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21 | 增长黑客的阴暗面

21 | 增长黑客的阴暗面-极客时间

21 | 增长黑客的阴暗面

2018-10-03 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长10:18大小4.72M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，今天是我们增长部分的最后一篇内容，我们换个角度，一起来聊聊增长黑客的阴暗面。

1. 对“增长黑客”保持克制

产品的增长其实并不是被发明的流程，它是一直存在的。人们通过各种方式发现产品和服务（获客），被吸引并动手尝试（激活），成为产品的用户不时地来使用它（留存），为它付费（变现），并推荐给更多的用户（传播）。
我们再来看看黑客是什么，黑客其实是一种不拘泥于规则，通过各种各样的手段突破客观束缚和限制的精神。不论是利用薄弱环节取得系统的控制权，还是巧妙地绕开框架限制达成功能目标，这其实都是在利用聪明才智，去跟规律和规范做对抗。
就像电影《黑客帝国》，当我们试图去 Hack 这个世界的时候，我们甚至可以突破重力、速度、时间等等自然规律。
所以当我们将“黑客”这个词用于增长时，其实就是一种突破产品自然增长规律的尝试。比如我们在上次分享聊到的传播过程，本来这是用户自发的过程，但当我们试图 Hack 它时，就需要通过各种手段去触发或加速这个过程。
这些手段在理性范围内是促进增长的科学，可一旦开始无节制地滥用，就会变成灾难，反倒给用户和产品带来伤害。
如果你还记得我在上一季专栏中那篇《产品中的黑暗模式》的分享，可能会有印象，文章中我们提到：当利用人性弱点能够快速见效时，就会有人倾向于滥用这样的手段。
增长黑客也一样，一旦某种增长策略有效，就会被大量复制和加强。对于其他行业中的玩家，要么保持克制，然后看着流量被抢掉，要么就不得不快速跟进，用同样的手段去保证自己的生存。
拼多多创始人黄峥曾经在一篇笔记中提到“电影院现象”（也叫剧场效应），指的是电影院中，如果前排的人站起来了，那么后排的人由于被挡住视线，于是也会站起来，最终整个电影院的人都要站起来。结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。
只需要很少比例不遵守规则的人，就可以引发可能波及所有人的“剧场效应”，而且一旦趋势开始发生，身在其中的任何人都无法依靠自身的力量扭转局面。
动辄刷屏的各种经过精心设计的病毒传播，直击人性贪婪和恐惧软肋的营销活动，无节制的分享有奖，无节操的下三路素材。我们身为从业者，即闹心又困惑。
这样的趋势发展下去会是什么样子呢？我想到前些年曾经昙花一现的一款社交软件“来往”。很短的时间内，大量的用户和内容涌入，时间线瞬间爆炸，盛极一时，据我所知有不少人在那一拨火爆中赚到不少快钱，但没过多久，整个产品就迅速衰落下去，最终沉寂。
这就像热力学第二定律所说，任意一个孤立系统总会趋向于熵增，也就是趋向于无序，最终失去活力，归于死亡。自然界如此，产品也是如此。
阻止或者减缓这一过程的方法是由外界向这个系统输入能量。回到产品中，其实就是需要有外界的力量对这样的趋势施加反作用力。
与“来往”相对应的另一款社交应用是微信，微信对于自己的内容机制就采用了相对强硬的管制措施，不论是诱导分享还是病毒传播，一旦触发限制条件，就会被禁掉。
虽然微信没有做到完美，还有很多问题，但包括查禁多级分销、截断诱导分享、限制高危源等等手段，确实维护了整体微信生态的稳定，至少减缓了产品向无序发展的速度。
除了寄希望于平台方的监管，我们自己也应当尽可能克制。相信产品核心价值的力量，也相信时间的力量，尽量有节制地使用各种增长手段。

