07 | OKR如何助力增长？

Apr 26, 2019

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07 | OKR如何助力增长？

2019-04-26 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍

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讲述：刘津

时长11:15大小10.28M

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你好，我是刘津。
今天我要与你分享的主题是“OKR 如何助力增长”。
听了前面的内容，你可能会有些迷惑？OKR、KPI、北极星指标、包括 SMART 原则，这几者的区别和联系是什么？接下来我们逐一分析。
各种指标体系的区别与联系OKR（Objective and Key Results）即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法。
OKR 由英特尔公司发明，自 2013 年底由一些从硅谷回国创业的人传入国内，后来逐渐受到 IT、互联网、高科技、海外投资人的追捧，开始流行起来。
KPI（Key Performance Indicator）即关键绩效指标，是一种较为传统的目标式量化管理指标。KPI 是一种工具，可以把企业战略目标分解为一项一项可操作的工作目标，多年来广泛应用于各行各业。
看到字面上的含义，你可能更糊涂了，这两者看着差不多啊？其实，关于这两者，你可以这样理解：OKR 包含了 KPI 的功能。
我们来看一个实际的使用 OKR 的例子。
在目标与关键成果法中，每个目标（O）后面都可以跟着数个关键成果（KR），我们可以把这些关键成果标记为 KR1、KR2……
从图中可见，OKR 中的关键成果（KR）可以分为绩效型和任务型。
比如“每天发布一篇公众号”，这是典型的任务型 KR；公众号点击率不低于 5%，是典型的绩效型 KR。而 KPI 和绩效型 KR 其实没有区别。
所以，OKR 和 KPI 的区别就是：OKR 包含的内容更全面，虽然两者同样都是可量化的，但 OKR 不要求全部用绩效的形式量化。
这其实是比较符合实际情况的，毕竟不是所有事项都能被绩效指标所量化。比如像设计、研发、人力、行政等工作，都非常的重要，但他们的工作很难用绩效指标来量化。
至于上一讲中提到的北极星指标，相当于更高级的总指挥官。它衡量的是公司整体的增长情况，一个北极星指标可以对应很多个目标（O），每个目标下面又对应着很多个关键成果（KR）。而其中有一部分绩效型的关键成果，就等同于 KPI。具体关系请看下图。
聊完 OKR 与 KPI 的区别，我们再简单说说制定目标时会用到的 SMART 原则。
掌握好 SMART 原则可以帮助我们制定目标，这个“目标”包含了北极星指标、OKR、KPI 等等。也就是说，SMART 原则是一个关于制定目标的普适性原则，它包含了 5 点。
具体（Specific）：比如，“提升客户体验”说的就过于笼统，如果改成“减少客户投诉，由 3% 减至 1%”就具体了很多。
可衡量（Measurable）：比如，“安排进一步的培训课程”就难以被衡量，如果改成“2019 年 3 月前完成培训课程，团队成员出席率超过 95%，考试成绩超过 80 分”就能够衡量了。
可实现（Attainable）：在宜人贷的时候老板对制定目标有很高的要求，必须是有挑战性的并且大概率可以实现，也就是那种你要努力踮踮脚才能够到的。所以在制定目标时最好能和领导、下属、相关同事进行沟通，避免制定出难以达成或缺乏挑战性的目标。
相关性（Relevant）：比如公司的北极星指标是“提升总订单量”，那么你为所有人制定的目标都应该和“提升总订单量”这个目标有关，并且要与大家的本职工作相关联，否则就强人所难了。
时限性（Time-bound）：目标要有时间限制，比如“2019 年全年营收达到 1000 万”。
需要注意的是，北极星指标比较特殊，只要提出指标方向就可以。具体的时限和指标，需要在实际应用时分解并完善。
OKR 与 KPI 孰优孰劣？现在你已经了解了 OKR 和 KPI 的概念，那么哪种更好呢？这是很多人关心并热烈讨论的问题。为了解答这个问题，我们有必要先回到第二讲中关于“创新和绩效指标冲突”的问题。
