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08 | 不懂用户调研？那就对了！

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08 | 不懂用户调研？那就对了！

2019-04-29 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍

讲述：刘津

时长10:35大小9.66M

你好，我是刘津。
从今天开始，我们进入专栏的第二模块。前面我反复提到，做增长要先“通过差异性洞察找到增长的爆破点”，现在我们终于来到了这个部分。
差异性洞察离不开用户调研，所以今天我要跟你分享的主题就是用户调研。
说到用户调研，我发现一个奇怪的现象。就是在企业中，用户调研似乎是一个可有可无的事情，用户研究员也是一个很尴尬的存在。
为什么这件事这么重要，但却好像并没有被放在一个很重要的位置上呢？
我认为一方面是因为大家以为做用户研究需要很高的门槛，另一方面是最终的调研结果总是很难落地。成本高，又看不到什么成效，那自然就如同鸡肋了。
令人兴奋的是，经过这些年的观察，我发现，“专业”未必等同于“价值”。
传统的用户研究方法往往过于强调专业、面面俱到，而忽视了调研的目的，以及如何快速达到目的。动辄几个月的调研过程、厚厚的调研报告、缺乏业务洞察的结论，经常让需求方感到无从下手或只能简单参考。反倒是一些看似不专业的“野路子”，能够轻松落地，产生巨大价值。

“野路子”也能创造巨大价值

这里，我就跟你探讨一下这些“野路子”，教你“四两拨千斤”的调研方式。
先给你举两个例子，你会发现用户调研其实并没有想象中那么难。有的时候，找人闲聊几句、看看行业数据就可能收获意想不到的发现。
史玉柱在他的自述里说过他的经历。
在脑白金还在试销的时候，他亲自带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天，他就上去找他们搭话，问他们对脑白金是否了解。大部分人说，对脑白金有兴趣，但是没吃过。
他好奇地问：“为什么不吃呢？”结果老人们回答：“买不起。”史玉柱继续跟他们聊天，最终发现，老人们并不是不想吃，而是等着儿女给他们买。
调研回来后经过讨论，最终就有了那句让人记忆深刻的广告：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”
分众传媒的老板江南春在《抢占心智》这本书里提到：
阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，中国绝大多数的电商流水产生于早上 10 点、下午 3 点和晚上 9 点这三个时段。通过这个时间数据，江南春发现中国人最核心的消费决策都发生在公寓楼和写字楼。
于是，他萌生了在公寓楼和写字楼做电梯广告媒体的想法，这在当时是一条全新的道路。在那之前，人们普遍认为用户是看到电视以及大街小巷的广告才做出决策的。
分众创立短短两年之后，就登陆了美国纳斯达克证券交易市场，成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司。
通过这两个例子，我们可以发现，通过简单的方式或关键的行为，就可能洞察到巨大的机会成为未来的增长爆破点。反而是看似专业的调研过程和冗长的报告，价值未必明显。

从关注“专业”到关注“洞察”

讲到这里，你可能会说像史玉柱、江南春这样的大佬是非常少见的，大部分人很难迅速找到如有神助的切入点。作为“普通人”，应该从何入手呢？
在这个模块的文章里，我会介绍一种全新的调研思路，手把手地帮你做出可以落地的结果。和传统调研强调专业方法不同，新的思路强调“洞察”，即使你是 0 基础也不用担心。
为什么要强调洞察呢？
你看下面这幅图：在图中，你第一眼看到的是什么？是那把红色的雨伞，对不对？
传统调研报告就好像图中的绿色雨伞，内容充实却泛泛，让人的目光难以聚焦。而图中的红色雨伞虽然只有一把，却能牢牢吸引住我们的视线。“洞察”成功的结果就像是发现了一片前所未见的新大陆，激动人心。
比如史玉柱发现老人是脑白金的用户、却不是购买者，这可能跟他们之前预想的非常不同；江南春发现用户的购买决策发生在公寓楼和写字楼，这也和传统认知相违背。
所以，洞察其实就是发现差异、发现未知的过程。有的人通过直觉、经验、对行业的敏锐度洞察，比如第一讲中提到的 doodle 的例子；有的人通过有针对性的数据或访谈洞察，比如史玉柱、江南春。
今天我先教你几个简单的小技巧，大幅提升洞察成功率。

