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32 | “烧钱获客”中有哪些值得学习的商业逻辑？

32 | “烧钱获客”中有哪些值得学习的商业逻辑？-极客时间

32 | “烧钱获客”中有哪些值得学习的商业逻辑？

2018-11-12 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长08:35大小3.94M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳。今天咱们继续商业产品话题的讨论。上一次我们聊到了产品规模扩张过程中的成本问题，这一次我们还是从这个内容开始聊起。
我们在上次分享的开头，提到过快的和滴滴的补贴大战，我记得那个时候，打个车可能就只花费几块钱，而且听说很多司机通过补贴刷单，月入六位数的案例。
其实不止打车软件，很多行业在群雄并起的时候，都会用补贴的方式大肆扩张。比如当年的百团大战，以及各种电商平台的促销活动，都打到了白热化阶段，而到了这个阶段，烧钱速度可能比用火点着了还快。
作为用户，我们看到企业打价格战，当然是最开心了，不过，在这些烧钱买增量的行为背后，有哪些值得我们学习的商业逻辑呢？

Critical Mass ：临界质量

首先我们先交代一个概念，叫做 Critical Mass，叫做临界质量。这是一个物理学概念，指维持核子连锁反应所需的裂变材料质量，更为通俗的解释就是，裂变材料逐渐增加，到达一个临界点之后，咣的一下就炸了，如果没有到这个临界点，裂变会随时间减少，并不会爆炸。
这个概念后来被借用到商业中，意思就是通过不断积累规模，达到临界点之后，使得商业模式像核裂变一样爆发式增长，一旦爆炸，就很容易达成赢者通吃的局面。
我们经常会在有网络效应的平台产品上看到这样的故事，两个平台型的产品打得不可开交，愈演愈烈，结果突然有一天就宣布合并了。我们仔细一看新闻，发现 A 和 B 合并以后名字还是 A，大概就可以猜出是谁在竞争中更占上风了。
我们发现，经常来说这样的合并，并不是一点点累积直至胜利的，好像就是到了某一个临界点，然后就突然性地胜利，结束战斗。
在这里提到“临界质量”这个概念，就是为了给“烧钱扩张”设置一个目标。如果我们知道，达到某一个临界点的时候，就可以实现垄断或实现盈利，那么我们可以选择依靠烧钱，用最快的速度冲向那个点。
比如，我们在某个小区楼下开水果店，假设小区共有两家水果店，每天有一百个人买水果，我们的水果店跟另一家水果店平分市场。如果每天在我们的店里买水果的用户能够增加到七十人，那么，另外一家水果店只剩三十个用户，这时候它赚取的利润，就刚好不够付房租了。
这时，那个临界质量就是七十个人，我们知道达到这个数字，而且持续一段时间的话，我们就可以获得垄断地位。那么，除了优化服务质量，提供更好的水果慢慢竞争之外，还可以直接用烧钱去抢。
比如，免费送水果，买水果送牛奶，买水果送水果，办会员卡充费赠费，或者只要上门就直接给钱，等等。总之，为了赢，利润可以不要了，甚至可以倒贴钱。如果另一家水果店资金不够雄厚，不能支撑或跟进，那么，就会被我们抢下七十个人这个临界点。
久而久之，店中会入不敷出，而且如果水果运输周转不力、新鲜度不够，更会加速失去用户。同时，销量下降会导致一系列连锁反应，也会失去对供应商的议价权，种种压力之下，就只能被迫退出市场。
也有可能双方的老板会选择一起坐下来聊聊，说：“兄弟你看咱都是同行，你这么弄也不赚钱，干脆别打了，有钱一起赚，合并了算了。”
刚才，我讲的这个故事里，其实简化了很多实际商业环境中的因素，但是大概是这么个意思，大家可以带入到实际的商业环境中去琢磨琢磨。在这个故事中，我们需要注意两个与商业相关的概念。
第一个就是我刚才提到的，临界质量产生的背后逻辑，大部分的临界质量源自市场资源或市场规模耗尽。
比如刚才我举的那个水果店的例子，假设这个小区巨大，有十几万人，这就意味着市场接近无限大，任意一家水果店都很难完全占领市场，也就是说临界质量巨大，甚至超过了任意一家水果店的物理上限，那就不大会出现突然性的赢者通吃局面。
所以，我们一定要记住，如果决定去烧钱补贴，一定是为了可见的，将被耗尽的资源去烧钱，不要瞎烧。
比如咱们拿知识付费来举例子，在这个领域，如果我们判断用户资源可能相对会大一些，而内容生产者的资源或许比较稀缺，更容易耗尽。那么假设我们准备烧钱去抢临界质量，与其说烧钱抢用户，不如说是烧钱抢作者。