2. 朝着用户利益努力

在应用增长策略时，能够尽可能往用户利益的方向努力多走一步。至少做到不蒙骗、不恐吓、不嘲笑。
这里似乎并没有一根清晰的红线，有时候差异就在股掌之间。曾经有个同行跟我讨论过当年 Hotmail 在用户邮件末尾加入自己的广告内容是不是道德，我的观点是：让用户知晓并能够删掉这部分内容就应该算没有突破底线，而他则认为：擅自在用户邮件内容中添加自己的东西就不应当。
这样的问题其实并没有答案，而是一个灰色地带，不同的产品经理会有不同的标准。
有不少书里列举过一些衡量方法，比如有个办法是：你可以想一想家人看到你设计的产品或运用活动会不会感到羞愧，比如利用色情和暴力的素材来吸引流量，就很难过得了这一关。
我之前看到过一个电商平台的广告，说一个衣柜 9.9 包邮，点进去一看，上面标着“已售罄”，原来是总共限量 2 件。你说他欺骗吧，好像也没有，但就是感觉这个策略有些不怀好意。
不妨设想一下，如果是你的父母看到这则广告，点进来了解到真相后会怎么想？这可能会让你做出更加善意的选择。
还有一个办法是设想当你的产品大获成功或以失败收场时，那些苛刻的媒体和言论会给出什么样的评价。如果你不想看到他们把你形容成骗子、流氓或无良商人，或许就会给自己留一点余地。
做出这样的选择很难，前些日子我收到一个曾经投入很多感情的产品的模板消息推送，大意是有适合我的新内容，列表里第一条赫然是“硬度不够怎么办”。我当时以为这是恶作剧或者有针对性的羞辱，询问了其他人，发现其实所有人收到的都是相同的内容。
气愤和失望之余，却也哑然失笑，甚至有些同情产品经理。恐怕他也只是被 KPI 压弯了腰，不得已才下了一剂猛药罢了。
但是，如果我们可以把眼光放得更远一些，其实有理由相信，随着我们整体用户群财富和品味的增长积累，他们会去选择真正的好东西，他们能读懂我们设计背后的善意，并选择支持那些值得信赖的好产品。

总结

回到增长这件事情本身，我们应当对那些病毒传播和爆炸式的增长保持警惕，对以刷屏、增粉为目标的神奇增长手段手段保持冷静。而去关注那些真正能够给用户带来价值，让他们心甘情愿变现和传播的特性。
所有的数据分析、方案测试和快速迭代，都应当用来发现和加强这样的特性。通过这样的方式撬动的 AARRR，才是我们在研究增长的过程中应当追寻的意义和价值。
好了，今天我们要分享的内容就到这里了，与此同时，我们专栏中跟增长相关的部分，也就告一段落。
在这一部分中，我们从产品价值、增长团队的设置、增长的过程和执行开始，分别介绍了增长循环中的不同环节。希望这些内容能够给你带来启发，也希望它可以激发你更深入地去查阅与增长相关材料的兴趣。
我们在分享 AARRR 的过程中跳过了“变现”，这部分内容会在商业产品相关的章节再做补充。
接下来我们会花几周时间来聊一聊产品经理的数据方法和数据意识，如果你对增长和数据方法有什么好的想法，或者想了解的内容，可以给我留言，我们一起讨论，感谢你的收听，我们下期再见。
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精选留言(11)

  • 李思韬
    2018-10-24
    今天在读这篇文案的文案时候，产生了一种“哽咽”的情绪，这词用得不好，但有很强的画面，脑子里一行行“无奈”、“无奈”、“无奈”弹幕飘过，身为运营对环境无力的苍白感。 传媒对于我们我运营而言，无非是让更多知道我们送达的信息，这实际上就是传播（传媒）。媒体生产的本质=阅读量（帮我标记一个重点，谢谢！），对运营而言也是一样，尤其是做用户增长时的运营。传媒行业（包括自媒体）有一个很有趣的现象。首先我们先建立在纸上画一个笛卡尔二维坐标系，分别为X、Y轴和对应的一、二、三、四象限；然后我们给X赋予“努力”的定义（X=努力，数值越大越努力），给Y轴赋予“要脸”的定义（Y=要脸，数值越大越要脸）。这样赋予定以后： 第一象限=（努力，要脸） 第二象限=（不努力，要脸） 第三象限=（不努力，不要脸） 第四想想=（努力，不要脸） 纵观市面上运营体量出色的传媒公司（包括独角兽级别自媒体，不考虑盈利性质的官媒除外，例如人民日报、新华社等等）运营方针基本上都是处于第三象限、第四象限，重点关键词：不要脸。那么要脸的传媒、自媒体公司是一个怎么样的下场呢？ 第一象限=（努力，要脸）=公司暴毙而亡，没有标题党、没有引导、没有灰色操作、扎扎实实优质内容，用力越大死得越快。 第二象限=（不努力，要脸）=公司自然死去，慢性死亡。 第三象限=（不努力，不要脸）=幸福一生，做出来的内容有阅读量，收支平衡。 第四想想=（努力，不要脸）=人生赢家，设计出来的内容在市场上广泛传播，小黄文、擦边球、阴谋论等等内容。通过电视就可以看到，电视台为了迎合观众口味，凡是涉及到个人与公司纠纷，媒体基本上是毫无立场站在个人一方（地方台非常明显），因为个人是弱势方，这样传播出来的内容明显失真，为了传播量而去博观众眼球。 自媒体、莆田系医疗已经成庞大的闭环产业链，庞大的流量来源无疑都是在利用人性驱动，从后台来看效果是真棒，直接引流进入转化流程，立马线下变现。从某度自媒体MCN总账号后台用户分布数据来看： 教育水平分布： 高中及以下学历占比57.2% 大专占比7.9% 本科及以上12.9% 未知2.1% 人生阶段分布： 已婚58.3% 未婚34.8% 未知7.0% 18岁到44岁是用户主要人群，占比年龄总量的80.3%。通过数据分析用户行为以及使用场景，主要使用信息流用户形象：高中没有毕业然后早早的结婚了，上下班过后就开始刷着标题党式的信息流。 我作为有传媒从业经验的运营，我深刻知晓信息流流程化内容生产、内容制造加工工艺，并且每一个工位我都可以独立操作。对我个人而言市面上绝大部分的标题、内容，我看后都可以做到立马“解毒”。但是对于这些用户，能够做到解毒的真正少之又少。 最可悲的是，有一次周末回到家中，我母亲分享了一篇信息流文章给我，我一眼就看出了这篇文案的目的以及出处，并且告诉母亲这些生产工艺以及模板流程，尽量少中毒。这也就是我“哽咽”情绪产生的起始点。 人性增长、人性阅读量、短频快，被迫剧场效应、缺少监管、满场绿油油的韭菜，一波波的镰刀。努力不要脸能够活得很好。我时长用一句话安慰自己，不要站在道德制高点去看待现象和问题。满满的苍白感、无力感、得先活出个人样才行。二爷，你说呢？
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    31
  • 听天由己
    2018-10-03
    睡前来补专栏，今天度过了人生中最重要的日子，我们结婚了，两者都是真爱。 关于暗黑面，上季的文章让我印象深刻，很多不怀好意的设计让人反感，除了产品设计，其实从增长角都，如今自媒体或是泛资讯都有些落入文字游戏的陷阱，连我最喜欢的三节课也在头条标题写上：为了让你加星标，入职两个月的花季少女竟然这样…我不敢苟同。 若是人们缺乏共情能力，也就反复以此拙劣的方式生存，这也并非价值观所向。
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    作者回复: 新婚快乐！

