18 | 如何把你的新用户转化为忠实的长期用户？

Sep 24, 2018

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18 | 如何把你的新用户转化为忠实的长期用户？

2018-09-24 邱岳来自北京

《邱岳的产品实战》

课程介绍

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讲述：邱岳

时长11:58大小5.48M

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极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，我们今天分享的内容是 AARRR 流程循环中的第二个 A，也就是激活这个环节。
我们之前提到过，在整个 AARRR 指标中，我们需要优先重视的两个环节，一个是留存，另一个是激活。如果留存指标反应的是一款产品是否可以为用户持续地创造价值，那么激活指标的好坏，就代表我们的产品是否能够有效地将第一次来到我们产品中的新用户转化为忠实的长期用户。
同时，激活也是引导新用户深入体验产品的核心流程。我们都知道第一印象十分重要，心理学中有一个概念叫做“首因效应”，指的就是：首次形成的第一印象在未来的认知过程中带来的巨大影响。
日常生活中我们应该会有类似经历，比如见男 / 女朋友的家长，如果第一印象很好，后面就相对比较容易相处，如果第一印象不是太好，那之后要花很多额外的时间代价去修复。
其实连面试也受到首因效应的影响，有不少面试官会在面试开始时有意无意地对候选人种下第一印象，之后的面试过程就是在不断搜寻证据来支撑这一印象，所以有经验的面试者都会重视给面试官第一印象的打造，以便提高自己的面试成功率。
如果说，在日常交际或面试，你如果表现出很差的第一印象，还有机会通过后面的交流来弥补和纠正的话，产品就要严苛并残酷的多，如果产品为潜在用户形成了很差的第一印象，很可能就会让他快速离开产品，而且再也不会回来。
在产品分析中，我们将这样“着陆后没有任何有效交互便离开产品”的行为称为“蹦失”，这是我们需要特别关注和处理的一种用户行为。
这就像是开了一家服装店，我们花了很多钱租用闹市区的门店，费尽心思设计门头和橱窗，终于吸引了用户推门进店，结果他在门口向里面张望了一下，既没有翻看衣架，也没有跟导购交流，更没有试穿或购买，便匆匆关门离去，这是一种很不划算的流失，一定是某些原因导致我们没能成功的“激活”他。
好的激活过程要做的事情很具体，就是引导用户让他尽快地体会到产品的魔力时刻（啊哈 moment），我们可以从用户角度将过程分为三步，分别是了解、行动、打动。
1. 了解我们要做的第一个步骤是帮助用户了解自己的产品。潜在用户通过不同的渠道，第一次来到我们产品中时，处在完全陌生条件下，他怎样才能知道我们是谁，我们能做什么，以及通过什么样的方式来做。
这看起来似乎无从下手，但其实并不难。用户在进入之时其实不是一张完全的白纸，他通常会在脑海中预先建立一个模糊的心智模型。比如我们打开一个陌生的电商网站时，我们会在潜意识中期待品类列表；打开一个图片处理应用时，则本能地去找载入图片的按钮。
所以，要更有效率地介绍自己，我们需要尽可能地去了解用户的心智模型。有些情况下我们要顺应这个模型，而有的时候我们要挑战它，这取决于你的策略。
一个完全符合用户预期的产品形态更容易让用户上手，但很难有新鲜感。而颠覆性的概念模型可能会一瞬间抓住用户的注意力，却很容易让用户受挫离开。
这两者之间没有对错，只是选择不同。我自己的倾向是尽可能让用户熟悉而有安全感的落地，然后在熟悉的架构中设计超出期望的体验。
让用户在着陆后快速对产品建立了解的方法和原则有很多，其实就是我们通过文字、图形、动效的设计跟用户沟通的过程，我在这里快速地罗列一些相关的原则供你参考：
描述要保持清晰、简洁；
要从用户问题的角度出发进行描述；
以私人口吻而不是外交辞令；
最好可以图文并茂或图表并茂；
可以利用媒体或用户的赞誉为我们的产品增加社交背书；
通过技术的手段识别用户来源，针对不同来源不同属性的用户，根据其动机进行个性化的产品介绍；
通过与竞品的直观对比引导用户认知。
不论是什么原则，总之就是要在用户进入产品后，失去耐心前，高效完成沟通。
关于上面的第 6 条，我可以跟你分享一个我在产品工作中的实际案例。
这个产品是一个电商信息流产品，当时的状态是它最大的着陆页，也就是它的商品详情页“蹦失”非常高，然后我们分析数据发现，大部分的着陆页的进入流量是通过搜索引擎进来的。
