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33 | “烧钱获客”的正确姿势有哪些？

33 | “烧钱获客”的正确姿势有哪些？-极客时间

33 | “烧钱获客”的正确姿势有哪些？

2018-11-14 邱岳 来自北京
《邱岳的产品实战》
课程介绍

讲述：邱岳

时长09:23大小4.30M

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳。今天咱们继续商业产品的话题讨论。上一次我们聊到了用烧钱或补贴扩大规模的策略，以及这个策略背后的逻辑和意义。但是，烧钱毕竟不是一个长久之计，我们今天就来看看，在日常的运营中怎么适度花钱，以及如何建立收入的连续性。
在我们希望能够持续扩大交易规模的过程中，有一种支出会是持续而且必要的，也就是花钱获取流量，或者称花钱获客。

获客的成本和流量：CAC 和 TAC

这里首先跟大家介绍两个概念，一个叫做 CAC，另一个是 TAC，前者是 Consumer Acquisition Cost，后者是 Traffic Acquisition Cost，它们分别代表获取用户的成本和获取流量的成本，也就是我们得到一个新用户或者新流量需要花的代价。
在大部分情况下，我们需要支出一定的成本，去吸引潜在用户变为我们真正的用户。这可能是用于市场活动或渠道推广要花的钱，也可能是投关键词广告或点击展示广告的费用。
我们有时会谈论 App 一个激活多少钱，或小程序一个授权多少钱，这些就是类似的概念。（说到这里，我顺便提一句，前些日子跟某个做 App 渠道的朋友聊天，他提到一个有趣的观点，说据他的观察和判断，他认为 App 的推广市场正在逐渐降温，价格也出现了下行的趋势。资本加持的疯狂竞买流量时代到头了。之前一个下载激活几十甚至上百的情况，或许会逐步得到缓解。这是一个挺有意思的信号，这里不展开说了，只是把这个信息转述给你。）
根据我们之前分享提到的概念，流量获取成本是典型的可变成本，我们花钱多获得一个用户，就可以从跟他的交易中，多获得一笔收入，所以这是相对容易计算的一笔账。
简而言之，如果我们可以从一个新用户那里赚 1 块钱，就意味着我们可以用低于 1 块钱的价格去获取他。
比如早先的团购网站，在团购商品列表中，通常会有“1 元买手机”这样的商品，我们点进去发现，它的本质其实是个秒杀或抽奖，但你参与秒杀的条件是登录或引荐新用户。在这个买卖中，其实商家就是希望支出一个手机的成本，来换取用户流量。
假设手机价值 1000 块钱，而这样的活动可以吸引 1000 名新用户注册，那么，我们可以粗略地推算一个获客成本是 1 块钱（实际的计算可能比这个复杂，还有其他的成本需要考虑，这里只是举个例子）。
如果我们认为这个成本低于其他渠道的获客成本，就可以持续甚至扩大进行，比如一下放三部或四部手机，直到这个方法的获客增量达到天花板，也就是说，继续增加活动，已经无法带来更多用户，或者开始伤害正常的交易体验了。
一个公司如果能够构建显著低于行业平均的获客成本，将会是非常有力的核心竞争力，这就意味着在同等竞争条件下，它的毛利更高，或者在相同的毛利之下，它的售价可以更低。
我认识的一个创业团队，他们产品能力其实比较一般，但他们有着非常丰富的 ASO 经验，于是他们凭借这个经验，大量生产应用，并用低廉的成本获客变现，赚了不少钱。
类似的例子还有拼多多，当其他的电商平台苦于获客昂贵、增长艰难时，拼多多利用微信的关系链能力，通过团购让利的方式，快速获客扩张，形成了很大的体量。
其实，我们可以用获客成本的概念，去理解拼多多的模式，它在商品上的让利折扣，一定程度上就是在支出获客成本。只不过用团购的业务场景来支撑，是将这个成本直接给到用户，没有中间商赚差价，自然毛利空间更高。
大厂的同学如果不在流量部门工作，对这个概念有可能不像我们这些创业团队这样敏感，我们之前也分享过，因为集团内总有流量奶牛部门进行流量支援。
其实即便是在这样的环境内，获客成本也依然存在，只不过可能不是钱，而是资源置换，甚至是人情债。

