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19 | 满眼尽是“病毒”“裂变”，到底什么是传播和获客的正确姿势？（上）

19 | 满眼尽是“病毒”“裂变”，到底什么是传播和获客的正确姿势？（上）-极客时间

19 | 满眼尽是“病毒”“裂变”，到底什么是传播和获客的正确姿势？（上）

2018-09-26 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长14:42大小6.74M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，今天我们继续分享与增长模型相关的内容。我将通过两期内容，跟你聊一聊自己关于传播与获客的经验和思考。
由于目前的行业竞争焦点仍然是规模，所以传播与获客几乎是当前整个行业最热门的话题。当我们关注某款产品时，可能首先关注的就是这款产品的用户量，而不是它带来的收入和利润。
在这样的情况下，微信几乎成为了整个行业最重要的流量池，而微信天然的分布式结构，使得我们需要通过用户间的传播来攫取流量。所以我们看到，时下火的运营关键词是“病毒”“裂变”或“分销”“社群”，大家都对传播与获客注入了极大的热情。
但是，如果我们能够将眼光放得足够远，就应该意识到，如果产品本身缺乏生命力，那不论是病毒传播还是分销裂变，都难以保持长久。 正如之前我们一直强调的，传播和获客在增长模型中的重要性和优先级应当低于留存和激活，因为后者才是产品核心价值驱动的持续生命力表现。
刚开始分享，我就说了“传播”和“获客 " 这么多坏话，这并不是说它们不重要，而是想提醒你不要过分关注和迷恋这两个环节，舍本逐末，忽略了产品的核心价值。

1. 传播与获客的关系

首先，我们来看看在 AARRR 模型中分居两端的“获客”和“传播”环节有什么关系。
如果将整个产品的用户量看做一个蓄水池，那进水管就是用户获取，出水管就是用户流失，蓄水池中的水量就是动态用户规模。为了扩大规模，我们肯定是希望能有更多的用户通过进水管进入产品体系之中。这个进水管，便可以笼统地称为“获客”。
在获客的过程中，其中一种是我们与潜在用户之间的直接对话，我们找到他们，向他们介绍我们的产品，为他们传递价值，邀请他们成为我们的用户。在这样的过程中我们直接参与方，我们是主动的，可以直面潜在用户。这个过程就是 AARRR 模型中所指的“获客”。
而另一种，则是发生在我们的用户与潜在用户间的对话。我们的用户向他的朋友介绍我们的产品，解释甚至示范产品的价值，促使后者成为我们的用户，这个过程中我们是间接参与方，只能够帮助我们的用户提供这样做的动机和功能，也就是我们说的“传播”。
如果把传播和获客两者做个比较，传播指标又会更重要一些。毕竟当用户愿意搭上自己的信誉和时间向别人推荐你的服务的时候，至少说明他认可了你的产品提供的核心价值。

2. 获客的原则

在产品核心价值成立的前提下，获客的核心原则只有一条，就是明确用户画像，找到他们聚集的地方，并想办法拉拢他们。
所以不论是在 PC 上买搜索引擎的流量或者做搜索引擎优化，还是在移动端做渠道推广或应用市场优化，以及在微信中为公众号和小程序引流，都是一样的逻辑。
比如 PC 端上，搜索引擎就是一个效率极高的获客渠道，因为我们可以通过关键词对用户群体和用户动机进行精确定位，而且不同的人群和不同的需求也能够差异化定价，可以实现很好的投入产出比。
移动端的获客方式其实也大同小异，去观察目标用户的聚集，巧妙地圈出来做接触。现在移动端几个比较大的广告平台，比如头条系、微信系，都可以非常明确地定义用户画像，帮助我们做定向推荐。
除了使用这些基础能力之外，还要能根据自己的服务创造性地寻找渠道。比如找到一些垂直的论坛、群、微信公众号，或者找到针对同个用户群体提供不同类型服务的友商，以及去找有能力的中间渠道代理，甚至去竞争对手那里直接拉人。
我的一个朋友是国内某知名 Wi-Fi 服务商的联合创始人，他告诉我，他们在遭遇获客难题时，意外地找到了当时业务正在萎缩的网吧代理。这些有着充分作战经验的代理迅速地帮助他们成功地稳住了局面，最终也开始了触底反弹。