对于增长来说，创新和绩效都很重要：创新才能带来突破，才可能带来指数级增长，但创新投入大、有风险、也难以很快看到效果；关注绩效更容易维持稳定的增长，而且可以立刻看到成效，但长期来看难以创新，导致增长很快陷入瓶颈。
虽然我们的方法可以很好融合这两者的关系，但是如果没有合理的制度做保障，也很难落地。
比如，我们前面反复提到“通过差异性洞察找到增长爆破点”，可以看作是创新的基础。而在之后进行的数据驱动的实验，可以帮助我们稳定提升绩效。
但是假如公司只有 KPI 制度，要求所有的工作都要尽快看到绩效成果，那像“用户洞察”这种需要花费很多时间和精力的事情也许就只能搁置了，即使它非常重要。
所以为了平衡创新与绩效指标，保证增长，现在很多公司开始使用 OKR 来代替传统的 KPI。OKR 强调愿景和目标，这里面既包含了价值定位、目标，又包含了可以量化的任务型指标和绩效型指标，很好地平衡了创新和绩效之间的冲突。
相信看到这里，你一定已经很明确了。
在做一些偏创新、重要且不紧急的事项、难以短期看到成果但对未来发展非常重要的事情上，应该多考虑 OKR 中的任务型指标，慎用绩效型指标。
而在做一些偏常规、偏执行、重复性高、需要短期尽快看到效果的事项上，直接用 OKR 中的绩效型指标，也就是 KPI 更为合适。
如何制定 OKR？理解了 OKR 与 KPI 的应用场景后，我们一起来看看如何制定 OKR？
举个例子，假设你现在的公司是一家电商公司，你应该如何通过 OKR 助力增长呢？你可以分三步走。
第一步，明确长期价值及北极星指标。比如，长期价值是“快捷的网上购物”，当前阶段的北极星指标是“总销售额”。
第二步，将北极星指标拆分为多个目标：O1、O2、O3……比如 O1：提升产品转化率；O2：增加商户及商品数量；O3：提升客单价……
第三步，根据目标拆解 KR 指标。比如，就 O1 来说，可以拆解为 KR1：降低 bug 数量 20%；KR2：提升首页转化 10%；KR3：上线商品推荐功能……
当然这只是个非常简单的示意，实际情况肯定会复杂很多，大家需要根据自己项目的情况去分解，并在指标上增加时限和其它具体说明。
看到这里，你可能会问：这些目标是怎么得出来的呢？指标具体应该怎么拆解呢？我在后面的文章里会详细讲解。这里，你要重点了解的是这一系列的整体思路。
OKR 如何助力增长？OKR 虽然有利于创新和增长，但并不是使用它就可以安枕无忧了。事实上，如果北极星指标或 OKR 用的不好，也同样会出现传统 KPI 导致的各种问题。
在第 5 讲中我已经提到过一些 KPI 的弊端，其实它还有很多众所周知的常见问题。
没有人对最终结果负责，每个人只对自己的部分负责；
人的主观能动性被压抑；
高度依赖管理者的指令；
为完成 KPI 导致作弊；
……
但如果你在使用北极星指标及 OKR 时，依然抱着大家应该各司其职、不能“越界”的传统心理，你会发现不管用什么方法及制度，结果都相差无几。所以，制度仅仅只是一种辅助工具，最重要的是你怎么看待和使用它。
比如，借款产品的风险团队为了降低坏账率，最简单的方法就是一刀切，直接提高借款门槛，降低总量。这样的话风险团队自己的 KPI 就完成了，但是业务方的 KPI 就会受到影响。
但是如果大家联合起来，共同目标是在保证业绩量不变的情况下降低风险，那么风险团队就需要多做一些测试。
假设，风险团队经过测试最终发现降低 10% 的总量和降低 20% 的总量时，风险表现情况一致，这样就可以帮业务方多争取 10% 的业绩。
所以，在运用北极星指标及 OKR 时，首先要确保大局观。制定周全的北极星指标，在向下分解时倡导各部门的协同，而非从职能角度割裂它。
宜人贷在过去的两年里一直实行项目制，配合 OKR 取得了很好的成效。每个人都可以申请立项成为项目经理，然后找到合适的同事搭配，大家朝着共同的目标一起达成任务。这样就杜绝了不同职能间彼此不互通的问题，做到高效创新。
当然，这对领导层的组织协调有较高的要求。他们需要判断什么样的项目可以做，是否已经有其他人在做类似的事情，需要什么样的资源，是否对达成北极星指标有重要的作用等等。
当然，很多公司可能没有项目制，没有 OKR，那是不是就不能做增长了呢？当然不是。
你仍然可以通过大局观、沟通协调能力，互惠互利地去团结你的“战友”做最有价值的事情。这样，增长离你还会远吗？
思考题你会如何根据北极星指标制定目前你自己项目中的 OKR 呢，你需要和谁一起协同呢？
欢迎你在留言区写下你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