如何判断你的获客收益：LTV

说到这里会引出另一个问题，我们要判断获客成本是否合理，需要判断花出去的钱能不能赚回来，那么，怎样知道一个获客能给我们带来多少收益呢？
这里要跟你介绍另一个概念，叫做 LTV，也就是 Life Time Value，也就是生命周期总价值，这是公司从用户所有的互动中，所得到的全部经济收益的总和。说白了，就是一个用户在离开我们之前，能够给我们贡献多少收入。
比如，之前携程和去哪儿还在激烈竞争的阶段，我们经常可以看到有各种酒店预订的促销活动，甚至赠送免费房券之类的大额优惠。
从表面上来看，这好像是一种烧钱竞争的行为，但其实据我了解，这些公司内部是有推算的，一个商务型的用户终身价值非常高，而且订机票酒店之类的事情一旦形成习惯，用户粘性还比较高，从这些角度出发，可以给获客支出留出非常大的空间。
当然，用户生命周期价值的算法因业务而已，需要考虑各方面的因素，比如留存、转化，以及附加价值等等。你可以根据自己的业务去做定义，我们不在这里展开说。
我们着重看看 LTV 背后的两个重要过程。这其实也是提高 LTV 的两个手段，就是让更多的人付钱，并且持续地付钱。
就像我们刚才说的订酒店的例子，我们就是要想办法让来的人产生交易，而且能够在未来需要订酒店的时候，回到平台上来续约，或者叫复购。
前者在我们分享跟增长相关内容的时候曾经提到过，也就是 AARRR 中的倒数第二个 R，Revenue。其实在我们商业部分的分享中，已经提到了很多促进变现的产品手段，比如定义独特价值，调整定价以及进行促销等等。
这里特别想提一下的是，与增长过程中的激活过程相类似，我们需要投入精力专门去设计用户第一笔交易的体验，给钱这个事情比用一下产品的门槛可是高多了，可是一旦用户付出了第一笔钱，后面继续付款，就会方便很多。
这包括为用户建立付款安全感，比如我们经常看到的展示社会评价，就是网页上放一些有头有脸的人，说这个东西很划算之类的。
还有可以在功能上支持免费试用，支持便捷无理由退款，总之，就是让用户觉得这个钱不是那么轻松就出去了，花得会比较安全。
另外可以给用户足够的吸引力，比如给予新人大额优惠；还有就是尽可能把支付过程跟使用体验捆绑得足够紧密，让付款姿势自然一点。
之前我用某个文档工具，发现无法在线创建文档，也没有任何提示，当时，我以为出 Bug 了，后来才知道是免费用户的使用限制导致的，我要先去另一个页面买了会员以后，才能继续使用。
其实，这个工具完全可以在无法创建文档的时候，直接让我付款，这没有什么不好意思的，不说清楚，我怎么会知道呢。不过后来这个特性很快就发布了，估计产品经理也意识到了这个问题。
第一笔支付除了让用户心理上放下提防以外，也会将支付通道打通。 比如绑定微信支付宝支付，或绑定信用卡信息，如果功能可以做得更丰富，或许还可以加上自动续费或者自动扣款的功能，为后续复购扫清功能上的障碍。
用户完成第一笔交易后，我们的关注重点就要转向用户复购或用户续签。 这类似于我们之前提到的留存。续签率是评估商业产品价值的一个重要指标。所以我们在评估商业产品价值的时候，经常会将复购率作为 KPI 或 OKR 来考核。
第一次购买可能是冲动消费，而第二次第三次持续购买，那一定是因为你提供了某种用户认可的价值。只有有复购的产品，才是有持续生命力的产品。
除了去提供独特价值，还有一个重点是我们也要去思考用户的商业模型，尤其是在 ToB 的产品中，我们的收入就是用户的成本。那对用户来说，我们的收费模式是固定成本还是可变成本？是线性增加还是非线性增加？
我们是收固定的会员费和从用户的交易中提成？按时长收费还是按占用资源收费？用户更容易接受哪一种收费方式？这其实是就是站到用户的角度，重新做一遍我们之前提到的这些商业产品的分析。
我们的收入一定要跟用户挂钩并尽可能绑定，否则在下行周期很容易陷入枯竭的趋势，上行周期也很难分享到足够收益。

