03 预习 | 不同职能如何做好增长？

Apr 15, 2019

03 预习 | 不同职能如何做好增长？-极客时间



下载APP





关闭

讲堂部落提薪训练营云原生训练营架构实战营企业版极客商城兑换中心 App下载浏览器插件

渠道合作

推荐作者

03 预习 | 不同职能如何做好增长？

2019-04-15 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍



讲述：刘津

时长08:59大小8.20M



你好，我是刘津。
今天我要跟你分享的主题是不同的职能如何通过增长全景图做好增长这件事。
增长无限制增长是企业在任何时刻都需要去做的最重要的事情，任何职位都需要助力增长。
比如说，产品早期要探索方向，要教育市场，这是增长；为了发展，去谈合作、拉投资，这是增长；做广告、发优惠券，这也是增长；数据驱动、精细化运营，当然也是增长；甚至企业发展到一定阶段开始特别关注安全或体验问题，这也是增长，虽然这可能很难和营收指标直接关联……
只要是在当前阶段能促进企业价值及用户价值提升的事情，都可以算作增长的范畴。
所以说，不管你是 CEO、CMO，还是产品经理、工程师、设计师，还是现在大家非常关注的增长黑客，只要做的是有利于企业发展的事情，都是在做增长。但这并不意味着每个人每天在做的所有工作都是增长。
我们日常做的大部分工作很可能都是无效的，因为没有围绕正确的目标去做正确的事情。
之前经常有学员学习完课程说：我现在才发现之前居然浪费了那么多时间做了那么多没用的事情。关于目标这件事，我会讲很多，这一讲会着重带你理解北极星指标的概念，打好“增长”基础。
总之，什么职位都有可能助力增长，只不过不同职位所做的增长，方式和侧重点不同而已。增长并不存在产品阶段和职位的限制。
既然不同职位间有那么多的区别，那大家该如何一起协同做增长呢？我想用一张图来回答你。
增长全景图这张增长全景图，是我们团队在探索实践中逐渐沉淀出的方法体系。也是这个专栏的主体内容。
初次看到这张图你可能会有点迷糊，理不清楚这张图和前面两讲内容的关联，我现在带你整体串一下，你就明白了。
做增长需要明白的最重要的理念：最终为用户，简单却有效。
如何做到“最终为用户，简单却有效”？结合产品极客和增长黑客思维：以用户为中心，通过差异性洞察找到增长的爆破点，再配合数据驱动的实验方法，持续地以最小成本创造最大价值。也就是“以用户为中心增长”。
想知道更具体的操作方式？那就请看“增长全景图”。
今天只是简单介绍一下，更加详细的实践操作我会在后面的文章里为你一一解析。
为了让你更好理解，我会拿我目前所在的宜人贷来举例，为你阐释这张增长全景图，这样你就清楚多了。
北极星指标增长全景图中的最上方写着北极星指标。
顾名思义，北极星指标就好像探险途中的那颗北极星，为你指明前进的方向，避免迷失。它对应的是公司长远的价值方向，一般情况下由 CEO 提出。也可以通过对行业及公司、用户的研究分析得出。
对于宜人贷借款来说，公司的北极星指标是高利润，也就是低成本高贷款余额。贷款余额是借款人尚未归还的贷款总额，简单理解就是放贷金额。
北极星指标极其重要，不仅指挥整个团队的大方向，也通过层层分解引导不同阶段的增长策略和优先级安排。它贯穿增长始终。
错误的北极星指标好过没有北极星指标，因为错了还可以马上调整；但如果没有北极星指标，团队就会成为没头苍蝇，白白错失市场机会也浪费了大量人力物力。