    23
  • Novelty
    2018-10-06
    想到早期在朋友圈动辄就说不转不是中国人，转了家庭幸福这样的文章标题，就是对人性毫无底线的利用，也许有人会说对待不同的用户群体应该有不同的运营策略。比如趣头条的用户就应该多用浮夸的标题，利用各种奖励去让他们分享。 但我觉得，其实用户也一直在成长，他们最终都会明白什么样的产品才带给他们价值，历史的长河只会给那些真正让用户尊敬，自豪的产品留下一条康庄大道。 当然克制不仅存在于增长之中，还普遍存在于产品设计中，见过很多产品就因为盲目增加功能，内容让用户面临太多选择而导致活跃用户的降低。
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    4
  • CC
    2018-10-09
    不怀好意的设计，是针对人性的弱点进行诱导，而这个行为最大的问题就是在于“太好用”。很难想象，一个团队（或是产品）一旦使用这个方式，并且成功后（成功概率还很高），不会继续使用。他们会一而再再而三的使用，饮鸩止渴。渐渐地，开发资源的重心不再是产品，不再是用户，最终把团队（产品）拖垮。 长期来看，有价值的产品才会胜出。
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    共 1 条评论
    3
  • 吉吉
    2020-04-04
    产品增长这个系列看完了，前面的篇章对我来讲没有特别大的吸引力，估计是没get到“啊哈”的点； 从单独拆分AARRR公式讲述时，慢慢get到你的心路历程，‘对用户来说，产品价值最大化’渐渐侵蚀我脑； 第一眼看到当前文章时，阅读很轻松明快；随着阅读的递进，文字抱团的力量愈发让我不安，深感沉重——给用户持续带来一个有价值的产品 远非 想象那么容易~ 谢谢你带给我的反思——产品路漫漫，前进之路，别舍初心~
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    2
  • 康康
    2019-08-02
    善良比聪明重要
    1
  • 和小胖
    2019-05-07
    觉得微信之父说的很好，产品就是用户的朋友。我们可能通过一些手段套路交到一些朋友，但是朋友要想处的久还是得靠真诚，得靠三观差不多，否则朋友无法长久，即使长久也只是酒肉朋友，不会有感情。 所以做产品，就是跟用户做朋友。只有真诚，价值观正，才能长久。
    1
  • 皮特尔
    2021-06-10
    剧场效应现在有个新名字，叫“内卷”
    1
  • 邓蕊
    2021-06-02
    对病毒性和爆炸式传播保持警惕，关注真正能给用户带来价值的特性，无愧于每个产品的设计，共情
  • Geek_newboy
    2019-09-27
    现在对刷粉为目的的活动越来越有免疫力，即使诱惑很大也觉得花费个人的成本更大
  • 小今今
    2018-10-11
    说到利用人性弱点留客增长，第一个想到的是拼多多。