知。 1、原生病毒：这里我暂且给定义成是从产品的角度留住用户，产品功能自带分享，分享后自带留存功能，比如我看极客时间，我看完有自己的见解和感想，我会写下来，会记录下来，会去分享，通过分享给我的好友，朋友圈的朋友们看到后产生共鸣，便会来购买，一则省去了熟悉产品的过程，直接通过好友的分享大致了解；二则分享的这个人的印象对于看到的好友是怎样的，如果是个很靠谱的人，则信任度会更高。这里，建议极客时间可以从产品的原生性上去增加一些可以留存用户的功能，留存和分享结合，留存和拉新结合，留存和激活结合等等。 2、人工病毒：这里我将其定义成是从运营的角度留住用户，留存意味着延迟用户的生命周期，如何延迟？可以从4个方面着手，这里以内容类产品为例， 优化点击率：需要对标题的文案做优化，如【工作5年，还是月薪5000，我败在了哪？】和【同样工作5年，你的同事已经月薪10万，还不明白？】； 优化分享率：标题引导分享、如标题取好后，标题末尾加上大家都在分享； 优化转化率：对于极客时间，写完本期课程的宣传点后，举例适合人群，如：是和不懂XX的运营，适合XX类型的产品，适合工作X年的程序员等等；最近看到的网易的产品经理的培训课程就很赞，让我这个做运营的都想去转产品了..... 优化召回率：诱+挽，即诱回已有流失用户，挽留即将流失用户，通过短期活动、福利等诱回用户，再通过会员权益、偏好推送等玩挽留用户。 用了极客时间这么久，建议极客时间可以尝试一下分享+留存的一些模式
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  • 听天由己
    2018-09-19
    今天的专栏内容让我想到了两点： 1）订场软件最大的考虑就是，稀缺性资源决定了产品的功能核心与运营重点，产品本身有足够的吸引力，然而越来越多用户带来的可能是无法订到满意的时段，资源型产品要考虑的还是能够掌握多少场地，这是核心竞争力。 2）持续迭代这方面，苹果做得很赞，这两天的 iOS 12 我就费尽心机地去学习新功能，发现以前的那些效率不够的地方，能够让大家认真品味和研究的产品真的令人着迷。 3）关于游戏，这段时间一直在关注 Neoworld，一款沙盒游戏，它的迭代速度令人吃惊，3 个多月时间已经有 10 几个大版本，加上一些有趣的玩法，能够在虚拟世界中找到另一片天地。万维钢老师说，高手研究规则，这款游戏就是最好的证明。
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  • 🐎
    2018-09-20
    在读到的文章和实践中，总结了一些做决策的思考。首先是要抓重点 不管问题、环境多么错综复杂，需要考虑的因素多么繁复，首先要做的就是抽丝剥茧，抓住问题的重点。这是一个逻辑思辨的过程，先将所有问题、条件、因素列出，然后一一给它们的重要性、优先级判断打分。任意两个因素之间都可以抉择出谁更重要，这样就能选出真正的重点。例如对于宏观的用户体验而言，产品功能的影响大于交互设计，而交互设计又大于视觉设计，在判断一个按钮摆放的位置时，应最优先考虑产品功能层面，最后考虑美感层面。 其次是不追求完美 要明白没有完美的解决办法，任何方法都有利弊两面性。决断本质上是在一个有多种条件限制的有限集合里寻找最佳方案，在综合考虑的过程中，优先满足重点，再满足其他方面。如果有尽可能满足多方面的方案，那是最好；如果没有，也需要快速决策推进，因为在互联网环境中，速度常常是最重要的因素，而它经常会被忽略。 最后还需要有实验意识 产品设计工作中充满很多的不确定性，同时也没有条件让人进行充分的调研与论证。在我的工作经历里，鲜有80%以上把握的方案，更多是五成左右的情况。有位市场营销的大师曾说过，如果一个营销人员一年没有花多少费用，那他一定不是一个优秀的员工，因为他没有去做实验。没有实验，那么永远也不会知道什么营销方案是性价比、效率最高的。对于产品经理也是如此，在无法抉择一个功能要不要做时，你可以用最低的产品成本——通常是一个“简陋”的产品原型，去实验自己的想法，然后观察用户反馈和数据来做后续的判断。 创业、求知、联想、善断，是我总结的产品经理成长最为关键的四条要诀。产品经理的招聘面试时，我会额外去关注候选人这四个素质；在团队管理中，我也会重点培养发展它们。创业和求知是态度，决定了天花板的高低；而联想和善断是高级能力，决定了产品经理是否能向上发展，成为产品负责人。