1 级方向：差异化定位及增长战略有了北极星指标，接下来我们要根据北极星指标寻找自己的增长方向。图中的 1 级增长方向关乎产品差异性定位、核心竞争优势、具体战略等。
前面我们说过要先通过差异性洞察找到增长的爆破点，这个爆破点很类似“定位”。定位其实就是打产品差异化，并且通过营销推广等一系列手段把这个差异化深植入用户心中，抢占用户心智。这样只要用户一遇到相关的场景需要做决策时就会先想到你，而让竞争对手只能退避三舍另辟蹊径。
关于定位理论有很多经典书籍，推荐大家看看《定位》《视觉锤》《抢占心智》《史玉柱自述》这几本书。
拿宜人贷的 1 级方向举例，通过洞察我们发现它的核心优势是风险控制能力强，对于二三线城市人群来说额度远高于其它产品。
所以宜人贷把“额度高”作为产品的差异性定位，通过一系列营销推广、内容强调，深植用户心中。“宣传并突出额度高”就是我们的 1 级方向。
一般情况下，增长的 1 级方向由公司战略级领导根据市场分析、经验判断等，围绕北极星指标提出；也可以由其它团队根据数据分析、用户研究等结果，为上级领导提供建议。1 级方向不一定只有一个，但不宜太多，是最关键最重要的增长方向。
2 级机会：全盘考虑发现增长机会2 级增长机会就是贯彻 1 级增长方向的具体事项。
增长机会五花八门，根据团队能力，我们当时选择了“优化营销落地页”“优化首页流量分发”“优化借款流程”“唤醒沉睡用户”等多个增长机会作为发力点。需要记住的是不管做什么事情，都要谨记围绕 1 级方向“宣传并突出额度高”这个方向去做。
增长的 2 级机会一般情况下由增长负责人或产品运营负责人根据增长方向提出，可以有很多个。跟 1 级方向相比，2 级机会更加具体也更加多样化。
3 级增长：打造闭环落地实施增长选择好增长机会后就可以开始发力实践、落地 3 级增长了。
比如你选择了“优化营销落地页”这个增长机会，那么接下来你就要明确指标、提出假设、分解假设、上线实验、观察结果并进行下次实验。这和传统的产品设计流程：比如细化需求、完成原型、开发上线、结果检验等有一些区别，我会在后面的文章中详细介绍。
这个过程一般由产品经理或运营、设计师、开发人员等共同完成。
4 级成果：总结增长规律规模复制积累 3 级增长过程中的实验结果、摸索规律，把规律运用到其它相关的项目、功能、界面上，最终会带来 4 级批量增长。
比如，在优化营销落地页的过程中，你发现蓝色比红色效果好，字号大一号效果好……那你就可以把这些结论复用到 App 页面当中，当然前提是这些页面的用户群体一致。
这个工作一般由同时负责多条业务线的公共团队负责人提出。比如作为一个横向支持多条业务线的设计负责人，很容易观察到不同业务线的共性从而发现更多节约资源、提升效率的机会。
这个规律不仅限于设计层面，还可以是功能层面、甚至产品层面的。通过实验积累你可能会发现各种以前从未发现的增长规律。
讲到这里，你可以看到，增长是一个体系化的工程。
所有人做的事情由上至下一脉相承。虽然在执行中各有侧重，但大方向一定是统一的，不是闭门造车，这样才有可能做到高效增长。
有了“增长全景图”，你就可以清晰自己目前所处的情况和位置，找到上下游缺失的信息，更容易做出理想的成绩。
在下一讲中，我会和你一起讨论执行过程中一些比较实际的问题。
思考题最后，给你留一道思考题。
从增长全景图来看，你之前的工作覆盖了哪些内容？之后你打算如何参与增长呢？在这个过程中你有遇到什么问题吗？
欢迎你在留言区写下你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

