36 | 如何利用小程序去做传播？

Nov 26, 2018

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36 | 如何利用小程序去做传播？

2018-11-26 邱岳来自北京

《邱岳的产品实战》

课程介绍

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讲述：邱岳

时长08:43大小4.00M

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极客时间的专栏读者你好，我是邱岳。这次我们继续聊小程序相关的话题，上一次的内容里我们提到小程序给我们带来的一些优势和机会。这一次我想从小程序的入口开始，分享我对小程序流量结构的思考，以及小程序的设计原则。
小程序的入口微信之父张小龙曾经非常明确地表达过：“小程序在微信中没有入口”，后来这句话经常被好事者拿出来调侃，说龙哥食言了，现在不论是在发现模块里的小程序菜单，还是在聊天列表直接下拉，都是小程序的入口。
为此，微信还专门在聊天列表下拉的小程序列表位置，加了一个小彩蛋，依然坚持说：“这不是入口。”
我理解这句话的含义是，小程序不像其他产品或渠道形态，依靠中心化的分发去获客与留客，从这个意义上讲，小程序确实在微信中没有入口，或者更进一步说，这句话的真实含义是，小程序没有“中心化入口”。
如果把用户进入小程序的所有渠道称作入口，这样我们可以将所有的入口分为两类，一类是刚才提到的，这种中心化分发，稳定存在，所有人都一样的中心化入口，比如图上“我的小程序”和“最近使用”，以及发现模块中的“小程序”项，都是中心化入口。
我认为中心化入口的存在并不是为了给具体的某一个小程序创造获客或留存渠道，而是微信在培养用户对小程序的使用习惯。如果寄希望于在这里抢得一席之地获得流量和用户，其实是很难的。
分布式入口除了中心化入口之外，另一类入口则是存在于微信各种使用场景中，随机出现，稍纵即逝的“分布式入口”。
微信是一个即时通讯工具，即时通讯工具是最具有网络效应的产品之一，如果将使用微信的人看做这网络中的点，那么他们之间的联系就是点和点之间的连线。
我们都知道，在微信中，人和人的连接是稍纵即逝的，我们跟另一个人聊天或在群里面聊天，每说一句话就像一次连接，随着聊天进行，这句话就慢慢被别的对话刷走了。我们发一条朋友圈，随着时间流逝，也会在时间线上消失不见。
如果只有一个人用微信，或者虽然有很多人用微信，但他们之间不产生任何联系，微信是不创造任何价值的。只有他们互相交织、联系，并且频繁的联系，才能产生价值。所以我们可以说，微信的价值是动态存在于网络流动中的。
如果每一次联系都会在点和点绘出一条线，这条线随着时间的推移慢慢暗下去，那么我们能够看到一张不断闪烁的光网，如果仅仅是去看某一条边，可能它只是偶尔闪一下就不见了。但如果我们看整张网，就会发现虽然每一处都时亮时灭，但整张网的亮度是稳定的。
这张网的整体亮度，就是微信作为连接工具的生命力。而微信小程序真正的入口，就应当建立在这张网络中的点和点之间，那些稍纵即逝的边上。
并且，微信通过小程序，将这张网络提供给了开发者，这就是微信小程序最大的价值。
这样说有点太空，我们用具体的产品特性来看上面的概念。也就是说，我们要把我们小程序的入口，放到微信会话里、群聊里，朋友圈时间线、公众号文章里，以及模板消息、搜索结果中。
小程序的传播我们要去想，自己的小程序，在一个什么样子具体的场景中，恰如其分地出现在两个人的对话中，或者出现在一篇公众号的文章底部。你究竟提供了什么服务和什么入口，让用户的分享和传播动作变得无比自然。
我们在聊增长黑客的时候曾经提到过类似的观点，就是怎样让传播自然而然。无码科技做的“抽奖助手”小程序，就是一个使用闭环内自然而然带着传播的场景。
它在公众号出现，在朋友圈出现，在群和会话中出现，都有着恰如其分的缘由，对发起者和接受者，都产生明确的、容易理解的价值。
在做小程序设计的过程中，不要去把大而完整的 App 功能移植到小程序内，而应当尽可能把用例拆细，去找那些本来就带有传播过程的用例。比如团购，比如抽奖，比如投票或收款等等。
具体在不同的入口应当如何做好设计，这个话题太细我们也就不展开了。我有一点小经验分享给大家，就是去注意聊天的过程中有什么类型的内容是经常出现的，去思考朋友圈里什么东西是最常见也是最受欢迎的。
比如自拍，大部分人的天性都爱自己，愿意展示自己的美。我们想一想，过去所有的刷屏应用，其中有多少都是给用户提供了方便的工具和由头去秀自己的照片。
模板消息也是一个重要的分布式入口，通过什么方式，可以自然而然的获取用户的同意去在未来合适的时机向他发送一个提醒？将他重新请回产品内？
我不喜欢某些小程序为了裂变而裂变的玩法，就是因为他们在消耗微信提供的连接能力，对点与点之间的联系造成伤害，短期来看，由于利益和骗局的趋势，连接的数量和频率突然增加（也就是很多人疯狂去分享和传播），整张网变得很亮。但亮过之后，伤害了网络价值本身，最终就会归于黑暗。
钻研和做好传播是不是微信小程序存在的最终价值呢？其实我并不这么认为，我觉得这只是当前所谓红利期的聒噪。我们应当怎么期待未来呢？我们下次一起来看这个主题。
总结今天我从小程序的入口开始，分享了自己对小程序流量结构的一些思考，并且谈到了小程序的设计原则。以及我们可以去利用的传播方式。今天的内容就先到这里，如果你有关于小程序的心得和经验，欢迎在留言区分享，我们下次再见。