3. “流量品类”与“利润品类”

除了找流量渠道，还有一种方式是利用自有渠道。
很多垂直社区发展起来之后，发现自己有了明确画像的用户群体，于是便顺着这一用户群体的属性开展后续业务，比如做做电商或做培训、招聘或知识付费产品。
也有很多工具或平台建立起来之后，发现自己没有流量造血能力，于是回过头去做社区，直接在自己的势力范围内建立有效的用户渠道。
两种做法都算是经典路径，也都有成功失败案例，不过总体来看“先有社区再变现”比“先有变现方法再做社区”的成功率要稍微高一些。在这里你可以思考一下，极客邦算是哪一种呢？
就在我写这篇东西的这几天，微信刚刚放了一个功能，在朋友圈发布内容时，增加了一个“微视”的选项，被大家广为吐槽。
类似的事情其实挺正常的，早在 QQ 时代，微信就开始利用 QQ 的面板和弹出框为自己的其他产品带量，阿里百度更不必说了，作为流量奶牛，总要有各种各样的理由去补贴小兄弟们。
我们如果把概念抽象一下，这样的操作就是典型的流量品类与利润品类的衔接。
对于拥有流量的产品来说（通常是用户产品或平台产品），大家通常会讨厌给其他商业产品导流，会比较推崇用户体验至上，品牌形象至上；而做商业产品的人也会感到不爽，认为前者不支持自己的工作。
我以不同的身份经历过无数次这样的冲突，当我负责用户产品时，我认为商业产品这波人是 KPI 动物，只有短期商业利益；当我负责商业产品时，我拍着桌子指责对方缺乏商业意识，过于理想主义；而当我坐在中间时，我才意识到其实每个立场都有局限，我们最终能做的，就是如履薄冰地去平衡和取舍。

4. 吸引的效率

在获客的过程中，我们让用户走进我们的方式有两种。一种是靠表达，我们需要通过文案或图示、视频的方式，说明我们产品的价值和优势。它们可能会出现在广告软文、博客以及微信公众号的推文中，不要小看文案的力量，文案的好坏可以带来很大的转化率差异。
好的文案一定要能具备长期价值，我们写作的时候要有这个意识，比如尽量避免用一些流行表达，尽量摘除不必要的时效性。这样即便很久以后，它还会持续地通过搜索吸引到用户进入产品。
另一种吸引用户的方式是靠利益，我们前面聊激活的时候也提到过类似手段，比如下载送红包、使用送礼物等等。当年 PayPal 通过注册送钱的方式快速吸引了大量用户，不过，当你使用这样的手段一定要谨慎，一堆灰产和黑产分分钟刷进来，最后赔了夫人又折兵。

5. 总结

关于获客的内容，我们今天就先说到这里。我们从获客和传播的关系说起，提到了获客的原则和手段，还提到了文案的价值。
很多人会有流量焦虑，总是在想办法试图构筑自己的流量发动机。其实我倒有一个想法是：未必人人都要拥有自己的流量池。
如果不是抱着不做巨头誓不罢休的心态，不妨放下流量焦虑。让那些做平台和流量分发的人去考虑流量的问题，我们需要关注的就是去做好自己的服务，保证我们的利润效率。
在任何时代，不论是 PC 还是移动，或者新的终端，只要流量市场还在，我们就可以从中购买到合理价格的流量，然后通过高留存和传播，去逐渐稳固自己的流量结构。
在商业产品的部分，我们会再详细地来算这笔账，今天的内容就到这里，下一次我们接着聊传播，如果针对本期内容有什么想法，欢迎留言交流讨论，我们下次再见。
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精选留言(13)

