05 | 正确目标找不对，天天加班也枉然

Apr 22, 2019

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05 | 正确目标找不对，天天加班也枉然

2019-04-22 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍

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讲述：刘津

时长11:21大小10.37M

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你好，我是刘津。
今天我要与你分享的主题是“如何找对做增长时的正确目标”。
我们都知道在做一件事情之前，最重要的是要确立目标和方向，否则就会漫无目的地乱跑乱撞，花费了大量时间和精力，却得不到什么结果。
你可能会质疑：在生活中有很多人都有定目标的习惯，但是最后还是以失败告终了。这是因为光有目标是不够的，你还要保证目标是正确、有意义的。
在实际工作中情况就变得更加复杂了：我们不仅需要目标，还需要正确的、符合企业最高利益的目标，也就是增长目标。否则即使你再努力、再拼命加班，也很难产生什么价值。现实就是这么残酷。
所以今天，我想和你探讨：如何定下正确的增长目标，以帮助我们后续可以少走弯路直达目的地。
找到正确的增长目标说到增长目标，就不得不提到一个非常棒的概念：北极星指标（North Star Metric），又叫 OMTM（One Metric That Matters，第一关键指标）。
之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。目前它已经逐渐成为许多公司指导产品发展的重要指标。
给你举一个行业经典案例吧。早期 Facebook 的北极星指标是月活跃用户数；MySpace 的北极星指标是注册用户数。
Facebook 的领导层认为公司的运营策略要对实际用户价值负责；而 Myspace 的领导层选择了短期利益，即通过运营推广策略疯狂拉新，用漂亮的数字讨好投资人。
最后的结局显而易见：Facebook 逆势赶超，成为世界最受瞩目的社交产品；而 MySpace 却遗憾退出了市场。
所以说，北极星指标不只是表面上看到的一个简单数字，它代表了公司高层对于优先级的判断，判断在企业发展过程中，什么因素是最重要的，该如何衡量。
那么北极星指标和增长的关系是什么呢？
我在前面的预习中讲过：增长的过程是“以用户为中心，通过差异性洞察找到爆破点，持续地以最小成本创造最大价值。这个“价值”不是短期价值，而是反映了企业的长期价值。
比如下图中的几个例子：
所以说，北极星指标其实就是对增长成果的衡量，并且为增长带来了明确的方向。
增长目标 VS 传统目标第一次听到北极星指标是在 2017 年的 GrowingIO 增长大会上。这个概念源自硅谷的增长黑客，它的出现让人眼前一亮，一下子解决了困扰我多年的问题。
以前我们更多的是用绩效管理工具 KPI 衡量工作成果，这产生了很多问题，比如：
过于强调业绩，可能忽略重要但短期内难以被量化的工作；
为了着急完成眼前的 KPI 有时候不得不损失更长远的利益；
各部门、各职能由于 KPI 不一致可能出现矛盾冲突；
……
类似的问题太多太多，都是因为缺乏一个自上至下的、明确统一的、有价值的指标，使得众多执行人员只见树木不见森林。
最后的结果就是所有人都很忙、很拼命，但是产品或者企业可能并没有往好的方向发展，那当然也就无缘增长了。
北极星指标的出现很好地解决了上述问题，它关注企业发展的长期价值，促使所有人朝一个方向努力，避免部门内耗、大幅提升效率和价值。
但需要注意的是，北极星指标不是目的，而是帮助我们衡量价值并校正方向的工具，最终我们要做到的是通过有针对性的服务用户提升企业的长远价值，这才是目的；这和达成短期 KPI 有本质的区别。
