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20 | 满眼尽是“病毒”“裂变”，到底什么是传播和获客的正确姿势？（下）

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20 | 满眼尽是“病毒”“裂变”，到底什么是传播和获客的正确姿势？（下）

2018-10-01 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长11:45大小5.38M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳。
上一篇文章中，我们聊到产品增长过程中的获客环节，提到获客的两种方式，一种是由我们与目标用户直接沟通获客，另一种则是由我们的用户为我们推荐和传播产品，帮助我们获客。后者就是增长中的“传播”环节，我们今天一起来聊聊它。

1. 传播的两种类型

传播也可以大概分成两种，第一种是非常直接的产品推荐。 比如你在使用某个产品一段时间后，觉得它的内容对你很有帮助，于是你向你的朋友推荐也去下载安装，使用这个产品和服务。
能不能获得这样的推荐，是产品设计成功的重要标志。我们在评估产品满意度时，也会重点关注用户的推荐意愿，这样的指标被称作净推荐值（NPS - Net Promoter Score），我们会使用量表来统计用户是否愿意向自己的朋友推荐我们的产品，用愿意推荐的比例减去不愿意推荐的比例，得到的数值就是 NPS，这是衡量用户满意度与忠诚度的重要标准。
用户对你说他喜欢你的产品时，未必能反应出他的真实想法，但当他向自己的朋友推荐时所说的东西，多半是真情实感。因为这需要他付出精力时间，并搭上自己的信用背书。
另一种则是产品使用过程中潜移默化的推荐。 比如你将文章分享给朋友或分享到朋友圈，以及利用分享有赏的功能分销某一个专栏内容。（关于这个功能，这里有一些相关的过程和数据可以跟大家分享。）
相比于前一种传播方式，后一种更容易被设计、引导和追踪。我们经常在产品中看到的分享、推荐功能甚至分销赚钱的机制都属此类。

2. 动机与设计

不论是自发的产品推荐，还是使用过程中顺便带来的传播，我们都应当去理解并尽可能触发用户这样做的动机。
对于第一种，我们能够干涉和改变的空间并不大，这主要取决于我们产品的核心功能是不是真的对用户有价值，以及能否成功地向用户植入鲜明的品牌印象。
比如，我们在外面聚餐吃饭，朋友不知道吃什么的时候，你可能就会向朋友推荐使用大众点评查找周围的饭店。或者是聚餐完毕结账的时候，你可能会向朋友推荐使用大众点评的优惠和折扣功能。
一方面大众点评非常精准地命中了“找吃的”和“享优惠”的场景，另一方面它已经有了很好的品牌效应，能让我们在第一时间就想到。
我们可以设想一下，这种场景下朋友向你做出的推荐（有时甚至还会顺便现场演示），对我们的驱动力一定是远远高于看到一篇软文或者广告的效果。人与人之间的信任纽带在其中起到了非常重要的作用。
另一个常见的推荐场景是向领域专家的求助。 前些天我因为要处理大量照片，需要找一个趁手的照片管理工具，于是请教了几位熟识的摄影师，以及 Mac 应用百科全书池建强老师。他们都建议我不要折腾，直接用 Lightroom。于是我毫不犹豫就去做了订阅。
如果只是在官网看看介绍或者读几篇推广的软文，我恐怕不会这么快的做决定，而且可能会在使用遇到障碍时怀疑 Lightroom 是不是并非最佳选择。但是，当得到熟人和专家的推荐后，偶尔遇到使用障碍，我会本能地怀疑自己是不是还不太会用，反倒更有动力去研究和学习它。
有人总觉得增长是发生在线上的，在微信微博中，其实不然，一定不要忽略用户口口相传的力量，它每天都会发生，而且转化效率会非常高。
对于第二种传播方式，我们则可以在产品中通过设计强化和引导动机。比如拼多多的“砍价”和“团购”功能，是在用户使用产品的过程中，为了完成某个功能流程而进行的转发或传播。
我们需要将传播功能设计得简单易得，同时还要充分考虑到用户动机，换句话说，也就是用户这么做有什么好处？比如砍价和团购，用户动机就是为了获得折扣或奖励；比如新闻产品的内容转发，则是为了分享或表达；排行类产品，则可能是为了拉票或荣誉。
这样的功能设计应当跟用户的场景连接紧密，让用户很容易理解转发或分享与这个用例之间的关系究竟是什么。比如刚才说的团购，就是一个很自然的场景，用户很容易理解薄利多销的道理，也就会完成传播动作。
相比之下，砍价其实是一个包装出来的传播动作，它的原理是将用户作为流量主，并支付相应的 CPM 费用，但对用户来说可以直观地理解为喊人来砍价，人多势众自然砍得多。
还有一些产品会凭空设计出一些纯粹为了转发而转发的动机，比如有些订票软件，让用户去邀请朋友来“加速抢票”，有一个“抢票速度”的进度条，助力的人越多，速度就越快。
我觉得这个设计让人有些摸不到头脑，但似乎也没有影响用户的分享积极性，于是，这个订票小程序常年霸占小程序排行榜的前几名。
在激发用户传播动机的设计中，还有一个需要考虑的内容是利益的分配。简而言之，为了让用户 A 传播给潜在用户 B，那么，我们要分别给 A 和 B 多少利益才合适？
一种是给 A 利益，是为了促使 A 完成转发动作，给 B 利益，则是为了提高 B 接受邀请的概率。
另一种说法是给 B 提供利益，也可以在一定程度上提高 A 的分享意愿，因为对 A 来说，分享利益显然比请求帮助更加体面。
我没有系统地测试过，但是从实际的经验和观察来看，似乎将利益倾向 A，更容易给整体的传播效率带来显著提高。这可能是因为对 B 来说，提供的利益点很难打准他的需求，对他来说，反倒是帮助 A 这一动机更容易使他完成点击。
如果你也有类似的经验或数据，欢迎在评论中分享一下。