分享给需要的人，Ta购买本课程，你将得18元

生成海报并分享

赞 8

提建议

02 预习 | 如何理解“增长”？

04 预习 | 做增长如何处理职能间的矛盾？

 写留言

精选留言(39)

志
置顶
2019-04-15
目前工作内容正好包含2级机会、3级增长和4级成果；在这过程中，遇到比较困惑的问题集中在第二级发展增长机会中。 1、如何选择某个增长机会作为发力点？作权衡的维度有哪些？个人工作中是通过拆解业务流程，进行漏斗分析，然后凭着「感觉」判断这个增长机会更好更有潜力，或者是需要上级帮忙权衡； 2、如何判断某个增长机会是否还有增长空间？例如转化率去到了5%，那么目标做到7%是否合理。问题2是问题1的子集，单独拿出来是想重点了解一下，因为工作中常常遇到，期望老师能解答，thanks!
展开
作者回复: 我看你没有提到北极星指标，北极星指标是很重要的评估优先级的标准。当然除此之外还有其它的考量维度，这些我后面还会讲。判断增长空间可以参考同行业水平，还有过往的实验经验，以及你自己的预期。通过好的方法是有可能大幅提升转化的，这个后面也会讲到的。
8
AntLoin
2019-04-15
增长的道术器用，有道无术,术尚可求,有术无道,止于术。道：用户为中心，简单却有效。术：增长全景图。器：产品极客、增长黑客、数据驱动。用：将增长落地，切实有效的分解到工作中。增长需要北极星，更需要驶向港湾的坚持与决心！
展开
作者回复: 总结的好👍
25
J.M.Liu
2019-04-21
有一个小小的建议，老师以后可以少用"这个我后面会讲"。如果有些内容的确比较多，对应着专栏后面某一个模块中的某一篇专栏，可以把这篇专栏的主题直接点出来，比如"这个我在后面xxx模块讲xxx的时候会重点讲解"。另外，虽然具体的内容放在后面详细说，但最好也要用简单通俗的话，稍微解释一下。同时，等到更新到这些具体讲解的专栏时，也要呼应一下前面留的小尾巴，给出相应的链接。这样，专栏才是一个整体，便于读者从整体上把握，融会贯通。否则，这些"我后面会讲"就会很让人迷茫，甚至成为留下的坑，直到结束都未能填补。内容很棒，谢谢老师。
展开
作者回复: 谢谢你的建议，很赞👍我后面写新内容的时候会留意这个问题的。
19
程序员小跃
2019-04-16
因为是一名开发，所以目前工作能设计的估计也就是3 级落地的情况了，开发人员参与进来。但是看完老师的这节课，我发现我们公司的产品增长确实有很大的提升空间，虽然不是运营、不是产品，但我能感觉到我们公司的北极星指标不怎么存在，或者说是没什么价值。老师给了我很好的启发，这对于发展个人品牌，打造个人IP很有帮助。我甚至想到，在自己的职业生涯，也可以做一个北极星指标，把自己所经历的，所处的，所想要的都列出来，做更好地自我分析。
展开
作者回复: 太好了，很开心看到你的感悟，理解得很棒👍
15
李俊楠
2019-04-16
to b的产品怎么做增长啊
11
学徒
2019-04-19
工作情况：B端一线运营人员，目前工作内容主要涵盖2、3级增长和4级成果。当前情况：由于公司今年才开始明确定义核心是CRM，属于1级增长。前期主要是以SaaS服务，低价等卖点推广简易的CRM产品抢占市场，前两年开始丰富产品功能后，市场部却没有把CRM作为主要核心去推广，而是以其中更为诱人的客户开发辅助功能作为卖点进行放大推广，收益却意外的好。难点：由于1级增长的目标没有完全执行，导致今年重新定义核心为CRM之后，前期这一大批因为辅助功能而购买产品的用户非常再做增长，复购率直线下降。希望老师能给些意见，谢谢。
展开
作者回复: 需要先明确企业长期价值和北极星指标，然后根据北极星指标排用户和方向的优先级。
4
bug管理员
2019-05-09
之前公司做的是to B的产品，你这个理论好像是to C的
3
旺旺
2019-04-15
