02 预习 | 如何理解“增长”？

Apr 12, 2019

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02 预习 | 如何理解“增长”？

2019-04-12 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍

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讲述：刘津

时长08:59大小8.20M

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你好，我是刘津。
今天我要跟你分享的主题是如何理解“增长”这个概念。
如今“增长”的重要性不言而喻。但究竟什么是“增长”呢？
不同的人站在不同的位置，有着不同的理解。有的人觉得增长是提升 KPI，有的人觉得增长是提升市值，有的人觉得增长是用户量增加，有的人觉得增长是专门由增长黑客来负责的……
这些理解都是不全面的，因为增长需要从全局的角度来看，而不是从局部的角度看，那样就变成“盲人摸象”了。
总体来说，“增长”代表的是产品的长期价值，包括用户价值及商业价值，当然两者是相辅相成的。
今天我会从不同的角度帮助你理解到底什么是增长。
增长黑客 VS 产品极客近年来增长黑客的概念非常火爆，很多人会自然地将“增长黑客”和“增长”等同起来。
但实际上，“增长黑客”做的只是增长工作的一部分。另一方面，一直秉持“产品至上”“用户至上”的产品极客也一样是在做增长，只是路数不同、思维不同而已。
增长黑客我这么说“增长黑客”和“产品极客”，你可能会很迷惑，这说的到底是什么？为了解释清楚这两者的差异，就不得不提到这两种理念的代表产品：抖音和微信。
抖音是近年来增长最快、最受欢迎的新产品之一；而深耕多年的微信目前日活已经达到 10 亿。这两款产品可以说都是把“增长”做到了极致。
抖音是今日头条旗下的产品，在技术风格上与今日头条一脉相承，被归入“头条系”产品。
头条系产品主要使用算法进行新闻及内容的推荐，这种偏向技术与数据的方式正是增长黑客所主张的。
和传统的内容型产品相比，他们不需要过度依赖人工，仅通过用户自发生成的内容成就了自身旗下多款炙手可热的产品。
但是，数据有很大的局限性，它只能验证现有的想法，永远无法探索未知的东西。
你的每一次点击，每一次搜索，经过数据运算构成了你在数据库中的用户形象。增长黑客的方法就是如此：用数据推算出你的用户形象，再根据你的喜好给你推荐类似的内容。
这就像传播学中的“回音壁”效应：基于数据算法的产品就像一个回音壁，你发出声音后，应用反馈给你的是与你自己的声音相似的回音。你认为自己的“声音”得到了“印证”，所以你会对自己“声音”的正确性更加坚定不移。由此，你的信息、知识圈层只会更加固化，视野越发狭窄。
产品极客和增长黑客相反，产品极客鼓励创新、追求极致。
“微信之父”张小龙说到产品设计原则，他提到的第一条就是：“好的产品是有创意的，它必须是一个创新的东西。”
只不过可能对于目前的互联网来说，大家更关心的是流量，是变现，所以人们可能很久不会去想什么是“好的产品”了。
张小龙的话戳中了很多产品人的痛点，那就是怎么平衡创新和绩效指标。
如果一直盯着 KPI，那只能是在原有基础上优化提升，很难彻底创造一个全新的东西出来。而这些年微信一直在不断创新，比如红包、公众号、小程序等等，它们都是围绕微信的价值定位“一个生活方式的工具”创新而来的。
“增长黑客”和“产品极客”的例子可以用一句爱因斯坦说过的话解释：“事情不会在出现问题的那个层面上得到解决，只有上升到更高的层面才会得到解决。”
听起来是不是有点绕？举个通俗的例子吧。
假如你家的羊被狼叼走了一只，你往里面补了一只羊，表面上看这个问题解决了。过些天，又有羊被叼走了，你又得往里不断地补羊。