3. 成就用户，而不是凸显自己

最后要注意的是，不论是哪一种传播，有一个非常重要的思考维度是站到用户的角度上去考虑他的心里诉求。
用户愿意传播一个产品或服务，背后最本质的动机通常不是“这个产品很牛”，而是“这个产品让我看起来很牛”。
用户会有意无意地将我们的产品作为他想象中自己的一部分，他的品味、价值观和偏好。用户在分享一篇文章的时候，他的核心动机不是“它说得真好”，而是“它说的跟我想说的一样”。
分享产品也是一样，当我像你推荐某个产品时，我希望能借此机会向你重申“我是谁”。
在我们行业中，有一个品牌深谙此道，这就是苹果。苹果的数码产品早已经成为品味、身份和地位的象征（虽然这几年好像不太行了），所以我们很愿意谈论和推荐它，在这个时刻，苹果的品牌特质在潜意识中就成为强化我们自己形象的素材。
所以不论是在产品设计还是在增长中，我们要摆正自己的位置，记住主角是用户，不是我们。

4. 总结

好了，我们今天关于传播的内容就到这里。我们将传播分成了两类，一类是用户主动的推荐，另一类是功能中自然包含的传播特性。
这两种传播都需要关注用户的动机，也需要进行特别的设计。最后我们强调了，做产品的重心强调了，做产品的重心一定是是要先成就用户，而不是关注自己。
你有没有特别印象深刻的产品传播特性或病毒传播活动？欢迎在评论区留言分享，我们下次再见。
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精选留言(15)

