09 | 调研目标：在差异性洞察中找到爆破点

May 1, 2019

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09 | 调研目标：在差异性洞察中找到爆破点

2019-05-01 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍

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讲述：刘津

时长09:13大小8.43M

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你好，我是刘津。
从今天开始，我会正式教你如何在全新的调研方式中获取洞察。
传统的调研方式大概有以下几个步骤：制定调研计划、发放问卷、数据分析、线下访谈、写调研报告。这种方式的缺点是过于重视方法及流程，结果冗长缺乏重点，更是谈不上什么洞察。
其实用户调研并不需要那么麻烦，我们只需要先考虑调研目标，再考虑看什么数据（包括数据分析和访谈信息），如何分析数据，结果如何落地，就可以了。
锁定目标用户在开始调研之前，我们首先要锁定用户范围。下面我给你简单地举几个例子，看看不同的产品如何锁定自己的用户范围。
需要进一步明确定位的产品我刚去宜人贷的时候，宜人贷已经有了数千万体量的用户，在业内位居前列。
但即使是这样，公司内部也没有人能说清楚和众多竞品相比，宜人贷的核心优势到底是什么，产品定位是什么，在营销层面应该如何宣传等等。
大家都是凭感觉，看数据来判断。但即使数据好了，也并不清楚它背后的原因是什么。
这是因为在产品前期、中期，大都是快速迭代、野蛮生长，所以往往不会把太多的精力放在调研上，这是一种很常见的现象。
但是那个时候，宜人贷已经在行业占据了稳定的位置，且增长正在逐步放缓。如果继续放任这种情况，产品增长将很快陷入瓶颈，并浪费大量资源。
所以，在那个时候，宜人贷很有必要针对现有用户进行一次大规模的调研，摸清楚用户特征及产品差异化的定位，助力进一步增长。
需要转型或扩大规模的产品除了像宜人贷这样需要进一步明确定位的产品，急需转型或者扩大规模的产品也需要做好用户范围的锁定。我想用小红书为你举例。
小红书是一款用户数上亿的分享社区 App，90 后和 95 后是其中最活跃的用户群体。
我前些天听了一场小红书的分享，得知他们在一线城市的渗透率已经很高了，如果想要更多人使用，就要下沉到二线城市。
这个时候，小红书要关注的，更多的是潜在用户。
除了需要调研已经在使用小红书的二线城市用户，看看这些用户率先使用的原因是什么。同时，还需要调研未使用过小红书的二线城市用户，看看潜在用户不使用小红书的原因以及他们的诉求。
从 0 到 1 探索方向的新产品对于从 0 到 1 的产品来说，一开始没有成型的产品，也没有用户，那么该如何定位目标人群呢？我还是举分众传媒的例子来说明。
首先，分众明确了要寻找一个细分市场，把产品做在一个足够小的点和足够小的客户群上，并且要将它做透，做到完美。这也是“分众”名称的由来。
那么如何找到这个细分市场呢？那要看现在主流的市场是什么，再和它差异化竞争。
当时主流的广告媒体是电视，而央视是其中的巨无霸。但是分众察觉到年轻人很少看电视，而有钱人没时间看电视。既然央视已经专门针对有时间看电视的用户，那分众就去做没时间看电视的用户。
明确市场定位之后，分众又继续思考如何确定目标人群。这时候北极星指标就至关重要了：做一个广告传媒产品，最重要的是用户容易被品牌影响并促成购买。
顺着这个思路，分众首先排除了 8 亿农村人口，因为绝大多数做广告的产品都是针对都市人群的。