可是有一天你登高望远，发现原来是羊圈出现了破损，那么你只要把破损的地方补好就可以了。
做实验其实就是“补羊”，一直在出现问题的那个层面上解决问题。
用大海捞针的方式穷举各种可能进行实验，这其实是一种受限于无法利用更高潜能的“笨方法”。如果人自身可以提升视野和维度，去“补羊圈”，问题往往迎刃而解，并不需要无穷次的实验。
听到这里，你是不是产生了“做一名产品极客才是正道”的想法？那你想过为什么“产品极客”之路是一条少有人走的路吗？
实际上，想成为一名真正的产品极客难之又难。
如果你去看乔布斯、雷军、周鸿祎、张小龙等产品大佬们的自传和文章，会发现似乎并没有什么成熟的方法论，靠的是天赋、机遇、敏锐的眼光、多年的实战积累。这让人怎么学习呢？
这也使得增长黑客理念逐渐占了上风，毕竟它更容易落地和学习。所以两者各有千秋，也各有利弊。
当然，为了帮助你理解，我把二者的特征形容得有些极端。毕竟为了自身增长，大家也都在互相学习，头条也做用户研究，微信也做数据验证。
所以下面重点讨论通过这个专栏我要带你学习的方向——如何结合二者的优点做既有创意又有效率的增长。
“以用户为中心增长”才是真正的增长产品极客关注创新、洞察力、思维、体验、传播等等；增长黑客注重数据驱动及小成本快速实验；两者如能合二为一，这不正是我们上一讲中提到的“最终为用户，简单却有效”吗？
基于这种设想，2018 年我们在业内首次提出了“以用户为中心增长”的价值观。
因为只有回归用户价值，才有长期持续增长的可能性；同时配合有效的增长手段，让增长效率大幅提升、事半功倍。
所以，“以用户为中心增长”从来不是把提升关键数据指标当作最重要的事情，而是通过提升用户价值提升商业价值，数据只是衡量的手段和工具而已。
产品极客偏重“道”的层面，而增长黑客偏重“术”的层面。道术结合、双剑合璧，才能做到“以用户为中心增长”，这才是我们真正追求的有意义的增长。
如何“以用户为中心增长”？“以用户为中心增长”的过程，简单来说就是“以用户为中心，通过差异性洞察找到增长的爆破点”，再配合数据驱动的实验方法，最终达到“持续地以最小成本创造最大价值”的目标。
以用户为中心是基础，真正服务好用户才可能提升企业价值，但这并不完全依赖于专业程度，重点在于有能力挖掘用户的潜在心理和真实需求。
所以现在以及未来，企业需要的不是最“专业”的人才，而是最“懂用户”的人才。上一讲中的几个小例子充分说明了这一点。
作为设计师，你捕捉到了金融产品的用户需要的不是好看的界面，而是正规、可靠的风格，那你设计出来的界面转化就会比别人高；
作为一个手机游戏公司的老板，你捕捉到了用户当前需要的不是炫酷的画面效果，而是简单容易下载的游戏，那么你做出的游戏下载量自然就比同行高很多；
作为一个数据分析师，你发现开某一款品牌的车主在他们那里的留存率特别高，那么你就有可能促成非常有价值的商务合作，继而改变公司未来的走向……
所以我们一方面要以用户为中心，另一方面要找到其中最关键的可以影响到增长的爆破点。这个爆破点取决于“差异性洞察”。只有当你捕捉到了别人没有发现的点，你才可能出奇制胜。
找到“差异性洞察”后，我们还需要通过小成本实验来验证它是否真的能带来增长。如果成功了，那么它就是一个合理的增长爆破点，如果不成功，我们需要继续洞察再实验。
在过往的实践过程中，我发现只要找对方向且方法正确，就真的可以做到“四两拨千斤”，持续地以最小成本创造最大价值；而不必耗费大量的人力成本，最后却无功而返。
在专栏的预习部分结束后，我会分别教你如何做差异性洞察、如何提出假设并寻找相关增长机会、如何落地到具体项目上、如何定期复盘带来持续增长等等。
思考题结合你自己的工作内容，在绩效和创新之间，你会如何取舍或如何结合？
欢迎你在留言区发表你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