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提建议

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精选留言(9)

听天由己
2018-11-26
今天学到了两点： 1）分布式入口，以前有过小程序开发经历，当时看到小程序助手的数据统计就有渠道来源这一维度，和公众号的传播场景一样； 2）需求挖掘与信息敏感，在各种主题群里，讨论最多的内容肯定有未被满足的需要，从中可以挖掘价值。
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7
Marnie
2019-09-20
小程序，要做功能足够小，但对用户有足够价值的功能。
4
Novelty
2018-11-28
小程序的传播要充分考虑到微信这一生态产生的使用场景，而不能照搬app的分发逻辑。当时我们也做过一款小程序，但我们在产品设计上就没有将微信这一生态系统考虑在内。不具备在群内传播的话题性，并没有将用例拆细，还是一个大而完整的app思路，后来我们通过突出其排名属性最终实现了使用人数的爆发。
3
铁达尼极限
2018-11-27
微信是个巨大的流量池，由于小程序被人为地限制其传播性，再加上微信是个去中心化的生态系统，所以小程序的赛道足够长且足够宽。不会再有以前那种现象级的病毒式传播，更多地需要精耕细作，考验我们如何优雅地设计一个个回流闭环。
2
BONE
2018-11-27
总体来看，高频的小程序更受亲赖，也容易培养用户的固定使用习惯，稳定的流量可以实现商业转化形成较好的良性循环。所以热门小程序多以游戏、购物、高频工具、视频社交为主。无论是游戏还是其它小程序，可以由微信的社交网络属性而发挥传播力量，许多小程序都加入了微信社群相关的特性，给小程序引入社交价值。比如跳一跳的好友排行榜，是促进用户玩和分享的重要动力之一。
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2
Bob.Chen
2018-11-26
二爷怎么看支付宝小程序？按道理来说，支付宝小程序相比微信小程序，无论在名气还是覆盖率，使用率上都差距很大，但公司领导还是想微信支付宝小程序都提供，这种情况二爷一般怎么说服？
2
和小胖
2019-06-10
很多人只是把微信小程序当做另外一种流量渠道，就像之前相同的功能 native 做一套，H5 做一套，两者除了平台不同，功能上完全一致，根本就不考虑 native 和 H5 的自有特性。现在到了小程序亦是如此，其实我们更应该关注依托于微信这个生态，可以做哪些差异化的事情以更好地实现功能，人家有好好的资源在那里，咱们不用，或者根本就不想着用，就有些浪费了。还有学到的就是要根据平台特性找场景。
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1
猫头鹰波波
2021-02-17
小程序是微信像是在App上搭建一层虚拟机，目前线下的入口是符合用户使用习惯的，这样是双赢，一方面帮微信拉活，另外一方面省去了下载的时间，让用户在对的场景里享受当下的便捷
皇弘毅
2019-01-24
非常反感有些服务号，一关注，就给你发七八次推送

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