4 个小诀窍帮你大幅提升洞察效率

1. 通过百度指数分析

调研离不开数据分析，可是在实际工作中，作为一线的执行者，很多人是没有权限调动数据资源的。另外，在大部分规模不大的公司里，你面临的窘境很可能是没有足够的数据。这个时候，百度指数在一定程度上可以帮助我们解决很多问题。
通过百度指数这款产品，我们可以比较自己和竞品的数据，看看有没有明显的差异。
举个例子，比如你正在做少儿在线英语教育的产品，你想了解市面上这些同类产品之间有什么差异。
那么最简单的方法就是打开百度指数，在搜索框里先输入 A 产品名称，点击“开始探索”，然后在结果页面点击“添加对比”按钮，输入 B 产品名称，点击“确定”。
在“人群画像”一栏里，就可以看到两者在地域、年龄、性别上的差异。通过对比，你可能会发现 A 产品比 B 产品人群更加年轻化，男性比例也更多一些。
来源：百度指数
根据这一点，你就可以继续深挖下去，看是什么原因导致的。而这个原因很有可能就是该产品的核心竞争力。那么未来，你就可以放大这一点成为一个新的卖点或定位。以我自己的经验，“地域”“年龄”“性别”三项的差异已经足够看出很多问题了。
百度指数还有很多其他功能，你可以进一步挖掘。
比如随意输入一个产品名称，在“需求图谱”一栏里，就可以看到相关的搜索热词，凭此我们可以判断该产品用户还对什么感兴趣。这对挖掘用户喜好以及潜在的商务合作机会都有很大帮助。
来源：百度指数
当然，如果你有条件的话，建议还是用实际业务数据进行分析。
要注意的是，数据获得只是一方面，更重要的是数据背后的洞察——发现差异点，分析差异点，你才能有可能抓住增长爆破点。

2. 分析用户留言及评论

在 App Store 里或安卓的应用市场、论坛、微博等很多地方都可以看到用户对你产品的评论。按照正常情况来说，大部分用户是不喜欢评价的，除非遇到让自己非常愤怒的事情。
有了这种糟糕的体验，他可能再也不想使用你的产品了。所以，我们对差评需要特别关注，它往往反应了用户认为非常重要且没有被满足的核心诉求。

3. 访谈老板

很多朋友表示，自己是做 B 端产品的，在百度指数上搜不到什么信息，这种情况下你就可以考虑访谈老板。
很多人害怕接近老板，宁可自己乱猜也不敢去问，其实这是非常低效的。多跟老板聊聊天，借这个机会了解产品的目标、方向、核心资源及优势、用户等等，完全可以起到事半功倍的效果。
我自己一开始也不习惯问别人，认为独立思考、独立解决问题，不麻烦别人是一种美德。但后来我慢慢想通了，如果能在 10 分钟内解决问题，为什么要花上好几天呢，而且还不一定能解决。
在增长时代，我们一定要注重协作、注重信息的互通，而不是单兵作战。我特别欣赏一句话，那就是“好的人脉关系都是互相麻烦出来的”。
对于 C 端产品来说，可以多访谈身边符合条件的用户或朋友，在这个过程中你也会收获很多。

