01 预习 | 增长小白如何“弯道超车”？

Apr 10, 2019

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01 预习 | 增长小白如何“弯道超车”？

2019-04-10 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍

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讲述：刘津

时长09:19大小8.53M

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你好，我是刘津。
今天我要跟你分享的主题是在全民增长的新时代，增长小白如何“弯道超车”。
互联网进入下半场后，越来越多的人开始关注增长，那么一个毫无基础的新人，应该如何学习做增长呢？
在讲具体方法之前，今天我要先跟你谈谈做增长最重要的理念——“最终为用户，简单却有效”。
增长职能的下沉与渗透国外研究增长比国内要早很多，有一本很受欢迎的增长书籍《硅谷增长黑客实战笔记》，里面提到过优秀增长设计师的特征，我非常认同，并且稍微改改就可以适用于所有角色：
业务水平高、出活快；
对增长指标和用户心理有深刻的了解，认同“产品 / 运营 / 开发……最终为用户”服务的理念；
不歧视“简单却有效”的方式。
这几条看似普通，但是实际能做到的人可谓少之又少。下面我想跟你分享我身边切实发生的 3 个实例，它们会帮助你更加直观地理解。
实例 1在我刚进入宜人贷时，我们的设计师做了很多努力，试图提升宜人贷营销落地页面的转化，但是效果都不好。反倒是其他团队设计出的一个看起来有些“土气”的页面效果最好。这就让我们的设计师很是想不通。为什么“漂亮”“美观”的页面数据不好，不好看的反而效果好呢？
有的人最后忍不住了，泄气地嘟囔：我看啊，设计这东西根本就不能用数据来衡量。其他人纷纷点头称是。
确实，大家普遍认为设计是难以被量化的。但我对比过几版页面之后发现，数据表现好的那个页面胜在内容清晰、重点突出；而其他页面虽然表面精致，但看起来却很费劲。
不过这个观点依然很难让视觉设计师认同，他们觉得界面好看才是最重要的。
实际上这种情况在公司里发生过无数次：设计团队出的方案，每个领导的意见都不一样。因为每个人对定位、对用户的理解、个人审美都不一致，最终只能靠所谓的“感觉”来决定，有时候还会不了了之。
这种没有条理的解决方法促使我产生了“发起一次用户调研”的想法。希望通过调研帮助我们的团队明确产品定位及用户特征，更好地促进产品优化。这个想法得到了领导的大力支持。
于是我们团队第一次走出了北京，来到了宜人贷用户较集中的二三线城市。正是在这里，在我们真实客户的生存环境下，我们才真正了解到问题所在。
我们的用户中有很大一部分出身农村或小城镇，文化水平不高，平时娱乐活动也不多，是那种希望通过努力奋斗让家人生活得更好的普通人。
看到这里，你一定明白了。
对大部分宜人贷用户来说，简单、朴实、有力的界面及文案是最适合的。所有过度的修饰对他们来说都是一种负担。
而当时设计师们的主流审美是要做精致、细腻、时尚的“小清新”风格，这显然和用户并不匹配。但是如果让设计师放弃引以为傲的流行风格，去迎合真实的用户，又有多少人愿意接受呢？
每次我分享完这个故事，都会有设计师问我：工作中如何平衡审美和用户需求？其实，如果真的认同了“职能最终为用户服务”的理念，这个问题还会存在吗？
实例 2类似的情况总是在发生，我有个同行朋友也遇到了这样的问题。他们从一家知名公司挖了一位很优秀的设计师过来，但由这位设计师进行改版后的 App，数据不升反降。
他找了一些用户进行调研，问他们对界面的看法，绝大部分用户并不能说出个所以然来。不过有一位用户的反馈引起了他们的注意。
那位用户略带迟疑地提到：“这个界面看起来很精致。”
朋友感觉出了用户的欲言又止，马上追问道：“精致不是件好事吗？”