有关北极星指标和 OKR、KPI 这类管理工具的更多区别，我们会在后面讲到。
上述内容大部分都是我从会议、书籍和网上相关文章学到的，对我帮助非常大。但在实践过程中我逐渐有了不同的领悟，也许对前人的观点是个额外的补充，在这里想重点谈一谈。
在天平两端寻找平衡北极星指标的概念是“第一关键指标”，并且强调“唯一性”。从书上和网上能找到的案例来看，同类型产品的北极星指标也都很类似。
比如电商都是“销售额”、社区都是“文章发布数”或“问题回答数”之类的。但在实际工作中你会发现这太理想化了。
举个例子，淘宝和京东表面上看都是电商，但是再细分下去，二者的模式其实有很大区别。
淘宝是平台模式、京东是自营模式，即使长期价值都是“便捷的网上购物”，最终的北极星指标也是不同的。京东的北极星指标里一定会包含对成本的考量，因为自营的利润很低，成本就是命脉。
再比如宜人贷借款，我们不仅要考虑放款量，还要考虑风险等各项成本，因为对于金融来说，风险控制是命脉。
很多时候，重要指标的关系就像天平两端，一头上去了，另一头必定会下去，导致给企业带来其它的损失。
比如，业绩高了，成本自然会上升或安全隐患事故增加。所以我们要做的是保证企业“命脉”或核心价值稳定的前提下提升业绩，这和“最小成本创造最大价值”的增长概念是一致的。
举几个例子：“低成本高贷款余额”“GMV 提升的同时投诉量降低”“转化提升的同时一线城市用户占比提升”。
这些北极星指标都出现了两个重心。但是因为两个重心之间有互斥的关系，所以设立北极星指标的要点不在于分别处理两个指标，而是要用一种更聪明的方式去把握平衡点。
在实际工作中，推荐寻求一组互斥的指标关系作为北极星指标。
找到这样的北极星指标并不困难，只要你对业务有一定的了解：第一，知道企业的底线，比如安全、成本、质量、体验等等，保证它们不逾越红线；第二，再看企业想要追求的另一端是什么，比如营收、资本利益等等。
然后你就可以造句了：在×××降低 / 提升的同时×××提升 / 降低。
你明白这个思路了吗？是不是很简单？所以增长其实就是把握平衡的过程。
想把握平衡就要像前面文章讲的学会“抓大放小”，抓住事物的主要矛盾忽略次要矛盾而不是面面俱到。
如何抓住主要矛盾？就是以用户为中心，通过差异性洞察找到爆破点，这个爆破点就是主要矛盾。关于怎样做到差异性洞察，我在后面的内容（模块二）里会具体讲解，你不用着急。
除此之外，我还注意到北极星指标并不像很多书中的案例那样是固定的，而是会因时而变。
北极星指标因时而变以前，我一直以为北极星指标就像产品定位一样，既然定了就不要随便改，否则就失去了意义，但后来我发现这样的理解有些片面了。
企业长远价值确实不会轻易改变，但在产品的不同生命周期，关注点是不同的，聚焦的指标自然也是不同的。
比如，对于一个在线音乐社区产品来说，一开始可以把北极星指标定义为“总收听时间”，但是随着产品的发展壮大，这个指标必然会到达瓶颈。毕竟每个人每天能花在听歌上的时间总是有限的，不可能无限扩张下去。这个时候，我们就需要调整北极星指标了。
在从 0 到 1 的探索期，我们要关注的是如何找到正确的产品方向，这时的北极星指标可以选择与留存、推荐意愿相关的指标。
方向明确后，产品进入高速成长期，我们关注的是如何明确核心竞争优势以快速占领市场，那么北极星指标可以替换为与新增用户活跃度相关的指标。
之后产品发展增速放缓，进入成熟期，我们可能会更关注商业利润，那么北极星指标会倾向于和营业额、成本相关的指标。
再往后，产品可能会慢慢出现稳定甚至衰退的迹象，这时我们就需要继续探索新的方向，开始第二个探索期，如此循环往复。
当然，这只是个简单的示例，实际上我们还是要根据自己产品的情况，先明确商业模式、长期价值、产品底线，在此基础上再看处于什么发展阶段，决定当前最合适的指标。
思考题你认为你目前所负责的产品或项目的北极星指标是什么呢？你是如何得出来的？
欢迎你在留言区发表你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