然后。分众又将剩下的 5 亿城市受众中 20 岁以下的青少年和 50 岁以上的中老年人排除在外，因为青少年没有消费能力，而中老年人不容易被新的品牌影响。
最后，再筛选出月收入 3000 元以上的人，这样符合分众北极星指标的人就只剩 1.5 亿人了。这 1.5 亿人虽然只占中国人口的 10%，但却占据了城市消费的 70%。
所以，分众将主要的客户群体定位为月收入 3000 元以上的城市人群。
讲到这里，可以简单总结一下。
如果你的产品已经有了大量的用户，但是不清楚定位，那就去调研现有用户，摸索清楚定位。
如果你的产品定位比较明确，但目前增长陷入瓶颈，面临转型或扩大规模，那么就需要重点调研潜在用户。
如果你的产品还处于 0 到 1 的阶段，那么就需要顺着北极星指标先定位目标人群，再进行调研。
后面我主要以第一种情况为例详细说明如何做调研。因为第一种情况学会了，后面的情况你也能轻松地举一反三了。
分析全量数据无论是上述哪一种情况，我们都需要先对全量数据有大致的了解，方便我们有整体上的认识，原因主要有三个。
第一，传统用户研究比较倾向于问卷数据或访谈数据，这种小样本的数据势必会导致结果上的偏差。
第二，在现今这个时代，产品越来越多元化、用户也由过去的一二线城市不断下沉，拼多多的崛起足以证明这点。
而不同城市的人群在生活方式上的差异非常大，所以随着时代的发展，我们平时能接触到的用户，可能和我们的主流用户相差甚远。因此，一定要通过全量的真实数据帮助我们做进一步的决策。
第三，全量数据的结果往往和我们的日常认知大相径庭。
比如罗振宇在 2019 年跨年演讲中提到：淘宝 2018 年计划在春晚做广告，他们知道春晚流量很大，但是不确定有多大。毕竟身边的人都在讨论双十一，而看春晚的人却是越来越少的。
为了稳妥起见，他们决定在 2017 年双十一的基础上再扩容 3 倍，来应对春晚流量。结果呢？春晚当晚登录的实际峰值，远远超过了双十一，是双十一流量的 15 倍。
这个事件让我十分感慨。我们经常想当然地做出判断，却对真相一无所知。这个时候，如果能提前做一些准备，多做一些调研，会帮助我们有更清醒的认识。
这也解释了为什么我们从传统调研报告中很难得到深刻的洞见。样本量的限制、受访人群的限制等，都阻碍了我们获得事实的真相，使我们难以发现和原有不同的认知。最终得到的似乎都是一些本来就知道的讯息。
铁人三项基础全量数据分析很重要，但听起来似乎操作会非常复杂。随着技术的发展，你现在能够收集到的数据越来越多，很容易就看花了眼，不知道该从何入手。
这里给你提供一个“捷径”，你可以先从最基本的三大数据项着手，即“性别”“年龄”“地域”，我称之为“铁人三项”数据。
“铁人三项”数据是最基础的数据，所有产品通用，而且非常容易挖掘出差异点。
毕竟男人和女人之间的差别、不同年龄层产生的代沟，不同地区的人迥异的生活方式都足够写出好几本笑话集。除了上一讲中介绍过的百度指数这样的小工具外，如果有条件的话还你可以进行更深入的分析。
今天的内容就先到这里了，在下一讲中我们一起探讨如何具体地进行数据分析。
用户调研知识地图有关用户调研这一部分的知识很多，我以自己讲到的内容为主线画了一张“用户调研知识地图”。
随着专栏的推进，这个知识地图的内容会越来越丰富。同时，我也希望你在阅读的过程中自己进一步总结归纳，在地图中加入你自己的认知、经验、感悟，使它最终成为属于你自己的、独一无二的增长知识地图。
思考题你的产品属于哪种情况：是定位不清晰，还是增长陷入瓶颈，还是从 0 到 1 呢？你锁定的目标人群是什么？
欢迎你把自己的想法写在留言区，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