用户说：“太精致了，所以我感觉像骗子。你看这风格，一看就是年轻人做的，一家互联网金融公司的风格这么年轻活泼，我怀疑你们老板是个 90 后，说不定哪天就卷款跑了。”
这种回答实在是让人哭笑不得，但是仔细想想，却又无比有道理。
对于金融类产品来说，用户关注的是界面好不好看吗？不是。用户关注的第一要点是这个金融产品安全不安全、可靠不可靠。
实例 3我有个朋友是做海外游戏的，他的公司叫 Doodle 涂鸦移动，可能很多人没有听说过这家公司，然而它的实力不容小觑。
根据 App Annie 在 2018 年 10 月发布的《Google Play 10 年数据纵览》显示，Doodle 出品的游戏下载量迄今为止在 Google Play 上排名第一。要知道，这家公司创办还不到十年。
App Annie《Google Play 10 年数据纵览》
Doodle 的游戏取得这么好的成绩是因为游戏品质高吗？完全不是，可以说游戏的画面、体验等都远低于行业平均水平。有些业内专业人士甚至不把他当作同行，觉得他是来捣乱的。
可为什么这样的游戏能获得大量用户的青睐呢？
把时间调回到十年前，那个时候的网络不像现在这么发达，而当时的游戏一般都要八九百兆的样子，用户下载的时间和流量成本很高。
而我这个朋友反其道而行之，要求把游戏容量都控制在五兆内，这样用户下载起来就会非常便捷，那下载量自然就大了呀。
你可能会很想问，为什么他会做出这样的决策呢？
答案你绝对意想不到：因为他是个游戏外行。
他们在游戏品质方面没有任何竞争力，这一点反而给了他弯道超车的机会，促使他把更多精力放在了用户身上。他洞察到非常关键的一点：除了某种游戏的发烧友以外，绝大部分用户下载游戏只是为了打发时间。
所以用户需要的是简单、容易下载的休闲类小游戏，而不是追求极致画面效果的精致游戏。
就是这个无比正确的洞察，帮助他们开创了手机休闲游戏的新方向。
在工程师和设计师不断“偷工减料”的过程中，去掉不必要的装饰、效果、功能，最终达到了五兆的要求。尽管画面不精致、体验也不完美，但却满足了用户可轻松下载这样的核心需求，最终赢得了大量用户。
也就是说，靠着正确的用户洞察、精益的思维，他这样一个“外行”也能把诸多竞争对手远远抛在身后。通过我的专栏和相关练习，我希望也能带你学会做这样的洞察，成为增长高手。
小白如何“弯道超车”前面三个实例说了这么多，我最希望你能明白的是以下几点：
每个职能或角色都与增长息息相关；
做增长不仅要了解用户，更要上升到“人性洞察”层面，挖掘到用户的潜在需求；而不是靠主观臆想，把所谓的“最好的、最专业的”给用户；
“不专业”有可能反而是优势，做增长的过程中要学会扬长避短，不要盲目跟从同行。
懂得使用精益思维，用最简单的方式实现效果，而不拘泥于条条框框。
浓缩起来，就是“最终为用户，简单却有效”这十个字。
今天，如果你能做到这种意识形态上的转变，那就算是迈出了增长的第一步，也是至关重要的一步。
即使有很强的专业能力或者经验，如果做不到上述的要求，那也是没办法做好增长的。所以说，做增长靠的并不完全是手段或方法，更重要的是对用户的深刻洞察。
在这个快速变化的时代，“增长”的正反两面十分明显：一方面增长时代人人自危，另一方面，新机遇不断涌现。
增长是一个全新的理念，不管是职场新人还是老鸟，也无论是产品经理、运营、推广、设计师、工程师等等，大家都处在同样的起跑线上。谁率先领会到增长的真谛，谁就更容易在职场中脱颖而出。
这其实就是你能抓住的“弯道超车”的机会。
思考题看过了前面几个小例子，不妨想想你自己正在做的事情。你洞察到的你的用户最想要、最关注的是什么？（所谓“洞察”一定不是明摆着的东西，而是大多数人意识不到的）如何通过满足他们的潜在需求获得增长呢？有没有更简单的方式呢？
欢迎你把自己的想法写在留言区，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