总结

今天我们一起分享了花钱获客的相关内容。我们先引入了 CAC 和 TAC 两个概念，并由此谈到了如何判断你花出去的钱能不能赚回来。这又引出了 LTV，也就是用户生命周期总价值的概念。LTV 的背后，有两个重要过程，这也是我们希望达到的目的：让更多的用户付钱，并且可以持续地付钱。
你负责或看到的产品中，有没有对第一笔交易和续签过程做特别的优化？又有哪些值得分享的技巧或思考？欢迎在留言区分享讨论，我们今天的内容就到这里，下次再见。
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精选留言(9)

  • 听天由己
    2018-11-14
    我找了一遍付费软件，一直让我觉得舒服的就是印象笔记了，每到活动日都会有提醒，首先得有价值，加上对老用户的福利，每次都恰到好处，这不趁着双十一，提前续费，虽然还可以用好多年... 看来人的习惯真的是会变的。
    8
  • Novelty
    2018-11-14
    为提升用户复购，在运行侧我们通过打造每周定期的活动，以及每日上新活动来实现。产品侧则是通过大额减免的自动续费，以及分享有礼来实现。
    5
  • 你是谁呀
    2020-12-29
    很多自动续费连续包季，包年能否给到更优惠的价格，但自动续费也是可以随时关闭的，这就给了用户足够的安全感。实际上很多用户会忘记去关闭续费，或者关闭的入口非常隐蔽，操作麻烦，就一直续着了
    2
  • 阖.
    2018-11-15
    感受最深的就是有道云协作，看中 LTV 的价值，并且会随着存储内容的重要性和难以转移性，复购率会越来越高。
    1
  •   苗子
    2018-11-14
    自动续费和自动扣款是可以扫清复购是的障碍，新知识
    1
  • leonzhou
    2022-11-10 来自上海
    当然，用户生命周期价值的算法因业务而已，需要考虑各方面的因素，比如留存、转化，以及附加价值等等。你可以根据自己的业务去做定义，我们不在这里展开说。 这里好像有个措辞问题：应该是“价值的算法因业务而异”
  • 和小胖
    2019-06-06
    如果产品要收费，就大大方方的收费，如果能够为用户提供价值，得到用户的认可，他们是愿意未为之付费的。 虽然我们大大方方跟用户要钱，但是一开始就能开开心心付钱的毕竟是少数。所以最好还是能够融入一些场景，让用户更有理由付费。 另外还应该有个试用的期限，或者多长时间之内无理由退费的策略，其实这个属于二爷文中说的支付安全感，因为用户总会怕我钱花出去了，被坑了怎么办，况且在网络上大家也都互不相识。毕竟在线下，买衣服还能试穿，一些东西还能试吃。
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  • 浩升
    2019-01-06
    跟同行做竞争，如果能比同行得获客成本低，企业得收入尽量跟客户挂钩，站在客户得角度分析，能够更好得得到客户得复购。
  • 大脸猫
    2019-01-01
    LTV不仅包括用户使用产品的生命周期内贡献的总收入，应该也要包括用户传播时带来的流量吧？
    共 1 条评论