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30 | 如何提高你的商业产品收入？（上）

30 | 如何提高你的商业产品收入？（上）-极客时间

30 | 如何提高你的商业产品收入？（上）

2018-11-05 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长11:26大小5.23M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，欢迎回来，我们接着上一次的话题分享商业产品相关的内容。
上次我们谈到支出的两种类型，以及它们背后的商业逻辑，最后我们提到了收入。做商业产品目的肯定是要想办法提高收入，那应该如何提高呢？
上一次的分享的结尾，我们提到了可以通过增加单元交易的收入数额，也就是一笔交易多收点钱；或者提高交易频率和次数，也就是提高销量。这看起来也是不值得费口舌的道理，但我们还是从这里出发，来看看一些相关的原则和逻辑。

1. 定价空间

首先我们来看看定价的学问，这是一个经济学问题，有很多关于定价的理论和原则。比如，通过对比标的做锚定，或把数字设置得有零有整等，这些都是通过心理暗示操纵用户的小技巧。
这里我推荐一本叫《无价》的书，书中用大量的实例，分析定价这件事情中的奥秘，内容讲解得深入浅出，非常有意思，五星推荐给大家。
书中的内容我在专栏中就不具体展开说了，在这里跟大家分享几个我自己的定价小经验。
首先是要记住一点，定价与成本无关。 这听起来有点违反常识，毕竟典型的定价思路是算出成本，然后加上我们想要赚取的合理利润，然后得出一个数字。
但是事实上，定价的本质只与市场竞争和用户预期有关，尤其对于互联网行业来说，我们不是用自己的成本去向市场交出定价。而是从市场领回定价，再向自己的成本控制能力拷问盈利空间。
换句话说，我们做事情的逻辑不是把东西设计好，定好价，然后拿到市场上去看能不能卖出去；而是去市场上看看某个东西可以卖多少钱，然后回到家里看看自己花多少钱能做出来，有没有的赚。
这里提醒大家一下，永远不要责怪市场，我们没有资格，等我们有机会成为巨头，掌握定价权再说。
除了市场环境，另一个角度是从用户价值来思考价格。我们要考虑提供的产品或服务，能够支撑用户怎样的价格预期。它足够独特吗，还是一个很多人都可以提供的东西。
这个在做 ToB 产品的时候尤为关键，因为在 ToB 采购决策中，你传递的信息很可能会不断被简化，同时大部分的决策需要一个可以依靠的框架，来保证决策人的安全。
比如你说你是做舆情的，那基本就会以典型舆情系统的价值和价格作为预期框架，我们很难跳出这个结构。
但是，如果你能提供简洁有力的独特价值，那就另当别论了。我们举个例子，别人的舆情都是盯媒体，而你的舆情可以盯社交媒体，那这就算是一个独特的价值。
如果它甚至可以独特到其他人都做不出来，那么这个时候，你就在一定程度上掌握了定价权，当然你要达成交易所花的教育代价也会相应高一些。
第二个关于定价的经验是，在定价时，尽可能留出一点空间。
比如你的心里预期是 500 块钱，可以先定价 600，然后打个折到 400，根据市场的反应来决定后续的价格调整，如果你直接定 500，会失去一些弹性。当然，对待价格千万不要儿戏，三天两头波动得很厉害，会让用户失去耐心和信任，我们要慎重调价。
这里我们要记住：定价数字的一定不要太低，太低除了会带来不利的用户心理锚定之外，还会挤压我们能够在价格上施展的运营空间。还记得我们上一次分享说到毛利的概念吗？就是这个意思，没有毛利，就没有运营空间，你想做满减、满赠、满返，都捉襟见肘。
最后一个想跟大家分享的经验是，虽然定价很重要，很可能是依靠你的直觉拍脑袋决定的。 有时候决定产品运营的策略方向，没有各种书上和我们想象中的那么玄乎。好多定价数字，可能就是模模糊糊大致拍脑袋出来的，然后在此基础之上去不断修正和填充调整。
有时候，如果你在相关行业中浸淫已久，对自己服务和业务了如指掌，对自己的产品战略也了如指掌的，去依靠你的经验判断定价，可能真的比用一堆公式来推算，也更加有效。

2. 扩展空间

说完了定价，也就是提高收入的第一个方法，我们再看第二个。如果定价提高不了，能不能扩大市场规模，或者交易频次呢？也就是我们俗话说的，薄利多销。
能做到薄利多销固然好，但是就怕只做到薄利，结果销没多起来，就完蛋了。
我们先看市场规模，市场规模决定了是否存在可能的扩展空间。在这里我们要先知道一个概念，叫做 TAM，TAM 指的是 Total Addressable Market ，也就是“潜在市场范围”，即产品理论上你的产品模式可能覆盖到的消费者人群范围。（除此之外还有对应的两个概念是 SAM 和 SOM，感兴趣可以查一下，我们在互联网行业中做产品分析时可以主要关注 TAM。）
跳开理论，你只需要理解这个概念其实就是我们产品的天花板，换句话说，如果你有完美顶级的产品和团队，让所有理论上可能用你们产品的人都成为你的用户，那么这个人数，究竟是多少呢。
举个例子，比如我们要做一个给病理科医生用的工具，那么假设国内理论上病理科医生的需求是十几万人，其实现在没有那么多，可能只有一万多人，那么，这个工具的 TAM 有两个，一个是当前的一万多人，另一个是未来的十几万人。
也就是说，即便你牛到不行，也就十来万人了，如果你是给他们做工具，假设一个人收一千块一年，天花板就是一个亿，乍一听好像一个亿已经挺多了，但别忘了这可是天花板啊，这么看这个数字其实不高。
这里面还有一个假设，就是用一千块一年来推算市场规模，这里提到这个数字纯粹是瞎说的，但在实际的业务分析里面，我们还是要找到数字逻辑的。
先看大而化之的例子，比如我们去做医疗行业，那么我们可以从宏观去看， 在 GDP 中医疗的占比，我印象里大概是 4-6%，那这个数字就可以作为整个医疗产业的市场规模天花板。
再看具体场景上的规模，比如我们要给某个行业客户做营销工具，那我们可以看这个行业客户的年收入、利润率以及营销预算的比例，用这个数字作为市场规模天花板。
一个天花板很低的领域，很难出现巨头和爆发性增长，所以也不大会引起投资人的兴致，当然这也不意味着这个领域就没有做的价值，这个话题先我们按下不表。
要扩大市场规模，我们还可以想办法去提高交易频率，比如我是个买外卖的，一天最多三次，那能不能加上下午茶和夜宵，提高交易频率，从而扩大市场规模呢，这是另一个思路。
总之，收益的规模潜力，需要我们了解市场，了解自己的业务形态才能搞清楚。在清楚这个天花板的基础上，我们才有做商业产品倒转腾挪以及增长的空间，具体的过程，我们下一次分享接着聊。