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精选留言(61)

AntLoin
2019-04-12
实际工作中，基本都是为KPI服务；而工作中跟对人是很重要的，公司的战略和Boss的格局也决定了当下自己的职业RoadMap，从而才会站在更高角度去思考。以用户为中心感受颇深。 1、你的产品是否为用户减少痛苦。 2、你的产品是否为用户提升价值。 3、你的产品是否为用户节约时间。 4、你的产品是否为社会创造价值。人都是惰性的，让用户把时间愿意耗费在你的产品上！
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39
志
2019-04-12
目前所在公司的产品是信息资讯类，「帮助用户在尽可能短的时间里面获得最有用的信息」就是产品的核心价值，一切的数据增长手段都围绕这个核心价值开展。 1、用户价值和商业价值；两者相互依赖，用户价值会提升商业价值，商业价值创造利润反哺用户价值。但在特定的时期两者之间会有取舍，比如产品中的植入广告，广告是产品商业化的重要手段，对于企业存亡时期来说非常重要，在这个阶段，牺牲一定的用户体验来获取更高的商业价值是无可厚非的。 2、绩效和创新；绩效是紧急重要的事情，创新是重要不紧急。紧急重要的事情必须在一定时间段内想尽办法完成，是短期的收益；重要不紧急的事情需要长期积累，重视的是长期效应；如果能坚持做长期有价值的事情，那么短期价值就是自然而然会实现。但是现实中企业关乎生存的时间窗口常常不允许做长期创新，短期绩效见效快会是一般选择，能做到两者平衡对决策者的能力要求非常高。 3、洞察力与数据导向；差异性洞察就是显微镜，看到最本质的最关键的价值点；数据导向是放大镜，将合理的爆破点价值点放大从而实现增长。即使明确产品的核心价值，但在日常工作中实现「差异性洞察」式的创新对我来说仍然很难，目前工作是在不偏离产品价值的方向上做着数据导向的优化。期待刘老师后续关于如何做差异性洞察的文章，给予灵感～
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35
r00k1t
2019-04-12
增长黑客有点像局部优化到极致的概念，而产品黑客则是不断突破局部边际寻求更多全局的爆破点。若以抖音为例子类似“你喜欢什么我就喂你什么”的nai头蜜，所以在短时间内能有爆发式增长，而以微信为例子则类似“我觉得你需要什么你拿好了”的家长式关爱，得以大范围的传播，但他们核心都是以用户为中心，不同是为用户提供了不同的价值。不知道我理解的对不对，还请斧正。
共 1 条评论
29
eds
2019-04-12
公司为了盈利不择手段没有什么用户体验
共 1 条评论
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杯中酒醉人心
2019-04-12
抖音是寻求边际爆破，不断出奇制胜，微信厚积薄发，妈妈式的关爱，让你乐见其成。明明应该以用户为核心，可是现在公司都是以变现为核心。在保障绩效的基础上，适当创新？
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梦见君笑
2019-04-16
今天的思考题：结合你的工作，思考在绩效和创新面前如何取舍和结合。本人作为一个程序员，所谓的绩效指在规定的项目开发时间内完成需求开发，为团队改善工作流程等；那创新呢，对外(产品用户)是如何以新颖的交互设计，更合理的用户操作，能为用户提供更多价值的角度去开发产品；对内(内部人员)，如何优化某一步的工作流程，能够为团队开发更好的赋能，节省开发成本，提高开发效率。在充足的资源面前，肯定是追求"鱼和熊掌兼得"，但是在有限的资源面前，肯定是要着重核心需求的开发。让产品能够用起来，后期优化细节。所以原则一般是"kpi优先，创新会让步"
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5
求知鸟
2019-04-22
你的产品是否让人感到爽，很多人没事的时候刷抖音（满足了用户消遣时间的需求），然后就停不下来了（需求不断得到满足）你的产品是否可以帮助别人抵御恐惧，得到，极客都可以帮助用户抵御知识落后的恐惧。
共 1 条评论
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我是老张
2019-04-12
"事情不会在出现问题的那个层面上得到解决" 继黑洞后，爱因斯坦又一被证实的理论[呲牙]
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monutain
2019-04-12