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精选留言(36)

守护魂
2019-04-23
做的是toB的产品，增长全靠客户关系，产品是能用就行，很无奈。
共 2 条评论
27
lomi
2019-05-11
看到很多同学的北极星指标理解还是比较片面，北极星指标应该是公司层面或者事业部层级的最高目标，是公司最终现实产品、商业价值和利益的导向标。看评论中很多人还是单从个人理解的角度来讲这个北极星指标，局限在了个人工作范畴。如果大家不清晰公司或者部门的北极星指标，建议去问公司运营部门/产品部门老大，或直接找老板聊！很多创业型互联网公司是没有明确指出公司北极星指标的，因为大家对于北极星指标的理解并不在同一水平线上。很多年轻的创业团队甚至并不知道什么是北极星指标，所以大家要明确自己产品所处于的阶段，是探索期，成长期，还是成熟期？然后对应的去理解不同阶段的北极星指标！只有找准北极星指标，所有增长相关的工作围绕北极星目标走，才能以最小成本实现公司最大化价值！
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11
耿老的竹林
2019-05-23
我觉得北极星目标可以认为是企业愿景的一种表现形式，只不过更具体化一些。由于企业所处成长阶段不同，这些具体的指标和目的也不一样，因此随着时间的推移和企业的发展，这些目标也会不断变化。北极星目标就是在一段时间内聚焦一点，专注关键的目标，即所谓的聚焦过程。
作者回复: 没错👍
6
青石
2019-04-22
拿简书来说，我觉得北极星指标可以是文章发布数量与精品文章数量。精品文章数量可以提升用户使用app频率，自由发布文章可以吸引用户入站。文章发布数量提升精品文章数量占比必定下降，精品文章数量降低就可能会导致用户流失（抱怨好帖越来越少，重复内容越来越多）。所以，企业权衡的是如何保证用户体验的同时增长用户。例如自由发布文章吸引用户入站，精准推荐精选文章留存用户。不知道这样分析对不对？同时有个疑问，文章发布数量下降精品文章数量占比未必提升（或者企业主动运营？）。
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共 1 条评论
6
饭饭
2019-04-30
北极星有点像目标有点像《用户体验要素》中的战略层，也像okr中的最大的那个O。
6
程序员小跃
2019-04-22
从老师文章的角度具体想了下我目前负责的产品，因为用户数量还不怎么多，所以当前阶段的北极星目标就是增长用户的数量，增加粘性用户；从自己负责的角度来看，目标就是让平台运行能力提升，承受的日活能力是现在的N倍。从自己其他的目标来看，就是做好技术沉淀，通过不断的输出公众号的技术、总结文章，吸引志同道合的朋友关注，与朋友一起交流，从而达到技术水平的提升，也继而把第一个北极星目标给实现。两者虽然看似是分开的，而且后面的势必会占用自己的业余时间，但最终达到的目标以及期望效果是自己想要的。从我自身角度来看，好像没偏离目标，不知道是不是，哈哈
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Geek听风吟
2019-04-22
想请问下，比如我负责用户增长的事，同时也会配合销转，公司的北极星指标是销售额，那么我思考业务的重点应该是配合销转还是用户量增长呢？我个人觉的：销售额=用户量X转化率，要完成销售额北极星指标，用户量的增长和转化率的提升都很重要，所以我思考问题的重点应该还是符合销售目标的用户量增长，不知道我说的对不对，麻烦老师指教哈
作者回复: 的确两者都重要，落实到你自己头上你就看自己主要负责什么，在哪方面可以创造更多价值，然后在那方面重点发力就好。如果有余力再积极配合其它方面。
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Christine
2019-05-15
有个问题想请教老师：我们的商业模式是信息流广告变现，那作为创业公司的成长期甚至是探索期的产品，用户增长和产品收入该如何平衡？比如为了提升新增和留存，产品要保持干净清爽的操作体验，广告的嵌入也要足够克制，但是克制的结果会导致收益无法hold住运营成本，反过来则会影响用户体验，对于这种模式的产品，是否在这个时期内，体验留存和收入就是很难平衡，必须有一个取舍呢？
作者回复: 增长的魅力就在于此，要学会平衡互斥的问题。这类问题很多公司都会遇到，比如facebook是通过大规模的测验找到最佳平衡点。如果产品足够有价值吸引人，少量的广告用户也是可以接受的，还是要强化亮点和价值。
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旺旺
2019-04-30
我觉得我们目前的北极星指标应该是：留存/推荐意愿。日活。
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潘浩腾 Peter H. ...
2019-04-25
学习打卡。
1
天天向上
2019-04-23
唯一重要大局观优先级命脉长期价值阶段不同可能调整可调整
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Lindm
2019-04-22
所以增长是把握平衡的过程
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Geek_82cb5e
2022-08-18 来自北京
绝对运动！！
Tweety
2022-04-18
记得阿里巴巴的北极星指标，可能比这个还要更高一些，是那个“让天下没有难做的生意”？
嘟嘟酱Sunny
2022-04-14
刘津老师，请问，我们产品属于成熟期。剪辑工具类，本来看到您这边按照产品生命周期来看，我们定为导出数貌似不太合理了～
阎晓静
2021-11-19
北极星指标是工具，是服务长期价值的阶段性衡量指标，是该阶段产品决策时需要遵循的唯一考量。对于不同的产品阶段，北极星指标是会随着变化的，整个过程螺旋上升，不断寻找新的突破。长期价值- 北极星指标感觉和OKR 中的O和K分别对应，不过总体上更宏观。
蔡钢铁。
2021-11-02
做的TO C产品，北极星指标是低成本高质量。这点取决于我们的差异点是质量，但这个质量初期是需要成本投入，所以需要对成本上做严格控制，不然存活不了
老炎
2021-07-05
马上创业网商业模式：业务代理长期价值：为企业省时间北极星指标：服务企业数量我的岗位是设计师，这三条结论是在工作过程中逐渐了解的，为了避免想错，今天开会时打算和老板沟通一下。
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从0到1
2020-11-25
我发现这个专栏含金量确实很高，我先走了一遍再过来复习得
Cici
2020-04-16
各部门只管自己的KPI为了KPI不管用户体验是否有办法解决

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