  • 刘容Caroline
    2018-09-26
    好的文案一定要能具备长期价值。比如，二爷的文章。
    共 1 条评论
    13
  • Novelty
    2018-09-29
    对二爷所说的流量市场深以为然，感觉流量的获取就像是一条产业链，我们不必追求将整个产业链都归于自身，而是把握住自己的核心优势，去市场中购买自己其它方面的需求，就像波音也不是每个零件都是自己生产的。 再说到传播，我觉得用户的口碑效应一方面是需要产品给用户带来价值，另一方面也需要企业在语言上下功夫去帮用户想他该如何生动的向朋友介绍我们的产品，比如乔布斯的ipod就说将10000首歌装进口袋。通常我们自家的产品上线我们都会用一句简单的话描述它，为用户的二次传播减负。
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    12
  • 听天由己
    2018-09-26
    感谢二爷分享，第三点深有体会。 梁宁老师说过 360 与小米的「三级火箭」，其实商业模式与产品线关系密切。 刘润老师前几天的专栏也提过引流品与利润品： 引流品，用利润或者便利换流量的商品。通过引流品吸引到流量，再通过其他利润品赚钱。 回到产品本身，微信和淘宝就是极佳的代表。 我们以前的产品，比赛是流量，通过比赛无法持续盈利，而建立在比赛上的周边或是培训计划更为重要。 当然，个人商业模式也是如此，持续留言就是其中之一，至于利润品，那是要好好打磨了。
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    7
  • 邓蕊
    2021-06-01
    获客和传播的区别，获客如通过搜索引擎，下载给红包，等方式获得用户，传播是使用过的用户向身边的人推广这个产品，并且表明自己对这个产品核心价值的认可，获客的原则是明确用户画像，如微信头条，观察目标用户聚集，圈出做接触，无论那种方式吸引用户，产品的核心价值最重要，即是产品的生命力，最后好的文案也会给产品锦上添花，让产品更具有文化的魅力。第一次试着写自己的想法，后面每一期坚持锤炼自己的想法与表达，感谢老师🙏
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    3
  • freewang
    2019-03-22
    好的文案一定要具备长期价值。好文案能长时间的传播，持续不断的吸引流量，差的文案只能吸引一波热点，虽然也能带来流量，但不能持续，很快就被人遗忘。追社会热点，来得快，去得也快。那些百年老店或者品牌对外的广告文案，无不都是精心思考和设计的，在时间的长河中，能得到广大用户的口口相传。
    2
  • 惜
    2018-11-25
    表示很深奥，不过明白传播的力量和重要性，以及文案的传播，我们应该从长线和短线这两者展开
    1
  • 和小胖
    2019-05-05
    一些公司的产品就是卖流量的，好比很多资讯类产品，本身可能不赚钱，但是广告投放很赚钱，正因为如此另外一些没有流量的公司就从那些公司买流量，当前所在公司就是如此。 不过发现过来的流量，接收方并不能好好的利用，根本转化不起来，这样就会造成流量的极大浪费，虽然看起来用户数增加了，但是日活月活却基本没变化，所以即使买量也是在产品做的还可以的基础上。
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    共 1 条评论
  • 咋个学才快
    2018-11-14
    “在任何时代，不论是 PC 还是移动，或者新的终端，只要流量市场还在，我们就可以从中购买到合理价格的流量，然后通过高留存和传播，去逐渐稳固自己的流量结构。” 嗯，谢谢，这点真的提醒了我，稍后去看下头条和微信的流量价格，可能这价格更划算些。
  • 大猫星球
    2018-09-30
    二爷，最后的总结很受用，长期以来我们都有着流量的焦虑。倘若换个思路，专注于提升自身的产品服务，留存，活跃度，逐渐构建流量堤坝。
  • Eric Kong
    2018-09-27
    二爷好，想请教个不太切题的问题：当产品或者运营从一个流量型平台跳到流量资源相对匮乏（或者很匮乏）的平台之后，做业务的核心逻辑会出现怎样的变化，另外你在经历的过程中，感受最深刻的是什么？
    共 1 条评论
  • 学委叶哥
    2018-09-26
    产品设计太复杂了。。。就算文案再好，也有一堆用户用一半就弃了。。。 于是开始写使用手册233
  • 艳艳🐱
    2018-09-26
    邱老师，我有个很困惑的问题，您是否能解答？我领导问我产品经理要具备的知识是什么？我没get到这个点，这个有标准答案吗？他说 《营销管理》《web 信息架构》《交互设计》是不是产品经理入门必看的书，不然连基础都打不牢靠？是这样的吗
    共 1 条评论
  • 小今今
    2018-09-26
    极客帮算先有表现再有社区吧