极客时间已完结课程限时免费阅读

29 | 每个产品经理都要掌握的基本商业概念是什么？

29 | 每个产品经理都要掌握的基本商业概念是什么？-极客时间

29 | 每个产品经理都要掌握的基本商业概念是什么？

2018-11-02 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长10:31大小4.82M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳。
从今天开始，我们一起开始进入“产品经理商业意识”的模块，我会分享自己在商业产品方面的一些思考与经验。
即便你并不负责商业产品，类似的思维方式也一样会对你有所帮助。拥有这样的思维方式，我们观察产品和业务的角度会变得更为丰富，同时，我们也可以更为透彻地理解功能和逻辑背后的生意本质。
在分享中，我会试着从互联网产品和运营的角度，去向你解释这些商业概念和背后的逻辑，这其中会用到一些财务术语，在会计语言中，对于支出、成本、费用等财务术语有详细定义，这不是我的专长，所以难免有概念不精准的时候，欢迎批评指正。

支出

我们要聊的第一个话题，就是商业产品的核心逻辑。这个逻辑很简单，用公式来表达就是：
利润 = 收入 - 支出。
我们想要做出一款成功的商业产品，就是在条件允许的情况下，尽可能增加收入，同时控制成本，从而获得尽可能高的利润。这是一个非常简单的道理，我们就从这里开始。
首先我们来看支出，也就是为了商业产品机制能够运转，我们需要花出去的钱。在会计概念里，支出会被分为成本和费用，这涉及了不同的利润统计口径。在我们做商业产品分析时，可以将支出简单地分为固定支出和浮动支出。
要区分固定支出和浮动支出，我们先定义一个概念，就是单元交易。
单元交易是什么意思呢？就是最小粒度的一笔买卖。 如果我们是做电商的，那卖一件东西就是一个单元交易；如果我们是打车应用的，那打一次车就是一个单元交易；如果我们是做知识付费的，那每卖一个专栏就是一个单元交易。
当我们的支出是跟单元交易直接相关的，也就是说，每多卖出一笔，我们就需要多支出一笔，那么我们就叫它浮动支出。相反，当我们的支出跟单位交易不相关，管你卖一笔还是卖一百笔，我们要付的代价都一样，那么我们就叫这样的支出为固定支出。
我们先举个与互联网无关的例子，假设我们卖棉花糖，每卖出一份棉花糖就是一个单元交易，棉花糖原材料包括了木棍和糖，每做一份棉花糖就需要一份的木棍和糖的支出。由于跟单元交易直接相关，我们就可以称之为浮动支出。而我们买的做棉花糖的机器，不论我们卖出多少棉花糖，都要花同样的钱，所以这就算是固定支出（注：我们先忽略折旧）。
至于人工成本，这里有两种可能，如果是按工作时长付费，那么，在规模一定的情况下，我们可以暂且记为固定支出；如果是按件计费，也就是每做一份棉花糖就支付一定的报酬，则记为浮动支出。
我们再举个例子，比如极客时间卖专栏，浮动支出可能是作者的分成以及苹果商店的提成，而固定支出则是整个团队（和总裁）的薪水，以及服务器的费用。（注：浮动支出部分我们暂时不考虑税费）
这里需要注意的一点是，并不是每一项支出都可以被严格区分为固定还是浮动，很多成本会同时具备固定性和浮动性。比如我们通常认为互联网服务的硬件成本是固定支出，但是，其实随着规模扩大，我们就需要增加服务器数量，只不过我们在分析过程中为了简化过程，通常会确定好一个倾向。
而我们去观察这两种支出的方式，其实就藏着商业模式的许多秘密。比如打车软件，快车和顺风车是轻资产，浮动支出高，每笔订单向司机分成，所以平台对司机的管控力较弱，服务质量很难标准化，需要依赖规模效应才能建立可观的收入。
而专车则是重资产，固定支出高，车和司机都得养着，所以管控力强，服务质量也有保障，但也因此不够轻盈，很难快速规模化。
所以，这两种商业模式会走向不同的方向，前者会争取规模化，后者则可能侧重服务质量和品牌打造。支出方式的不同也导致了盈利方式的不同，这通常也会塑造两种商业产品团队不同的基因和文化。

毛利

说到盈利方式，我们再引出一个概念：毛利，在财务上的说法，毛利是经营收入减去经营成本，也就是减去直接带来经营收入的成本。我们从产品分析上来看，可以简单地将收入减浮动成本算作毛利。也就是：
毛利 = 收入 - 浮动成本
之所以说毛利，是因为毛利是判断一个商业产品是否有潜力的重要因素。如果一个商业产品长期毛利为负，希望就很渺茫了（补贴抢市场是个特例，后面会提到），如果一个商业产品的毛利很厚，那么，产品和运营在其中能够发挥的空间就很大，也就更有希望。
我们继续拿极客时间来举例，扣除浮动支出之后，毛利依然有空间，那我们可以用这部分利润来做一些推广返现、团购折扣、限时优惠之类的运营活动，这样可以带来更快的用户增量。倘若毛利很薄，做任何事情都会战战兢兢，除非有大把的钱可以烧，否则优惠类的运营活动就很难持续。
与毛利相对的另一个概念是净利润，也就是扣除所有支出的收入。净利润也很重要，它代表了一个公司的赚钱能力，但是在做产品分析的时候我通常还是更喜欢用毛利，因为互联网行业通常追求轻资产和边际效应，我们习惯在不断扩张和规模化中赚取利润，所以单次交易产生的毛利更为适合定义我们产品的价值。