通过搜索引擎进来的“蹦失”确实非常高，当时我们用了一个技术手段就是，如果我们识别到如果说它的来源是搜索引擎，我们会从请求里面抓出他在搜索引擎里面的关键字是什么，然后放到我们自己的搜索引擎里面去搜一下。
当这个时候，也就是他通过搜索引擎着陆到我们的产品详情页的时候，我们会用右下角的一个提示框告诉他。
举个例子。比如说他搜的是矿泉水，那么他可能看见搜索引擎上有个详情页是矿泉水，他打开详情页之后，我们会把他的关键词抓到，在右下角浮出一个提示框，告诉他：在这个网站里面，我们可能还有六百多种其他的矿泉水，可以供他选择。接下来吸引他跳到品类页，跳到站内的搜索里面。
这个策略，是把这个蹦失降低了百分之二十到三十左右。是一个非常好的优化结果。
2. 行动潜在用户了解你的产品后，我们需要让他能够有所行动，这个行动或者是体验产品，或是填写注册表单甚至直接付钱购买。
在分析中，但凡用户在产品中产生了这样的有效动作，那么此后他的离开便不再被称作“蹦失”，我们在未来能留住他的希望也高了很多，因为毕竟他有所行动，至少说明他对产品产生了兴趣（除非是误点）。
这是用户激活中最关键的过渡环节，只要新用户有了行动，我们就有了机会与他进行交互，从而引导他体验我们产品的核心价值。在这个过程中，我们要做的事情叫做行为召唤（call to action）。
做好行为召唤的原则也有不少：首先第一原则是一定要精简，不要给用户太多选择。
比如 PC 时代的设计通常就是页面有一个显眼的大按钮。
即便把文字全部遮掉，你也会非常确定应该点哪里。在移动时代屏幕变小了，这个原则就显得更加重要，
第二个原则是尽可能将门槛后移。 比如尽量不要一上来要求用户注册才能使用，这个过程放得越靠后，就越能避免用户过早流失。我们去看电商产品，大部分都可以在未登录的情况下加购物车，有一些甚至一直到结账都不用注册。
当然如果产品需要，必须要在流程前半段设置注册门槛，我们完全可以通过第三方账号进行快速登录，也能够降低流失。
第三个原则是要设计好新用户引导。 在上一季我们曾经提到过，要记得专门设计产品的第一印象。这其中包括我们常见的新手教程，还包括新用户没有数据时的页面设计，以及直接跳过所有的设置，让用户进入到关键步骤先体验一下（在上一季的视频分享中我们看过不少应用的新手引导，第一个视频 Trigraphy 就有一个跳过设置直接使用的设计）。
我个人其实并不是很喜欢教程式的新手引导，通常会快速地点掉，然后进入到产品中自己琢磨从哪里开始，优秀的产品不应当依赖说明书，最好是设计足够简单，或包含足够的暗示和引导。
3. 打动我们在开篇时就提到过，激活的过程要完成的目的就是让用户尽快体验产品的魔力时刻（Aha moment）。通过介绍和引导，潜在用户了解我们的产品并开始行动。这时，我们要尽快让他体验到产品的关键价值，对他产生体验上的冲击。
比如图片处理工具能够快速让用户看到处理后的图片效果，社交软件能够让用户与其他用户产生互动，外卖软件可以让用户快速收到第一单，等等。
比如游戏设计中，刚进来还没玩儿几下就会获得第一个勋章，或者击败第一个敌人，这其实就是精心的设计。
我们的产品也可以用同样的方式。当然手段一定要善良诚实，有一些社交软件为了让用户感受到人气，会安排机器人陪聊，欺骗用户，这就不好了。
除了特别设计的新人专享魔力时刻之外，通过补贴降低新用户的使用门槛也是一种办法。比如通常电商网站的魔力时刻通常是收到商品时的那一刻，为了让新用户尽快感受到这个时刻，很多产品会为新用户提供特别的折扣，甚至首单免费，以吸引用户下单。
很多订阅类的产品也会给用户提供一段时间的免费试用，尽可能保证低门槛地呈现产品服务的核心价值，这也是我们在设计时可以参考的点。
最后呢，还是同增长其他环节一样，我们需要不断观察用户在这个环节中不同步骤的流失，找出具体的原因，并且制定试验方案，快速迭代，提高我们的激活率。
总结增长过程中的“激活”环节，今天我就介绍到这里。一个好的激活过程就是引导用户让他尽快地体会到产品的魔力时刻（啊哈 moment），这个过程，我们分为了解、行动和打动三个步骤。
了解的重点是要在用户进入产品后，失去耐心前，高效完成与他的沟通。行动的重点是让用户快速对你的产品产生兴趣，这里有三个原则可以让你参考。最后我们还需要让用户感受到产品的亮点和关键价值，从而打动你的用户。
如果你有印象深刻的激活设计，不妨在评论区留言分享，我们互相借鉴学习一下。今天就到这里，感谢你的收听，我们下期再见。