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    8
  • Novelty
    2018-09-19
    我觉得可以从课程入手，将专栏课程分为两部分——常规课程+作者独家秘笈的形式，通过对常规课程的学习进行一定条件的设置比如（要学习80%的推文或者留言数超过10条等）从而可解决额外的附加课程（当然附加课程一定要对用户产生吸引力）来助推用户的行为。 此外也可在课程学习中设置阶段性活动，比如针对所学课程的一次线上测评，通过的人可以获得一定实物奖励。最终通过全部测试的用户还可获得课程结业证书等等。 最后说自己在设置会员特权这方面的感想，我觉得就是沿着用户体验地图去思考应该在哪些场景，节点中将会员的价值传递给用户，让用户能“走两步”就感到成为会员的优越之处，但同时也要顾及普通用户的感受，不能让其感到受到平台歧视对待。 每日优鲜在会员价值透传上就做得很好，尤其是“会员余额”功能，每次购买都可以返回一笔钱到会员余额中，在下次的购买中总能获得优惠之外的再次减免，很好的满足了用户的购物心理。
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    4
  • eg366
    2018-09-19
    增加“提交共享笔记”，或类似“随堂测验”的功能。在每节课程学习结束之后，通过上述方式，一方面可以提供用户的参与感，另一方面，针对可能学习连续性不强的同学能够给与些敦促的作用。让最开始加入时的学习动力保持的更久一些。 另一个，针对同一个老师发布的新课程，能够对老用户（购买过该老师之前的课程）在价格上给与一定的优惠。如果同学确实在老师之前的课程中取得了不小的收获，会一定程度上提升再次购买的可能性。
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    3
  • 有耳人二
    2018-09-19
    课程更新提醒就是一个自带的功能留存，同时在回来上课时可以考虑推荐相关课程，最新课程，最热课程以交叉销售。 也可以利用用户的留言，互动数据产出不少推送以进行用户召回。比如最近最火的十大课程，用户讨论最多的课程推荐，用户的经典留言集锦。
    3
  • 花满楼
    2019-05-17
    我觉得可以考虑下哪有是用户积累后舍不得丢弃的东西

    作者回复: 嗯，有一种说法叫「累积效应」

    1
  • 惜
    2018-10-23
    极客时间可以增加一些运营类的专栏
    1
  • 姜姜
    2021-06-30
    如果你是极客时间的产品负责人，你觉得想要提高留存，有些什么手段可以用呢 极客时间是一个付费专栏学习平台。目前市面上有各种各样的学习平台，能让用户留存的点我认为 1.建立积分体系，使用积分可兑换大额优惠券、兑换部分课程等 2.通过连续学习打开等活动生成个人学习海报用于朋友圈炫耀，并给予积分奖励 3.通过学习时长或积分兑换等方式，可兑换线下圆桌见面会机会 4.不定期举办线上直播课，需要兑换观看资格 5.打造知识社区，提高用户粘性
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  • angline
    2021-05-30
    老师的讲解比较通俗易懂，对于我这种小白来说像找到了一道门，讲解的真诚，价值的输出满满干货
  • 套娃
    2021-04-21