收入

如果我们希望提高利润，除了调整成本降低支出之外，当然还有一个方式就是扩大收入。
收入 = 单次收入数字 * 交易次数
从逻辑上看，要么是扩大单次交易的收入数字，要么就是提高交易的次数和频率。就像我们刚才提到的两种打车模式差异。快车是收入低、频率高，而专车是频率低、收入高。
当然，我们最理想的情况肯定是收入高、规模大、成本低，但事实上在完全竞争的市场中，这三者之间通常只能占有两个；所以我们在做产品设计的时候，需要提前做好预判和规划，找到最适合自己的方式，不要什么都想要，结果什么都没得到。关于如何在提高价格和规模之间做出选择，我们会在接下来的分享中继续聊。

总结

这次关于商业产品的分享就先到这里，今天，我们从商业产品的逻辑开始讲起，分别讲到了支出、并且提到固定支出和浮动支出这两种支出方式。我们也讲到了产品分析中毛利的概念，它是判断一个商业产品是否有潜力的重要因素。最后我们讲到了收入，我们在做产品设计的时候要找到适合自己的收入方式。
希望今天的内容对你有所启发，也欢迎你把自己的思考和观察跟我们分享，感谢你的收听，我们下次再见。
分享给需要的人，Ta购买本课程，你将得18元
生成海报并分享

赞 13

提建议

© 版权归极客邦科技所有，未经许可不得传播售卖。 页面已增加防盗追踪，如有侵权极客邦将依法追究其法律责任。
上一篇
28 | 那些数据不能告诉你的事儿：尽信“数”不如无“数”
下一篇
30 | 如何提高你的商业产品收入？（上）
unpreview
 写留言

精选留言(9)

  • Dylan
    2018-11-02
    一个to c的产品发展到成熟期，用户量趋近于饱和，功能迭代频率降低，这个时候或多或少一定会涉及到产品变现。从这个角度来说，每一个完善的产品必然有其商业属性，开屏广告也好，会员服务也好。这里有一个用户体验和收入的平衡，希望老师可以讲一讲
    9
  • Chester
    2019-01-02
    研究过甄选股票的1个指标：ROE。细化到产品，个人认为也可以这样理解。 通常ROE 拆解后可以 = 净利润率 * 周转率 * 权益乘数。 抛开权益乘数不说，谈前两个指标，可以细化到产品的两点： 1、提高单品利润。 2、提高单品周转次数。 第一点正是品牌价值，产品强价值（止痛药很贵）的体现。 第二点面临的也是一种高频、强需求的表现。 所以，二爷说的提高产品给用户带来痛点的价值，不断打磨产品，正是提高单品利润的关键。一旦获客、激活和传播（AAR），带来更多周转，这样ROE就上来了。
    展开
    4
  • Novelty
    2018-11-02
    产品经理的进阶似乎就是从用户思维到产品思维，再到商业思维。对商业实质的充分认识，也能让我们设计出更有抓力的产品。
    4
  • CC
    2018-11-04
    关于固定支出和浮动支出，想起另一个熟悉的例子就是“加盟店”和“直营店”，有些公司选择加盟店快速扩张，比如肯德基，麦当劳，UPS等，这些公司成功的通过“标准化”解决了“管控力弱”的问题。有些公司选择直营店控制质量，比如优衣库，星巴克等，它们成功通过“资本投入“解决了”规模化“的问题。 互联网平台似乎更喜欢结合二者的优势，同时使用，除了文中提到的打车软件中快车和专车，还有 Apple 的硬件和 App Store，App Store 通过标准化解决快速扩张的管控力问题，硬件方面通过持续资本投入，解决规模化问题。 虽然 Apple 的例子可能太过简化了。
    展开
    3
  • 听天由己
    2018-11-02
    加入商业思维，或许真的是要升级了，成本、竞争这两个维度会让我们更加深刻而全面地了解自己所做的产品，因为仅仅产品过关，一定要找到相应的商业模式才能持续活着。
    2
  • Geek_529e61
    2022-02-12
    我有点不理解，知识付费属于交易单元，当我们的支出是跟单元交易直接相关的，也就是说，每多卖出一笔，我们就需要多支出一笔，那么我们就叫它浮动支出。那知识付费类是浮动支出还是固定支出。如果是浮动支出，每卖出一笔，多支出的一笔是什么？
  • 老可爱了
    2020-10-12
    还有一个常用的公式，毛利=GMV*毛利率。在规模扩张阶段，可能会追求GMV，低毛利率，低价抢占市场。在追求财务指标阶段，或收割阶段，会想办法提升毛利率水平。
  • Terry郑💫
    2020-03-26
    商业逻辑的背后就是信息不对称进行的价值交换。 每一次中层往上的人在思考工作上的事情的时候，带上一点财务思维会对整体的把控更加精细。 在下沉市场往往公司的副总里面会有一个财务出身的人也是这个道理。 产品经理在产品或公司不同的阶段进行不同阶段的资源调配，是很重要的能力。

    作者回复: 「产品经理在产品或公司不同的阶段进行不同阶段的资源调配，是很重要的能力。」//赞👍

  • 和小胖
    2019-06-03
    回忆一下关键词：支出和收入，支出又分固定支出和浮动支出，浮动支出是与单元交易相关的，会随着单元交易次数的增多而增多，而固定支出则不会。还有毛利，还有 收入 = 单次收入数字 * 交易次数。 而增加利润，就是要降低支出，增加收入。