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精选留言(6)

听天由己
2018-09-24
首先，祝大家节日快乐。今天的专栏更加系统地介绍了关于激活的方式。了解：Appstore 的首页介绍、新产品启动页设计，以及微信 H5 页面分享打开页就是最好的案例，很多产品在这方面的流程和引导十分到位，例如直播软件；行动：在预订业务中，选择日期和时段后中间的「搜索」按钮就格外突出，各种工具都是在第一次用户进入快速体会产品功能；打动：优惠券已经司空见惯了，无论是电商还是投资类；最近遇到最新的方式就是，通过赠送注册入户股票来吸引下载应用，人们看见直接的金钱刺激行动力还是很强的。不过想要长期维系，一定还是产品足够强大好用。
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12
Novelty
2018-09-25
二爷提供了一个很好的解题思路。比如我司曾经做过一款订场软件，考虑到使用我们软件的客户其实对订场软件都有了充分的认识，所以我们的启动页没有对产品进行任何介绍，而是直接推出新人专享的1元订场功能页面，让用户直接进行参与，并在他进行行动的过程中，将我们的场地竞拍，天气提醒，会员体系等顿悟时刻向用户一一展示。新用户首月订场率也上升了10%
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6
海洋
2020-05-05
以服装店为例了解:帮助用户了解店的风格、衣服种类等信息；行动:让用户开始挑选衣服并试穿；打动:利用打折或满减等优惠活动让用户下单
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和小胖
2019-05-04
这种在游戏里面有个很深的体验：刚一开始过关，总是很容易，越到后面越难，当然这也是正常的，但是总会有那么几个时刻，玩儿了一把有一把，快要放弃的时候，竟然神奇的就过了，猜想是它们对用户对单局玩儿的时间或者次数做了校验，触发的某一阈值就会降低一些难度吧，毕竟一直玩儿不过可能就不玩儿了，放弃这个游戏了。这个更像留存呢，哈哈。还有发现，一些游戏一直玩儿不过，就卸载掉，但是再次安装还是同一关，不过会让用户比较容易的通过，想想也是，如果还是玩了几次不过，估计还会卸载，那么再安装回来的几率更小了，这也算是二次激活的手段把。
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壬大师
2018-09-25
老师很帅啊！
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Linmi
2019-10-24
思路很赞！
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