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提建议

开篇词 | 人人都是增长官

02 预习 | 如何理解“增长”？

 写留言

精选留言(95)

志
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2019-04-10
增长策略PM一枚，对「最终为用户，简单却有效」深有体会。 1、刚开始做容易陷入把需求复杂化，输出自以为“最好的，最专业的”方案给用户，这样往往开发成本高而且效果差；上级说“要以用户想要什么为目标去发散思考，而不是以功能为目标去发散”，洞察用户真实想法，便找准了功能的方向，用杠杆以小撬动大，而不迷失在“专业”的功能实现层面上； 2、奥卡姆剃刀原理；「如无必要，勿增实体」，工作中多次在简单优化文案后数据得到提升，小小的文案修改往往起到点石成金的作用；
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作者回复: 很棒的感悟，希望能让更多人看到👍
63
大番茄
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2019-04-10
开发一枚，个人看法是： 1.目标人群：产品的用户定位得明确，不要试图做服务全宇宙的东西 2. 角色互换：如果我是用户，我愿意使用吗 3.深挖场景：可能用户说的并不是他真正想的，要洞悉话语之后的潜在语 4.多去用户圈子里，时刻把自己当成他们一员然而实际情况是：别管那么多，先按他说的做，不中咱再改，一直在透支用户信用度T_T
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作者回复: 做增长需要找到合适的环境和时机，在产品初创阶段快速迭代完善功能可能对产品生死来说更加重要，这本质上也是一种增长策略。到了合适的时机企业才会重视精细化运营，那个时候你的作用就更大了。所以顺势而为就好。
28
完美世界
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2019-04-10
对于研发来说很难直接接触到用户，上面还有产品，运营，业务方，用户。想撕需求，也没啥事实依据。大都是根据经验来判断，需求是否合理，可扩展。
作者回复: 我突然想到一个朋友的例子，有个开发在头脑风暴会议中提出，每次发售理财产品系统都会预警，这个现象引起了业务方的高度关注，他们决定加大理财产品的投入。所以研发想做增长，不一定要把关注点放在撕需求上，而是可以从自己的优势出发，以技术专家视角提出需求方难以观察到的点，助力增长。
10
AntLoin
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2019-04-10
找准痛点，减少摩擦，提升啊哈时刻。但很多时候用户都不清楚自己想要什么…… 针对上面例子，平时工作中也遇到类似的情况，产品既要满足复杂多变的业务场景，又要以简单易用的方式呈现给用户，但很多时候这两者就自相矛盾；怎么权衡客户个性化和标准化的场景呢？而我们现实操作就逃不开二八原则。
作者回复: 客户是需要分类的，我在后面会讲到，希望对你有帮助。
8
野草
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2019-04-10
一个产品起点应该是用户，终点也应该是用户，而当前的产品大部分是起点是老板、竞品。产品的风格、设计、样式更多的是来自于决策者的审美风格，喜好偏向，很少有基于用户的
作者回复: 这个也要看产品的阶段和性质，如果是初创阶段或者to b产品，先由一个人快速决策效率是最高的，遇到问题也好快速修正。
7
Tays
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2019-04-10
案例一算是在我们团队真实发生，但有点不同，团队内部出了几版首页后，领导都不满意，而是给到他想要的页面，让我们照着做，产品满足的是领导而非用户需求，这点在产品开发过程中经常遇见. 回顾过程，作为一个pm有责任去使用数据说话来反驳这种只根据个人观点做事，无视用户用户的行为。不过自己做的还是不足，期待后面更多的学习，成长
作者回复: 这种情况我以前也遇到过，开始我以为是老板比较偏执，后来才发现因为我们思考问题不在一个维度上，老板懒得多废话。所以我觉得有两种情况，一种是老板确实主观需要通过数据来反馈；另外我们也需要多找老板沟通，了解他背后的想法和诉求。这点我在后面还会详细讲到。
共 2 条评论
6
一个正直的小龙猫
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2019-04-10
现在互联网圈负责用户增长的职位多么？职位名称是什么？有什么样的职业前景？
作者回复: 你可以在招聘网站上输入增长两个字搜索一下，职位非常多。增长职位偏策略而非执行，话语权更高、价值更大、待遇自然也更高。不过个人认为做增长和职能无关，是任何职位都需要的思维，也是当前市场需要的稀缺人才。
4
南南
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2019-04-10
小程序做到了简单有效，但是如果是在投资理财或者大额度消费的场景，总觉得不靠谱，请问这个该怎么破？
作者回复: “简单有效”不是单指形式上的简单，而是在思路上出其不意找到一击制胜的关键点，实现上未必简单。
4
Blingbling
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2019-04-10
对于海外产品，洞察海外用户需求该如何简单高效地执行呢？
作者回复: 第三个例子就是个海外产品的例子，最好能去当地看一下用户生活的场景，“百闻不如一见”。