总结

总结一下今天的内容，我们今天从如何增加收入开始谈起，首先是提高单次交易的收益。我分享了自己关于定价的一些经验。
第一点是定价与成本无关，而是与市场相关，第二点是定价时，尽可能留出一些空间。最后是定价可能是依靠自身的经验与直觉决定的。接下来，我们还聊到了扩大空间的内容，找到你的产品的市场规模与天花板，再去思考扩展的速度和方式，这样可以保证你的扩张正常运作。
这些内容对你有什么启发呢？欢迎留言讨论，感谢你的收听，我们下次再见。
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精选留言(10)

  • 听天由己
    2018-11-05
    我们竟然回过头来研究市场需求文档是如何产生的，产品人的知识面实在太宽泛了，从通用型人才到精细化，这一过程也代表着行业的走向。是时候重新审视自己的长板与短板了。
    7
  • pan
    2018-11-14
    没有商业思维的产品经理肯定不是一个好的产品经理，产品经理的本质就是给公司赚钱，所以用户体验，文档的本质都是要给公司增加利润。例如做后台的产品，也不能只关注后台的业务逻辑，应该从前台的商业逻辑去倒推后台的产品逻辑。用老话说就是“不能忘本”。二爷的课程给了很多启发。
    3
  • 桃园悠然在
    2018-11-05
    定价的本质只与市场竞争和用户预期有关，想到两个点：1、 互联网产品的免费模式，先免费（如某杀毒软件）或接近成本价（某厂商坚持硬件盈利不超过5%）以超预期的定价获取用户占据竞争优势，再倒逼自己想出三级火箭或者服务盈利的模式 2、应聘者的工资往往岗位火热程度相关，有时甚至会造成新老员工工资倒挂
    3
  • 卿宗伟
    2018-11-05
    一个合格的产品经理，除了画原型撸文档，你必须知道产品怎么赚钱。
    4
  • 宝宝
    2019-10-22
    以往都是从产品附能业务效率出发做产品，没有思考过业务形态对成本，利润以及产品的影响。通过今天会通过公司的商业策略来反推一下公司现有的规模。 1.浮动成本与固定成本 有个小疑问为啥二爷说互联网更倾向于浮动成本的计算呢 2.价格 价格的背后是通过市场现状对盈利计划的制订，以及运营的发挥空间。 3.市场的天花板 市场的份额也许能清楚所存在行业的潜力。 4.成本，规模，价格 根据以上三点来制定自己的业务或服务形态。
    展开

    作者回复: 因为互联网的固定成本主要是机器（可能现在最流行的说法还包含中台的基础设施），从商业上来说，这些可以有强烈的边际效应。

    1
  • 石云升
    2021-12-27
    有一个定价策略叫价格歧视，简单说就是对于不同人实施不同的价格。让有钱的人出更多钱。但这有个弊端，就是不适合价格透明的交易市场。那有没有办法兼得呢？其实也是有的，那就是把产品做细分。很多软件会把功能做拆分为基础版、旗舰版就是这个原因。 比如以前很多品牌店，网上价格跟实体店价格是不一样的。结果消费者就通过实体店看货，网上购买，从而损害了实体门店的利益。为了解决这个问题，现在线上和线下统一了价格。
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    1
  • hellohihsa
    2020-01-03
    从市场领回定价，再向自己的成本控制能力拷问盈利空间。 很受启发，之前一直注意提升交易频次和抢占市场，忽略了成本控制能力
  • 和小胖
    2019-05-30
    定价与市场与成本无关，而是与市场有关，学到了。 这让我想到了茅台，它的成本是很低的，但是它的售价竟然可以很贵，所以这个定价肯定是与成本无关。 也想起了前两天任正非老爷子讲的他们赚了很多钱，但是他们不能降价，否则会把价压得太低，别人就活不下去了。华为就是那个市场，就是可以主导产品定价的巨头，而其他的玩家只能根据巨头的定价来调整自己的定价。
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  • Steve___W
    2019-01-02
    二爷，请问您推荐的《无价》是威廉·庞德斯通写的吗？谢谢
  • Novelty
    2018-11-06
    在二爷笔下感觉产品经理职责在不断经历前向一体化，后项一体化。要像前端运营同事一样不断加深对用户，市场的认识。也要像战略制定者对整个商业逻辑有清晰认识。这是我们日后不断努力的方向。