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31 | 如何提高你的商业产品收入(下)

31 | 如何提高你的商业产品收入(下)-极客时间

31 | 如何提高你的商业产品收入(下)

讲述:邱岳

时长07:21大小6.71M

极客时间的专栏读者你好,我是邱岳。今天我们继续商业产品话题的讨论。
上一次我们聊到了提高收入的办法,无外乎是提高定价和扩大规模,如果我们的商业产品天花板比较高,我们有可以扩张的空间,就可以着手去操作了。
说到扩张,我们总会想到很多热血的故事,比如快的和滴滴的补贴大战,比如微信和支付宝的地推肉搏,还有我们之前在分享中提到过的,很多“四两拨千斤”一般的增长黑客。那么说,从商业产品的角度看,扩张背后藏着哪些逻辑与道理呢?今天我们就从这里聊起。
随着互联网各种渠道红利耗尽,想要获得廉价而高效的扩张越来越难了,它逐渐变成一个可遇不可求的东西。我们可能会很精心地去设计产品特性和传播路径,充满希望地发布上线,结果除了自己的同事会在朋友圈转发一下之外,没有引起任何涟漪,产品数据迅速归于平静。
所以,在大部分扩张情况下,我们只能在速度、扩张成本和获客质量三者之间选两个,从商业角度来说,我们先重点关注成本。

扩张成本的线性与非线性

我们之前提到的可变成本是随着交易产生的成本,这就意味着当规模扩大时,可变成本一定会随之增加。它增加的方式有可能是线性的,也有可能是非线性的。比如,我卖出一份棉花糖需要消耗一克糖,需要花一角钱,当规模扩大,卖出十份棉花糖时,就要消耗十克糖,花出一块钱,这就是线性的。
然而,如果随着我们的用糖量消耗增加,我们就获得了一定的向上游议价的能力,也就是说,我们可以因为买得多,而可以与卖糖给我们的人讨价还价。
比如,当我们能卖出一百份棉花糖时,本来应该付十块钱,但由于我们是有了议价能力,可以要求供应商给我们打个折,假设是打折到八块钱。这时,我们成本的增长就产生了非线性,也就是成本的增加比规模和收入的增加慢一些。
但当我们的规模继续增加,比如一天卖出十万份棉花糖,这时由于用糖量很大,原来卖糖给我们的供应商可能扛不住了(这可能跟给多少钱没关系,人家是真的供不出来了)。这时候我们可能需要额外寻找,甚至收购和优化各类供应商,这就需要我们不断地额外增加成本,这时就出现了另一种非线性,也就是成本的增加比规模和收入的增加更快一些。
我们可以再举另外一个更常见的例子,就是客服成本。我们知道随着规模增加,用户增加,用户需要的服务也会增加。如果提供服务的是人,也就是客服团队,那么,随着规模的提高,这个成本的提高通常是非线性的,而且会上涨非常快。
怎么解释呢?比如我们有十个用户的时候需要一个客服人员,一百个用户的时候,需要的客服人员通常会超过十人,可能要分成不同的组,还要有组长和经理,各种组织架构。
人不是机器,团队也不是集群,只靠硬加就行了,十个人的团队不是一个人乘以十,一百个人的团队也不简单是十个十人团队摆在一起,这个成本是快速非线性增长的。
同时,为了应付人员流动和各种弹性,我们可能还需要冗余人员预算,培训和服务流程变更过程也会变得越来越复杂。如果用户量继续增加,需要百人甚至上千人的客服资源,那就会出现非常显著的组织规模天花板。
还有很多倚重 BD 的产品也是一样,业务要扩展就意味着 BD 团队要跟着扩张,这个成本的增长也是非线性的。
我们要么去调整成本结构追求阶段性的边际效应,要么保证自己的利润结构也是非线性增长的,或者保证利润率足够高,高到可以覆盖掉非线性增长的成本。当然,也可以干脆就别扩规模了,小而美活下去也是可以的。

找寻扩张中的机会

其实我们聊到的这些所谓的“原则”,它们的背后都藏着机会,比如客服成本非线性增加和天花板这个事情,后来就出现了大量 AI 驱动的智能问答机器人,把客服这种更偏向可变成本的结构直接打成了固定成本,这其实就是新技术带来的新机会。
类似的这种例子,其实特别能够体现我们做互联网的优势,我们行业的优势就是能够大幅度追求边际效应,我们的产品和服务通常可以以极低的可变成本,去扩大规模,而且这个扩张不受地域、时间、制造效率之类的物理限制,所以可以有更高的毛利和更大的规模。
当然,我们再延伸一点去看,在做产品的时候,我们脑子里要有成本意识,要去思考怎样通过产品或模式设计去建立边际效应,让服务器可以立在那里,赚一份钱和赚一百份钱的成本差不多。
比如说我们知道客服成本很高,那么,我们在设计的时候就要尽可能做得更易于理解,尽可能用产品设计的本身完成引导,而不是往上填客服。
或者,我们可以去做一些自助交易甚至自助续签的东西,减少新续签销售或 BD 的成本。如果本身没打算做成特别大的规模,那么设计商业产品的时候,也别搞那种毛利又低,而且每一笔交易都需要人去谈的模式。我一直都很羡慕 Instagram,全球几亿用户的时候团队只有十来个人,这一点很让人叹为观止。
另外这背后还藏着一个有意思的现象,这就是外包的机会,当你意识到对某领域产品和服务来说,其中某部分成本的增长是非线性的,而你有办法通过自己的方式让它变为线性,甚至具有边际效应的,那就可以做外包生意了。
比如我们都很熟悉的云服务,过去一个小型创业团队要搞清各种服务器、带宽、CDN 之类的东西不容易,随着规模增加,要应对高并发高可用之类的问题就更难了。
这时如果有公有云服务提供商可以以一定的边际效应提供服务,同时还可以按使用量计费,就是一个好生意。还有刚才提到的客服成本,有很多做客服外包的团队,以及做云客服的平台,都是这样的逻辑。
如果你回想一下我们刚才说的这些案例,可能会发现,我们提到的客服成本、销售成本、服务器成本等等,并不一定都是完全的“可变成本”。
就像我们之前分享中提到的那样,在做商业产品分析的时候,我们其实很难给一种成本泾渭分明地定义为可变成本还是固定成本,每种成本中可能都有其固定性和可变性,我们要能敏锐地捕捉到它们的差异,并在其中发现新的机会。