    提高单节课程的完课率，提高复购率 想要制定计划，多长时间听完课程，想要查看其他同学的笔记和作业，定点提醒我上课，是否接收同学提交作业的 提醒； 推荐我相关的课程，或是进级的课程，或是相关知识点深入解读的课程，优先推荐同一位老师的； 邀请同学组成学习小组，互相提醒； 学习获取学分，累积多少学分可以换取优惠券；累积多少学分可以免费解锁一些推荐的课程；
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  • Luvn
    2021-01-24
    知识付费，知识本身的质量其实只是一个方面。之所以有小学中学大学本身其实也有包含着很多元素在里面了。知识+社交圈可能才更接近我们更加习惯的学习环境，一门课一个班级一个圈子。极客时间是有不错的教学资源，但是很显然极客时间的圈子搭建还是非常薄弱的，2021的今年我看到极客时间的圈子搭建依然不尽如人意，更多还是一个卖课程的平台，相关课程的圈子搭建不算优秀，个人愚见我觉得这可能也是需要作为一个突破方向。
  • 你是谁呀
    2020-12-23
    产品本身包含留存特性这一点很有趣。有些产品如果功能上不需要用户不断回来，那么必须做好数据沉淀，利用好网络效应。极客时间可以在这方面多下功夫。比如现在每一讲学完，我都会认真阅读用户留言，得到的启发不亚于听课本身，或者说产生了1+1>2的效果。
  • 对白
    2020-08-14
    提高留存的手段： 1、钩子 2、会员特权吸引留存：饿了么、京东 3、直接利益吸引留存：电商优惠券、游戏中的每天登录 4、产品本身包含留存特性：功能本身需要用户回来（IM、日历工具）、利用数据沉淀促进留存（笔记类应用、音乐类应用）、利用网络效应促进留存（电商卖家的规模） 5、持续迭代提供新功能促进留存 思考题： 我认为极客时间可以通过两方面提高留存：1、会员特权：身为会员后所有课程享几折优惠或是拥有几门课程的优惠券等；2、持续迭代提供新的IT类课程促进留存。
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  • aWangWangz
    2020-08-13
    对于极客的用户来说，能得到有价值的知识以及购买课程时享受优惠比较有价值。我觉得可以收集分析用户的职业或者学习兴趣路线，以此为基础有策略的向客户设计并推送相关的课程。举个例子：从事技术开发的用户，我们可以根据该用户的学习程度，如是小白就优先推送基础课程，并在其学习完后推送进阶课程并赠送相应的购课优惠。
  • Raymond吕
    2020-02-13
    已经被拼多多的优惠券钩死了，每周不花完不舒服，但是，第一次用了几天才明白怎么玩
  • Lola_hui
    2019-01-14
    提高社群的活跃度
  • 龙龙·姜
    2019-01-05
    1、产品本身留存特性，增加购买课程成员的互动性，以及成员与授课老师之间的互动，这种互动以推送通知的形式，有解答或者互动时主动推送给用户，让用户不断回来，形成留存. 2、针对用户购买及关注的课程，不同听课时间的长短，给用户推送不同类型的课程，同时课程可免费试听1-2节，试听的内容，用户可自行选择，把免费用户转化为付费用户。 3、听同样课程的人员，可以建立一个讨论组，增加大家学习积极性同时提高社群粘性，但是有一定的运营成本。 4、增加产品的核心本质，找优秀的老师，出更多优秀课程。
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  • 小布
    2018-11-29
    就亚马逊的例子来说，一项新的业务功能，可能会饱受争议，就之前邱老师说过的，要从用户的角度，站在我（他）的既得利益上去思考这项功能能带给我（他）的价值，同时在产品的角度，我们从产品整体思考，这项新功能不只是在功能本身产生效益，而是能促进产品别的业务上的发展，从而完成定这项功能的所需达到的效果，似乎有种围魏救赵的感觉，当然，有时候考虑不到真实的发展，这也是产品带给我们的魅力与惊喜。