4. 留意行业分析及用户行为报告

在网络上，你经常可以看到各种各样的行业报告，这些报告时常可以给人启发。
在百度上搜索“你所在的垂直行业 + 报告”，就可以查到很多。另外通过微博、行业相关的微信订阅号，也可以看到很多信息。
前面提到过，江南春通过阿里巴巴、京东等电商平台的数据，发现了中国人最核心的消费决策的发生地点。我再举个自己的例子，多年前，我在网易做电商时，看到京东发布的一份用户搜索报告，发现用户在不同时间段的心态及购物行为完全不同。
来源：2012 京东数聚汇
基于这个观点，我们分析了网易电商几条主营产品线的广告在不同时间段的表现：发现电影票广告在周末和节假日点击转化效果明显、而彩票正相反。
于是，我们在周末加大力度投放电影票广告，取得了很好的效果。我们还在另一条产品线上尝试了分时段投放的策略，广告的总体转化率和产品销量都提升了 2 倍以上。
今天给你分享了 4 个小诀窍，都很简单，目的是为了树立你的信心，不要因为“不够专业”而气馁。诀窍很简单，但是真的能做好却并不简单。下一讲开始，我们探讨如何用简单实用的方式做一次完整的用户洞察。

思考题

你可以尝试用百度指数分析自己和竞品的差异点；也可以分析网络上的留言和数据报告；或者和老板聊聊天。看看在这个过程中，你能否得到不一样的收获？
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
分享给需要的人，Ta购买本课程，你将得18元
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精选留言(32)

  • 旺旺
    2019-04-30
    1、百度指数 2、用户评论 3、老板访谈 4、行业报告
    21
  • 何望，
    2019-05-30
    “重要的不是专业，而是洞察” 然而恐怕洞察才是最大的专业。

    作者回复: 是的，其实很多词本身没有问题，但因为大众的认知能力有限，时间长了就慢慢被错误理解或扭曲了。没有洞察根本谈不上专业，但很多人现在对专业的理解就是技能过硬，或者把很浅显的思考当作洞察。谢谢你的这句很棒的洞察👍

    7
  • 黎小平
    2019-04-29
    有个微信指数的小程序也能提供些相应的信息
    共 1 条评论
    7
  • Hunter Liu
    2019-04-29
    满满的干货，我之前怎么没想到呢
    6
  • nata
    2019-06-23
    我来贡献一个信息增量： 如果你是做面临c端消费品的，搜索人群基本能等同于购物人群的阶段，或者在开拓新市场阶段里，可以去寻找一个数据：淘宝生意参谋 “市场板块--搜索分析/搜索人群”，虽然这很贵，也需要特定账号权限，但是你总归能找到一两个有淘宝生意参谋后台账号的朋友，帮你截图。 这里的数据是比百度更直接、更准确的用户画像和相关搜索词。 缺点：并不是每个品类都适合用生意参谋的搜索人群画像，适合哪些品类，就待你自己去探索啦。
    展开

    作者回复: 很好的补充👍

    4
  • eds
    2019-04-29
    这个靠谱。中午下班试试
    4
  • 种菜的渔民
    2019-07-19
    读到此节有一些拨开云雾见青天的感觉，从传统it行业的需求分析转到互联网的产品最大的感受就是“去伪存真”，传统电子政务的项目往往都只关注“形式”如需求只看看领导是否满意，进度只看资金执行是否到位，验收只看文档是否规范等。听到老师此讲明白“实践是检验真理的唯一标准”，我们要以北极星目标为出发点，不拘泥于形式，而关注于如何准确的获得用户内心最真实的想法。

    作者回复: 👍

    2
  • 李迪迪
    2019-07-03
    个人觉得，这4种方式里面第2种和第4种最靠谱，第一种百度指数用过几次感觉偏差有时还是蛮大的，但还是可以当作参考，第三种访谈老板感觉在大多数情况下不是很现实，毕竟我们是具体做事的，我们所了解的用户信息肯定比老板（泛指各级领导）要多，如果我们自己都没有想法，凭什么找老板问想法，个人认为一定是自己有一些想法后找领导确认乃至深度沟通，不可能脑子里空空直接访谈领导。