  • Novelty
    2018-10-01
    如果用户不是为了完成某个功能流程而转发，那么我觉得他的传播就应该是自我人格的一种延伸。 就像前段时间朋友圈的养蛙狂潮，大家纷分享照片，成为养蛙户就是因为这款游戏与我们的人格产生了共振当然这种人格可以是我们现有的亦或是自己希望有的，为人父母，旅行奇遇，佛系玩法，拥有足够的人格共振点。不过养蛙的设计者也说自己从来没想过这款游戏会这么火，这倒是让我们这些事后分析的论据有些苍白，不过也让我们意识到一款产品的成功真是要看天时，地利，人和的。 但有一点是肯定的，想要设计出打动用户的产品，一定要充分了解他们。
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    14
  • 听天由己
    2018-10-01
    我印象最深的就是得到千年年底火热的千金买马骨活动中，马伯庸有一篇稿酬 10 万的新文章要在得到上免费上架。朋友圈、微博或者知乎的种种宣传都是在为这起事件造势。H5 海报的逻辑非常简单，只要签名，就可以去得到上免费领取看起来特别牛逼的「马伯庸独家神作」。是否转发自动生成的「仗义证」到朋友圈，自由心证，并不强求。 这场短短不到 24 小时的事件营销中，得到官方、罗振宇、马伯庸、和菜头等诸多事件相关方在微信公众平台、微博、知乎、App 等诸多渠道高密度、多渠道地频繁发声。这场宣传带来的传播和影响力都是现象级的。 这一运营方式一时间为大多数产品所借鉴，思考如何能够为用户带来价值，让用户自发传播才是我们追求的宗旨。
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    4
  • Mai
    2020-01-12
    分享一个关于利益分配的例子，很符合二爷的描述。美国很多信用卡都有refer新用户的奖励机制，即老用户将申请链接发给潜在用户，在该潜在用户申请成功后，老用户会在一个月内得到一笔直接打入账户的现金奖励，该奖励金额一般长期固定，且有人数上限（如不超过10人）。相比较之下新用户可能有不定期开户奖励，金额不等。refer bonus促进了老用户的传播意愿，但新用户并未直接受益，只是有可能享受到本来就有、即使自主申请也会有的开户奖励。我观察到很有意思的一个现象，用户之间有时会产生自发的利益分配行为，如老用户在refer bonus增高时想refer周围亲友，但觉得仅自己拿bonus很不好意思，所以会和对方提出平分等方案。但有些好奇，对于银行来说，如果了解到这样的现象，是否应该考虑作出调整？
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    作者回复: 谢谢分享！ 我看到很多产品会允许设置 refer bonus 在分享人和被分享人之间的比例，但我个人的建议是在产品上固定下来，不要让用户费神去考虑这个问题。 具体比例是多少，估计要具体产品和具体环境具体分析了。

    3
  • 大猫星球
    2018-10-02
    大多数时候，用户做分享转发，是一种标志自我的形式，一种自我标签。而我们看到的团购亦或是其他类型的分享裂变，则是受马斯洛其他层次的需求驱动。
    3
  • 程军
    2018-10-02
    那个给A多些，就是雷同海盗分金案例， 是博弈论中完全信息动态博弈类型。
    2
  • 和小胖
    2019-05-05
    最近感受最深的就是微信读书 APP 了，一些书看到后面是要收费的，但是用户每周是可以通过组队获取限时无限卡的，人们总是不爱花钱的，那组队就给了一个人们不花钱并且能看付费书的方式，大多是乐意去分享，并且组队的。 微信的组队模式可能也是受拼团的模式启发吧，并且很多赢取无限卡的活动都是围绕组队展开的，并且队友中有新用户，获取的无限卡天数会越多。活动还是相当火爆，组队时候时常遇到服务器异常。 还有就是微信读书的排行榜，以及阅读完一本书时候的书评，一般读完时候是人们成就感最深的时候，一般会想要跟大家去分享或者说是炫耀我又读书提升自己了。
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    2
  • 嘉明Lock
    2021-11-17
    幕布做裂变活动，分享者A只要拉新一个人，就可以获得N天的会员，这种模式也很多产品在用。 我想在这问个问题，就是，如果有人想要白嫖，自己用多个账号或者拉些本来也不会用这个产品的人，来帮助他获得这样的利益，是否需要考虑如何做控制呢？还是就不需要管这块的白嫖怪，如果不管，是否会对自己的留存产生影响，又需要怎么看待这样的事情呢？
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    共 1 条评论
  • 中国梦
    2021-08-19
    赞
  • 邓蕊
    2021-06-01
    用户是主角，成就用户而不是凸显自己
  • JianXu
    2020-12-26
    越来越觉得有必要去学习心理学
  • Napsterwan
    2020-10-15
    瑞幸咖啡早期的分享好友，各得一杯咖啡就是，AB 同时得利的逻辑；而网易云的年度报告、以及一些高品质文章的「在看」与「朋友圈分享」，则是展示自己的品味、偏好的逻辑
  • Geek_newboy
    2019-09-27
    非常同意一个最后一个观点，成就用户而不是凸显自己
  • 闫飞
    2019-08-27
    极客时间的专栏分享模式和奖励机制其实给予发起分享者很大的鼓励，这个模式应该很有效，因为这个分享环节会直接带来付费用户，产生正营收。这可比漫天撒网的无脑营销要有效太多了，同时又无意间"强迫"老用户再掏腰包买买买。
  • 小今今
    2018-10-09
    舌尖上的中国，把很多地方美食带成了网红美食（如果美食是种产品）
  • 杜真
    2018-10-08
    我们不仅要长的快（病毒传播），也要长的好（口碑传播）。 两者相辅相成，产品才能做到极致。