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精选留言(19)

嬷嬷VS
2019-04-26
在工作中，公司奉行的就是 KPI ，但是我发现其实几乎没有员工知道公司今年的目标是什么？也没有领导去强调我们的目标，只是在员工大会中告诉我们这个季度我们预计的目标是多少，目前实现了多少，但是从来没有在季度开始之前告诉过我们。我觉得这个就是一家公司为什么让员工看不到前景的原因。一家好的公司，应该让员工看到公司的目标，并感受到身为其中一员能给公司带来的利益，以及自己能够得到怎样的待遇（毕竟我们打工也不只是想要获得所谓的劳动的快乐）。个人的一点儿想法，不成熟但是想发出来给大家看看。
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王彬成
2019-11-28
一、我就职的医药电商公司，我建议的北极星指标是：毛利率提升的同时，购买客户数增加。二、拆解多个目标：1、商品毛利率提升；2、购买客户数增加；3、商品品种数量增加；4、客户下单次数增加。三、针对目标拆解KR。 1、商品毛利率提升； 1.1.优化商品毛利结构，使商品毛利率提升1%； 1.2.引入高毛利商品，占总体的10%； 2、购买客户数增加； 2.1.提高老客复购率至50%； 2.2.增加新客户数； 2.3.增加新客户的转化率； 3、商品品种数量增加； 3.1.科学引入更多客户需要的商品的品种； 4、客户下单次数增加。 4.1.增加客户的购买频次至每月至少4次。
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程序员二师兄
2019-04-26
观后感：有几点是感觉很好的，比如说对专有名词用案例讲解出来，有逻辑性的一步步梳理；但有一点感觉不算好，对专有名词后面的解释，想极力的讲清楚OKR和KPI的关系和区别，过于冗长个人理解，别太放心上，希望能更进一步
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bug管理员
2019-06-13
我是做软件测试工作的，但公司又搞KPI制度考核，请问软件测试工作如何制定KPI考核指标？
作者回复: 可以根据北极星指标分解，这个后面会具体讲到。
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小武
2019-05-08
最近在做会员的增长，北极星目标定位会员收入，o有引导注册、拉新会员、引导续费，kr有赠送权益，用户预警，活动营销，需要配合的部门主要是会员运营部门，这里面有很多的数据分析工作，其实还没有太想好怎么做，还得多思思考，自己非常着急想做点东西出来，还是挺焦虑的
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看海
2019-11-17
企业愿景，价值观很重要
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深白浅黑
2019-08-20
如何制定OKR有些简单，可能后续有完善补充。OKR呵呵助力增长，感觉总结的观点不是很明确，个人观点，OKR助力增长，应当是公司管理层使用这些方式手段，让业务目标更清晰，让人员运转更顺畅，打破泾渭分明的局面，让资源达到1+1大于2的发挥。人员项目制是一个点，打破人员组织结构，让资源跟着项目走，但风险会转嫁到管理层。关于KPI和OKR，了解的并不深入。不过我觉得不会如文中说的那样，一个以目标导向，一个以绩效导向，区别仅仅如此。更多的和绩效考核标准产生的环境和适用范围相关，但关于该方面的内容仅一概而过，欠缺了考核机制深度的挖掘，其中也包括SMART。有机会给我们补补课，扩展视野了
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Vayne