    作者回复: 这里主要指的是B端产品，或者是你对业务大方向不了解的情况下。而且这里不是去问老板具体想法，而是通过了解老板宏观的思路给自己带来一些启发。

    2
  • 程序员二师兄
    2021-03-15
    一篇好文，提升洞察效率。 1、通过百度指数分析 2、分析用户留言及评论 3、访谈老板 4、留意行业分析及用户行为报告
    展开
    2
  • Christine
    2019-05-25
    个人认为： 0-1的产品定位主要依据是市场分析，找到市场的不饱和或者空白点，思考该阶段产品需要的核心功能是什么，这个阶段去做用户调研，很可能用户未意识到自己的需求，而且容易被小样本带偏，这个时期产品定位基本靠的是产品经理或者高层的市场敏感度 用户增长瓶颈期需要挖掘潜在用户，这里面包含低频用户和未使用用户，问题在于，如何获取未使用用户的数据呢？
    展开

    作者回复: 瓶颈期挖掘潜在用户和0到1的情况稍微有点类似，都是需要多做定性分析。这里说的定性分析不是单纯的调研，而是通过调研洞察用户需求，去挖用户自己可能都不知道的东西，然后结合自己的判断和市场敏感度等等。

    1
  • 程序员小跃
    2019-04-29
    第一次听说百度指数，太棒了吧，这个可以解开我的一些谜题了。 还有「在增长时代，“独立”、大包大揽未必是美德，注意多沟通，多协同」这句话我实在是太认可了，项目组里大包大揽并不是一件好事情，会束缚自己很多事情的，我得改变了，多谢老师
    1
  • 李沛欣
    2019-04-29
    百度指数， 用户评论， 老板观点， 行业和用户分析。
    1
  • 谭小谭
    2019-04-29
    这篇干货满满，其中百度指数是个好东西，之前自己也用过，可以发现很多有意思的东西，有一定的参考作用。
    1
  • 老炎
    2021-07-13
    我们公司是做代理记账的，差异点主要有两个方面： 1.高价高服务质量 2.代理记账作为切入口，提供多元化服务
  • 小子
    2020-10-20
    用户调研有用吗？可以验证但不必依赖！
  • YanZu
    2020-05-24
    1、百度指数 2、用户评论 3、老板访谈 4、行业报告
  • 华
    2020-04-21
    思路清晰，指导简单，很好干货满满
  • 王彬成
    2019-11-28
    我用统计网站“360趋势”，搜索关键词药师帮，发现很多特别的信息。比如在广东客户，关注药师帮的女性比男性多，猜想是女性细心，对采购精细。 而且也能通过查看每个时间段的关注量，了解到客户的购买时间。 更重要的是，还有个“用户还喜欢”的功能，发现客户是关注如何消磨零散时间。 总的来说，数据统计平台，会给到我们新的发现。
  • 赵亚洲
    2019-09-13
    最近的工作中经常提到insight，这其实就要求【获得高质量信息且给出自己的判断】。这次提到的百度指数 用户留言 行业报告 找老板都是高效率的信息源，但获得信息之后一定不要忘了做判断，有决策的部分才能真正落地。

    作者回复: 说得很棒👍

  • 深白浅黑
    2019-08-20
    重要的不是专业，而是洞察。 之前有过一个想法，了解用户需求，将用户的访问记录，留言评论汇总起来，做一个分析报告，也就是在内容生产测用户的画像。结果被痛批，说什么不专业，报告主观性强，你这么能咋不放个卫星上天。总之，各种各样的打击。人活一口气，用了一年半的时间，从内容收集，整理、分类，到同领域内容爬取，文本分类，关键词提取，情感分析。最后做出来一份，同事的评价是，用数据说话。分析报告有问题，也不专业，但有自己的思考、见解，最重要的是有自己的洞察观点。然后…………
    展开

    作者回复: 其实两者都很重要，既要有定量分析，又要有自己的思考和见解，最后还需要定量验证，这样才完整。做到专业并不难，难的是有自己的判断。相信你自己，加油💪