BEP：盈亏平衡点

另一个相关概念叫盈亏平衡点，也叫 BEP，Break Even Point，又称零利润点、盈亏临界点。 这个通常是指在单位时间段内，全部销售收入等于全部成本时候的产量或交易量。
我们还拿刚才水果店的例子来看，比如一天房租水电人员等等总共要花 1000 块，然后，进 500 块钱的水果卖掉后，会收入 1000 块钱。用前面的概念来看，毛利有 500 块，但实际上整体还是亏的。
于是我们决定降价促销，扩大销量，进 1000 块钱的水果卖掉，收入 1700，一算不行还是赔。那么，我们可以再想想更多的办法，比如我们把水果清洁一下，优化一下货架摆放等等，这样我们可以在保持利润的情况下，卖得更多，比如把 1500 块钱的水果卖掉，收入 2500。
这时，我们一天花出去的所有成本，跟收入恰好持平，就是盈亏平衡点。这里面的逻辑其实就是用扩大销量的方式，使毛利可以覆盖掉固定成本。
在我们决定烧钱和补贴的时候，其实就是人为将盈亏平衡点后移了，用低毛利甚至赔钱来换取更多即将耗尽的资源。
在我们做商业产品设计的时候，心里要很清楚这个点在哪里，成本是什么，自己的每一个产品特性或者运营策略出去以后，可能会怎样去影响成本、销量和毛利。
很多人讨论产品经理能力的时候，会提到产品经理的商业意识，或者叫商业 sense，大部分时候就是指：产品经理能不能将自己的产品规划和设计，与可能由此带来的商业影响，建立起一种联系。
如果，我们想要提高这样的能力，就需要去勤加练习。我们可以经常去尝试观察和分析别人的商业产品，去看产品的功能迭代背后可能相关的商业逻辑。比如什么时候会收会员费，什么时候会抽佣，什么时候会做增值产品等等。
除此之外，我们还可以创造机会去跟商业产品的负责人聊天，让他们去解释自己产品迭代的商业逻辑。 这也是一种能够快速了解行业的好办法，从成本、交易和利润构成的角度，快速了解一个生意的本质。
当然，最好的办法还是可以在自己的产品中多做尝试，并追踪和积累数据。 这样，逐渐建立起来的商业意识就会进入到你的肌肉记忆中，在产品规划和设计中发挥作用。

总结

好了，我们今天的分享内容就到这里，我们从“烧钱扩张”的故事讲起，也提到了临界质量的概念，并一起了解临界质量背后的逻辑，我们还介绍了盈亏平衡的概念，以及提高产品经理商业意识的几种方法。
下次分享，我们会去看在正常的运营中，成本的支出以及收入的延续。关于今天的内容如果你有想要分享的，欢迎在留言区留言讨论，我们下次再见。
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精选留言(9)

  • Novelty
    2018-11-12
    如果决定去烧钱补贴，一定是为了可见的，将被耗尽的资源去烧钱，不要瞎烧。二爷这句话说到心坎里去了。 我之前也有段烧钱去抢占资源的经历，当时我们面向的主要是武汉的网球爱好者，花费大量的资金去赞助各种网球比赛，来吸引他们使用我们的网球类产品。但后来发现武汉地区的网球爱好者数量很大，参与赛事的只是很少一部分，我们这种方式获取的用户还不到网球人口的1/6。距离所谓的临界质量还差得远。 后来我们找准目标开始把烧钱的对象换成网球场地，去抢夺这类即将被耗尽的资源，不到半年我们就拿下了1/4球场使用权，由此获得一定的市场溢价，用户更是慕场地而来开始使用我们的产品。
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    33
  • 阖.
    2018-11-15
    第一次明白烧钱大战背后的逻辑，可见目标的前提下透支自己，目的是为了拿到那个裂变点。
    4
  • BONE
    2018-11-12
    对产品感兴趣的运营汪一枚。第一次知道烧钱大战的时候非常惊讶，竟然还可以通过透支未来与对手竞争。 “烧钱获客”一方面可以挤压对手，另外通过用户习惯的培养，或者用户行为（内容沉淀和数据等）的积累也可以给产品带来相当的优势。 国内互联网近期几个著名的烧钱大战都是跟线下的服务连接相关，毕竟线下服务的整合成本会随着规模扩张呈现非线性上涨。根据之前邱岳老师谈到的商业成本，可能在规模趋势上呈现浮动成本特性的产品，在同质化竞争时，会更依赖于资本加持竞争。 话题比较大，但有些小疑问，看现有例子大多数“烧钱获客”都是通用型产品，垂直型产品的某些阶段是否也适合“烧钱获客”？长期补贴以后，一般如何控制烧钱对产品品牌或定位造成的影响，与停止补贴以后用户的流失与活跃下降？
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    共 1 条评论
    3
  • 老可爱了
    2020-10-13
    所以滴滴快的的烧钱大战，是在抢夺市场的司机资源么？毕竟打车用户端这么大。
    共 1 条评论
    1
  • 听天由己
    2018-11-12
    我们看惯了资本裹胁的补贴大战，我们享受一时的减免快感，我们却无法承受竞争过后的心理落差。 这是一种策略，只是，好产品大家自然会看见。
    共 1 条评论
    1
  • REAL_MADIRD
    2018-11-12
    想知道烧完钱达到暂时的垄断地位之后应该怎么做
    共 1 条评论
    1
  • n的n次方
    2021-08-15
    商业模式根本谈不上商业模式，干死对手，垄断市场，杀熟
  • 和小胖
    2019-06-04
    这让我想到了共享单车刚出来时候，有次骑车朋友问到，你说小黄车这些都是怎么盈利的呢？一次骑行几乎都不要钱，还整天撒红包。当时我也无法回答他，我说可能是为了培养用户习惯吧，以后切换起来成本会高一些。 当时算是说对了一点吧，这个回答还是有些牵强的。当然更重要的是人家在那个阶段就不是为了赚钱的，就是要拼命烧钱抢占市场，就是要让那些烧不起钱的玩家出场。
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    1
  • 牛小妞
    2018-11-22
    打江山易守江山难，补贴大战结束之后怎样继续优化产品提升体验服务好用户才能决定产品到底能走多远