2019-05-02
很认同其中一句话，不打破各个部门的职能界限，大家各自为营的话无论是okr还是kpi都很难起到作用，一定要有一个总体的大目标也就是北极星目标吧；我们团队现在就6个人，okr实行的不太好，对应老师说到的smart的原则中的，可实现性比较低，任务拆解的过多难度过大。导致大家在实行时容易放弃，应该选需要挑战性，并且大概率能完成的目标。这个其实有点难度的。还需要努力尝试。
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Lindm
2019-04-27
smart原则，具体的，可衡量的，可实现的，相关性，时限行。
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ywqqjw
2019-04-26
这一周团队内部开会也提出了类似的概念，研发来说不适合用具体的KPI指标去衡量，但是每个人心目中都可以给自己定一个目标，再结合整个团队每个月的目标来实现。这样，大家都会有具体的目标来激励自己，并且整个团队的业务也比较清晰。
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程序员小跃
2019-04-26
回头找一本OKR相关的书看下，其实已经在我的微信读书书单里了，还没开始看。《OKR工作法》
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蔡钢铁。
2021-11-03
就北极星指标去制定OKR这件事，需要高层本身认同，感觉boss不是很认同。我们现在用的是分岗到人，一个人可能会有多部门的工作在身上，然后掺杂了OKR的方式去做，感觉就是OKR，但我跟基层聊的情况里，会发现基层对于这件事的不适应，也有可能是因为才刚开始，会有阻力。先看下实施情况吧
老炎
2021-07-06
北极星指标是：服务企业的数量市场部+运营部：新增某某三个部门：留存人事部：人才储备产品部（未设立）：搭建平台我给自己的定位是产品部，现在其实还没有这个部门，只是在运营部以设计师身份工作。想要让公司服务企业的总量增长，势必要搭建一个好用的平台，让企业客户能清晰的了解到我们公司能为他们带来的价值。持续优化APP和网站只是一小部分，更重要的是公司实际业务水平的跟进，这将会是一件极其困难，需要漫长时间的事情。
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老炎
2021-07-06
说一些个人的理解，如果把北极星指标定位“提高公司整体利润”会不会好一些？因为毛利率和购买客户两项指标没有考虑到其它方面的成本，比如为了提高毛利率，公司专门配了一个团队，这个团队的成本超过了毛利率带来的收益，或者为了增加购买数量，增加了营销成本，这个新增成本超过了购买数量增加带来的收益。只是一些个人看法，仅做参考。
amose
2020-07-10
北极星指标不太理解的一点在于，北极星指标是一种全局概念，那么对于单个部门来说是否是对应某一个或一些o，再往下做拆解？
和小胖
2019-05-07
kpi 也好，okr 也罢，最终都会归于人治，最后都是人的管理。
巫山老妖
2019-05-03
OKR和KPI最本质的区别就在于是否能全局思考问题，什么才是当时最值得被解决的问题，要通过什么样的实施路径才能达到关键结果。
BONE
2019-04-29
感谢刘老师的细致分解。项目制团队确实敏捷高效，但要如何平衡原有部门工作职责和项目工作的关系呢？我司现在也实行了项目制团队，但由于KPI全部变成项目工作目标，一些其它非项目基础但重要的常规工作没有兼顾的非常好。
eds
2019-04-26
来了仙女姐姐

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