hi！老师好，我的个人理解，创新性产品，不一定要做出产品来，做产品也好，运营也罢，转变一下思路，跳出来看这个事情，可能思路就不一样，公司鼓励用最小的成本去试错，如果有效，才产品化，那么其实公司鼓励产品经理们努力去想，去深挖产品价值... kpi是一定有的，在满足kpi的情况下，努力寻找自己的模式，才是产品经理的价值所在，个人认为boss只是我们的资源方，给我们提供开发，测试，资金等，产品如何做，还是要靠深挖用户背后真实需求，增长极客和产品极客方法，都需要有效融合，合理化运用到自己的产品场景中去... 希望学有所有，继续学习！😀😀😀
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易林林
2019-04-12
我个人来讲，偏向于产品极客，一个能长期、持续去分析和判断用户行为的产品，更愿意花时间和精力为用户着想，给用户带来便利，节省用户时间，减少用户不必要的消费...。只不过亲身经历过几次产品的开发和设计后，市场、财务等等诸多因素，很难给你那么多创新和试错的机会，再好的产品也经不住时间的摧残。现在市场上的产品大多追求短、平、快，迅速抓住一波红利，稳住市场，积累财富，再徐徐图之，此时增长黑客的机智就体现出来了。如何将产品极客、增长黑客的优势良好的结合起来，很是期待刘津老师接下来的分享。
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平行宇宙
2019-04-12
结合你自己的工作内容，在绩效和创新之间，你会如何取舍或如何结合？用户运营社群增长，长期来看产品周期和用户为王，内容为王更重要；不能为了绩效而做大跃进式行为，用户是直接参与产品的迭代的，是一起成长的，必须重视
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cheese
2019-04-22
针对老师说的[游戏公司那个例子]，是否关心的是如何稳定变现而不是下载量？
共 1 条评论
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黎小平
2019-04-12
创新过程中，人人都会想到差异化，那究竟什么样的差异化才能作为产品的一个突破点呢？找到差异化后怎么去验证这个差异化是否值得持续的运行与改进呢？
1
嬷嬷VS
2019-04-12
从我的角度来看待我们公司：看到其他竞争公司获得巨大的利益，便想要效仿或者直接入场，并没有仔细分析我们目前的状况，盲目的冒进之后带来巨额的损失后，又开始畏首畏尾，甚至缩减研发成本。我觉得我们没有利用自己本身的优势走出自己的道路，又斩断了创新的后路，前景堪忧。作为一个小小的技术人员，可能没有看到全局的战略，但是从员工的氛围上看，很是怒其不争。
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1
南狼—极客时间
2019-04-12
差异化洞察能力需要有颗同理心
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Geek_004041
2022-03-28
以用户为中心增长实际为了完成工作任务都在强调产品价值，单一考量营收变现指标，在绩效和增长中难以抉择。不过产品价值得到验证后，目标客群自然就清晰了。假设获客的业务MVP模型得以验证，就有了数据原型；产品价值验证阶段积累的获客数据被假设，就可以通过数据手段去洞察用户需求和场景再验证，两条腿走路去支持业务也回应用户。
蔡钢铁。
2021-11-02
绩效和创新，跟生存和发展是一个道理。前期一定是要先活下来，所以在开始阶段，绩效是非常重要的，在产品经历到第二条曲线临界点的时候，这时候一定要有创新的角色，一招吃遍天下这件事已经过去了，所以，在保证生存的情况下，一定要重视创新和发展
Geek_7ef8cd
2021-09-28
最终达到“持续地以最小成本创造最大价值”的目标。以最小成本创造的最大价值是什么价值？用户价值和商业价值？
老炎
2021-07-02
我在公司里有三项工作：LOGO设计、配合新媒体部门、优化APP。在公司的考核标准里，一张LOGO的设计时间是半天，但我经过一段时间的摸索，平均一个小时就能产出一张用户满意的LOGO，原创且不丑，我知道自己的方法有偷工减料的嫌疑，但用户和公司都满意不就可以了吗。新媒体部门的配合，我也通过一些取巧的办法，极大缩减了时间成本。当我省下大量时间以后，就有了充足的时间去进行APP的优化，竭尽所能的设计出优质的作品。更具我自己的经历，想要兼顾KPI和创新首先得具备足够硬的本领和丰富的经验，然后抓大放小，不重要的工作以最低标准完成，把时间投入到最重要的一件事情上。
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Silvia Xu
2021-03-22
什么是用户价值？

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