2
易林林
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2019-04-10
用户最想要的是在使用这个产品时最初的目的，只要基本功能有了，操作流畅就可以，其他要求可以选择性忽略。在做产品的过程中，有些设计师会强加一些需求给用户，比如流行元素、动画效果，用户使用一段时间后就会感觉疲倦，没有持续的动力。微信读书、摩拜APP这样的产品，可以让我快速的找到自己的需求点，很容易操作使用；而CSDN这样的网站开始使用的时候还不错，逐渐不断植入各种各样的广告后，很难让人有使用下去的欲望。我认为，产品首先应该以用户需求为导向，简单、高效、直接的完成设计，商业目的可以含蓄但不能太露骨，至少不能引起用户的反感。
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作者回复: 是的，最终为用户，简单却有效👍
2
留青
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2019-04-10
“最终为用户，简单却有效” 最近在做一款工具类的小程序，这个小程序提出的初衷是公司要布局物联网，小程序上面做一个数据展示的窗口变成了第一步。现在面临，我们放了所有的数据在上面，是我们开发人员对数据的理解，但是对于用户来说，不一定我们放出来的就是他们需要的。之前有过客户访谈，但是用户都提出一些很是（五彩斑斓黑）的要求，就我目前还是没法从这些要求中能洞察到用户的真实需求，请问，这里会有相关的方法论可以帮助我们洞察用户需求吗？目前程序已经准备发布，我给出开发的建议是对数据进行埋点，根据数据推导结论。请问，还有其他方法吗？
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作者回复: 用户访谈是有技巧的，并不是完全遵循用户表面的意见，而是深挖他背后的诉求。后面的内容会陆续讲到。
1
简白
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2019-04-10
数据化决策是很好，但搜集数据的成本也并能忽视，请问这要怎么平衡呢
作者回复: 前期一般定性研究偏多，产品做大了数据多了才会更重视定量分析，所以需要看企业的实际发展情况
1
🌞戚乐乐🌜樂🌙
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2019-04-10
在我看来，从事品牌推广和品牌相关设计支持的设计师尤为需要增长意识，让更多的用户了解、认识你的品牌是品牌影响力的关键一环，但在从事品牌相关的工作的同时，输出设计过程中，如何平衡广告主（即通常说的甲方）和用户真正需要的这两个关键因素也一直是我在思考的；广告主更多考虑品牌的强行植入，会对用户需要的简单直观的功能信息存在干扰，希望能在专栏中找到答案或者有一些新的启发；期待下一篇！
作者回复: 这让我突然想到前一段时间铂爵旅拍和boss直聘的电梯广告，让人不胜其烦，后来boss直聘很快换了一个新广告。还是要记得“最终为用户，简单却有效”，最终为用户是第一位。
1
Lindm
置顶
2019-04-10
现在负责的一个项目的开发，用户的要求就是按需开发，保质保量，操作简单，使用流畅。目前工作主要是按需开发，如何在工作中运用增长？
作者回复: 你说的保质保量，操作简单，使用流畅不正符合“最终为用户，简单却有效”吗？这也是增长。
1
我是老张
2019-04-10
瞄准钱遇到的都是竞争对手，专注用户提供价值你才能聚人顺便赚钱。
作者回复: 说得好👍
8
Hunter Liu
2019-04-10
现在公司的产品已经落后无竞品，我们在做项目时大都闭门造车，通常不是了解用户需要什么，而是看竞品有什么，自己能实现什么，或者只是看客户要什么，自己平台话的产品真的非常臃肿，简单是不可能的，从这点来看真的应该好好想想用户的痛点，从而实现增长。
7
孙明辉
2019-04-14
最近在做2B产品，由于标准产品面向的企业业务规模都是10亿到百亿，每一家都是业务复杂且独特。比如做一个采购单要满足所有场景客户至少要分成4个单据。我辛辛苦苦很满意的交付了标版，结果客户怨声载道，"操作太难了" "这个我们不要，能去掉吗"。吸取了这次教训我反其道而行，每一个功能都设计的很简单，客户反而会说我们先用着，但是我们希望功能xxxx 用客户核心需求为出发点逐步优化，比刚开始就追求尽善尽美好的多
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共 1 条评论
5
杯中酒醉人心
2019-04-10
开发遵循逻辑，产品追求完美，设计只为界面，常常为了炫技，渐渐的脱离了“用户就是上帝”的本质
作者回复: 👍
4
阳
2019-04-12
线下零售项目，内外部问卷调查和线下实地调研都有；对于“如何吸引到店用户购买该商品”和“如何让未到店的用户也能进店购买”来达到引流作深入分析。用户关注多的是优惠力度和商品品质，性价比高的商品更受欢迎；消费者除了线上购买，线下购买力同样值得关注，公司对线下广告模式进行了更新，对到店用户进行最优惠的价格广告展示去引导消费，再让得到实惠的到店用户带动未到店用户到店，以提高线下广告精准投放。仅优化了一个点，除了拉动未到店用户到店，对于让更多前面先到店的消费者到店是下一步努力方向
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2
Lincoln
2019-04-11
作为游戏开发，我也知道用户体验很重要，但是考虑到公司的盈利，运营同事往往会弄一些付费相关的活动来刺激流水，虽然玩家总是骂，但对于营收确实有效。针对这种情况，我们到底要怎么选择呢？
共 1 条评论
2

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