总结

好了,我们今天的分享就先到这里,这次我主要分享的是商业产品在规模扩张过程中的成本问题,我们要能够分辨可变成本和固定成本,并在其中避免扩张可能带来的成本非线性增长,去构建边际效应。扩张在增加了成本的同时,也带来了崭新的机会,抓住这些新的机会,也许会有一些新的产品模式或者扩张的方向。
你所在的产品线有没有随着规模增长,有一些非线性增长的成本?不妨在留言区跟大家分享,一起交流讨论。我们下次再见。
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 写留言

精选留言(8)

  • 2018-11-08
    我在知乎上看到这样的一段话分享给大家: 互联网生意其实就是流量生意。传统行业一般都是痛殴一天天的业务开展,一点点的累积。所以业务的增长是有时间周期的。 而互联网是网状结构的,不受时间和地域限制,这种结构的特点是扩展性比较强。在互联网里一个信息可以在一夜之家传遍全国甚至全世界。 例如微信基于通讯工具把用户的熟人关系网搬到线上,最近比较火的知识付费能让一个优秀作者生产的内容在很短的时间被受众群认可并产生大量收入,电商将买卖关系迁移到线上,实现突破时间和地域限制的商品交易。在上述例子中,都是将大量的用户流量聚集在平台,然后基于这些海量流量进行商业化产品设计,例如微信的朋友圈广告和公众号广告、淘宝的直通车还有腾讯的广点通都是基于平台流量设计的商业化广告产品。 产品商业化是将产品资源重新组织和设计的过程,这里的资源包括了用户资源、产品资源、市场资源等,用户资源具体说是基于产品的目标用户群,用户群越精准,商业价值越大,例如十万的妈妈人群价值就比十万的女性人群价值要高出很多,因为前者是精准人群,广告变现能力更强。产品资源是围绕产品特点可利用的商业化场景,例如视频类产品在每个视频播放前的十几秒、类似今日头条的信息流产品中穿插的推广内容,这些都是利用产品本身的特点而设计的商业化产品。市场资源通常是指产品所涉及的业务所在的市场领域,通过资源重组能提高行业效率或者降低行业成本。以谷歌和百度为例的搜索引擎,提高了广告行业的投放效率,降低了广告主的推广成本,因为传统广告投放方式效率低且成本高,通过搜索引擎投放广告能大大提高广告主的效果收益,也能有效控制广告成本。 产品经理具备商业化思维是加分项。如果一个产品到最后无法产生商业价值,那注定还是不成功的,对商业模式的了解和学习可以融入平时的产品工作中去,去了解竞品或者不同行业的产品是如何进行商业化的,从中吸取一些商业化思维的灵感。现在也有很多公司专门设置了一个产品岗位叫做“商业化产品经理”,职责就是基于核心产品设计商业化策略,让产品价值转化为商业价值。而且随着现阶段互联网产品的逐渐成熟,基于互联网产品的商业化模式也会越来越丰富。 总之,商业化是出路,但这都是以产品为用户创造价值为依托的。
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  • Novelty
    2018-11-09
    我们的产品在扩张中随着场地资源的增多出现了人员成本的激增,主要来自于引入了更多的BD去寻找场地教练。由于大多数人对于网球都不甚了解,没有接触过网球圈导致前期成本较大。 后来我们也是通过产品设计将找教练的事情进行众包化,设计了用户推荐教练的激励机制,得以缩减这方面的人员开支。
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  • 听天由己
    2018-11-08
    今天给我最大的启示就是,非线性增长当然既有网络效应,例如谷歌的搜索业务不断自我强化,也会带来不确定的额外成本,例如今天头条的广告销售压力。 对于资源型平台,拥有多少资源是能够转化商业价值的核心所在,产品更是服务,公司的系统能力决定了在每个维度的投入与产出,将这一视野放大,或许我们才能成为真正的产品人。
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  • JianXu
    2020-12-27
    二爷,关于非线性,我在想为什么京东和携程需要那么大的客服团队呢?而且eBay 在几年前也大量投资了人工客服团队。这些都是以千为单位招人的。
    共 1 条评论
  • 康康
    2019-08-03
    么么哒学习了

    作者回复: ^_^

  • 极客时间攻城狮
    2018-11-20
    学习了
  • 极客时间攻城狮
    2018-11-20
    学习了
  • crims
    2018-11-20
    打卡