职位：产品经理；公司之前的增长思路似乎有一点乱，为此做过充值返利、拼团等常规运营活动；小视频（尝试当前火热的小视频切入口）；还有最近在考虑的答问体系（参考竞品，考虑将产品中两大块内容相结合，相辅相成，希望能互相拉动）。问题： 1、关于增长的源头，没有数据化。不清楚用户的来源状况，以及我们可控制的部分在哪里。如何提高漏斗的口子； 2、用户注册后，行为路径不太清楚。用户最喜欢的内容是怎样的，哪些页面做得好，哪些做得不好。内容的展示方式对不对？用户是怎样的人？什么文化水平，年龄，工作经历，心智模式，思维方式，生活群体，经济水平，生活习惯等等。 3、用户转化细节，及付费后的消费过程，也是盲区； 4、用户留存似乎不理想，每天都有新增，但日活似乎一样，没有增加，言外之意，有人进来，也有人离开。多少人进来，就有多少人离开。一个新的人也留不住，这很可怕。希望能学到最实用的东西，能快速看清产品，看清用户。找到整体掌控感。
展开
共 1 条评论
2
PeterZhao
2019-04-15
关于北极星指标的说明很受用。从一个公司到每个部门再到每个员工，都需要一个目标来进行聚焦。最近在看的关于 OKR 的管理方式也提到同样的概念：“聚焦目标”。所以很期待关于目标的选定，拆解，执行的相关实战经验。
2
leslie
2019-05-28
目前职位DBA兼系统运维：如此从业模式已经多年。十年来虽通过2次跳槽从上海一个中型企业的初级达到了江西企业的高级，可是总觉得自己太慢-效率不高。互联网行业的进步速度：虽然自己努力且还保持的不错，可是还是觉得自己和自己的一些同行相比进步慢。其实我学习这门课的目的是希望在学习中找到个人的增长点：例如其中的问题和KPI的结合。其实各个岗位都会有互动：例如当我们换工作或者第一次与其它人互动问题时，效益是最电信反应效果的。增长：其实对于人或事带来/提升效益，其实我是；其实老师的东西我用到的不多，不过确实合理的使用也帮我提前解决了一些问题。上个月末换的工作：试用期需求一堆，可是进入之后了解情况后就明确了关键需求-直接解决关键问题；6周的考察3周就完成并且获得了新公司的认可。学会在企业增长、学会如何增长效率、学会如何自我增长😊
展开
1
王梓
2019-05-25
说增长是底层能力，那专职做增长的同学要怎么处理和产品、运营同学之间的关系呢？是培养产品运营同学做增长的能力？还是自己做增长，为产品运营同学提供决策支持。如果是前者，培训完成后增长同学会面临产出不足的情况；如果是后者，又涉及到如何分配决策权，如何算功劳的问题。
1
Kai
2019-05-08
错误的北极星指标不但浪费了人力物力，可能还会有意想不到的影响。为啥不先停下来想一想这个最关键的指标，模糊的正确好过精确的错误
1
天天向上
2019-04-16
指标方向机会 —以上是构思—以下是实践—— 落地成果后面还有成果应用到其他地方，然后再调整构思，再实践，闭环啦，转动起来啦道，术圈到一起啦
展开
作者回复: 👍
1
黄海峰
2019-04-15
这篇开始看不懂了。。
作者回复: 没关系，后面会详细解释的
1
尚武
2019-04-15
期待后续课程，咱们有自己的微信群么。
1
eds
2019-04-15
沙发
1
韩英俊
2022-08-11 来自上海
想知道不同阶段的公司可能会有哪几种北极星指标目前高层并没有一个明确的指标处于打一枪换个地方的状态这种情况下作为产品想让自己的工作更为体系化想参考下其他公司在比较初始阶段的指标
共 1 条评论
蔡钢铁。
2021-11-02
北极星指标到1级、2级、3级、4级都经历了。目前自己的岗位就是多业务线公共负责人。我觉得最大的问题在于北极星指标和洞察环节。之后会将重心放在用户上，之前跟用户的距离太远了，甚至都没有建立很好的用户反馈和数据埋点，这在增长的术层面就落下风。在道层面，对自己的产品和竞争力以及市场的了解很有限，一直困在无止境的KPI和不成系统的管理中，所以这2点是接下来可以逐步去突破的点
老炎
2021-07-03
公司业务：帮助中小企业处理经营过程中的琐事，有更多精力投入到主营业务。担任岗位：设计主管北极星指标：用户规模 1级方向：一站式服务、财务团队专业、价格优惠（不够清晰，还需要仔细研究） 2级机会：微信公众号、微信视频号、微信推广、抖音、快手、西瓜视频、知乎、百度搜索、手机APP（因为1级方向不清晰，2级机会抓的有些盲目，还需要逐步优化） 3级增长：公众号、视频号目前遇到了增长瓶，微信推广、知乎、百度搜索、手机APP增长放缓，抖音、快手、西瓜视频是新开辟的推广渠道，正在摸索中（整体增长放缓，需要反思原因） 4级成果：在之前的推广过程中，成功为公司带来了增长，但增长目前已经放缓，突破瓶颈还需要仔细研究。
展开
TeddyPM
2021-01-11
斗罗大陆的7怪是一个很牛的增长团队