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提建议

08 | 不懂用户调研？那就对了！

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精选留言(18)

小安
2019-05-31
老师，还是没太明白什么是全量数据
作者回复: 就是不要找小样本，尽量分析所有用户的数据。小样本不准确。
共 3 条评论
7
JQ
2019-05-20
今天的课程对我启发很大，最近正好在筹备一个从0到1的项目，虽然是新产品，但不意味着市面上没有相应的用户群，可以从类似市场的用户群中先启动调研，推导出从0到1可能的结果。不过全量数据是个大问题，尤其是新创企业是很难拿到全量这个样本的
作者回复: 很好的思考，一开始的确难以拿到全量数据，可以多做定性分析。
7
hua168
2019-05-01
文章中的调研目标的话是怎么去找，如互联网公司的话，不可能直接去大街上问人吧？是在网站或app中增大“留言”功能？或者直接打电话给客户当回访？或者其它？
共 1 条评论
3
深白浅黑
2019-08-21
爆破点来自于洞察，洞察来自于实事求是的调研，再结合北极星目标进行数据分析提取关键信息。调研的规模受限于成本，与公司或者产品的发展阶段相关，应依据公司战略目标而定，避免盲目扩张，结合实际情况，针对具体问题。没做过产品，有一个观点问题讨论一下，是现有产品，再确定用户，打开市场，还是现有差异化用户的需求，评估市场规模，有针对性的推出产品？虽然二者的落地过程相似，但本质区别还是很大的。望作者指点
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作者回复: 这个有点类似鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。实际上没有这么绝对，因为做产品不仅仅要看用户需求，市场规模，还要看自己手里的资源。所以要多方因素综合考虑，这是个不断试错的过程。
1
六维
2019-05-15
定位不清晰。锁定的目标人群也是没有一个范围的，给人的感觉就是想要大而全，结果反而舍本逐末。
1
程序员小跃
2019-05-05
假期回来了才开始学习。我们的产品我不太好判断。但是我的公众号还处于快速增长的阶段，18年年底开始正式运营，到现在粉丝量还不多，因为质量还不太行。我按照老师的说法，先做下基础调研啥的
1
AnSheng
2019-05-04
如果没有全量数据怎么办呢？如何去获取全量数据？即便是淘宝这样的公司在2018年做广告的时候，也只是扩容了3倍，只有到了那天，才知道是双十一流量的15倍？那意味着，全量数据是否有滞后性？是不是只有发生事实后，才能知道全量数据？
共 1 条评论
2
阎晓静
2021-11-16
内部平台：目标人群相对固定
老炎
2021-07-13
目标人群是25～35岁一二线城市的男性（65%）和女性（35%）
王彬成
2019-11-28
目前就职医药公司，主营业务是医药电商，客户定位为“单体药店&诊所”。定位还是比较清晰，但是不清楚公司的核心优势。核心优势，其实就是公司对于客户的印象。那么这一块内容，可以从哪些方面进行总结呢？
子洋
2019-08-28
非常感谢这次课程，对目前工作非常有启发！实战意义很大。
柒柒
2019-07-01
我们目前增长遇到了瓶颈：在做toB的项目，给小B提供货源+服务，所以很多用户不会去分享平台。现有的邀新机制，对小B也没有足够大的诱惑，还要考虑平台的成本。所以就要一直的找新用户。在调研的时候，用户也会跟同类竞品去比较，感觉这个阶段一直在做一些优化，没有新的突破。
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Y
2019-06-20
开始二刷
bug管理员
2019-06-13
干活满满，这课程质量不错！
张洪磊
2019-05-13
我们公司产品是2B的，这个时候铁人三项：性别、年龄、地域是不是就不适用了？
J.M.Liu
2019-05-05
我觉得"龙图"留言里所提到的问题，应该是目标用户没找准，所以调研对象也找得不对。他说没啥需求，可能他真的不需要这款产品。我觉得可以参考文中分众的思路，先寻找到目标用户
龙图
2019-05-04
目前做的项目是0到1的项目，每次去调研业务，客户都说没有啥需求，但是项目还得做下去，这种情况老师有什么好的建议?
共 1 条评论
eds
2019-05-03
补卡

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