14 | 提炼用户差异，发现增长契机

May 13, 2019

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14 | 提炼用户差异，发现增长契机

2019-05-13 刘津来自北京

《从0开始做增长》

课程介绍

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讲述：刘津

时长09:03大小8.26M

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你好，我是刘津。
前面我们明确了调研的目标是发现用户差异点，随后进行了数据对比看整体差异、又对用户进行分类对比，进一步挖掘目标用户的差异，那么接下来如何落地呢？
在阐述具体落地方式之前，首先需要你理解两个重要的观念：用户数量不是越多越好，用户特征不是越细越好。
用户数量不是越多越好传统互联网产品普遍把追求用户数量放在首位，认为用户越多越好。包括用户增长这件事，很多人也是认为增长的首要表现就是用户量在增加。
然而现在形势已经发生了转变，“大而全”的产品几乎完全被巨头垄断。现在以及未来，更多的机会在于垂直领域的“小而美”产品。在这种情况下，用户量不是越多越好，而是越“对”越好。
举个例子，如果宜人贷盲目追求用户量，吸引了错误的用户来借款，那么表面上用户量和业绩量蒸蒸日上，而实际上这里面可能有大量用户不还款，反而导致公司在赔钱。
获客成本打了水漂还是次要的，数万的本金可不是小数目。可以说对于借款产品来说，一个错误的用户将使企业付出巨大的成本。
如果想找对用户，就需要先进行分析，通过挖掘用户差异点了解“对”的用户具有什么特征，从而借此找到更多“对”的用户。虽然一开始你会觉得有点花功夫，但是后面你就可以体会到这么做事半功倍的效果。
盲目进行营销裂变可能让你快速品尝到甜头，但却发现后期增长乏力。这是因为增长的基本功没有打好。
用户特征不是越细越好找到了正确的用户，就万事大吉了吗？当然不是，结论是一方面，能够真正落实到工作中才是最重要的，否则再正确的结论也只是一张废纸而已。
要想把正确的结论落实下去，就要学会精简、一针见血地陈述结论。而不是像传统调研分析报告那样包罗万象、缺乏重点。
具体如何做呢？我拿宜人贷的例子整体回顾一下。
在数据分析“铁人三项”对比的过程中，我们发现男性用户居多、二线城市用户居多且绝对占比和倾向度都更高。
接下来围绕北极星指标“低成本高贷款余额”，我们把用户粗略地分成“工薪族”和“小微企业主”两类。基于风险成本的考虑，我们把“工薪族”视为最重要的用户群体，想进一步挖掘这类人群的差异特征。
我们来到较有代表性、且距离较远的二线城市武汉，分别挑选了若干工薪族和小微企业主用户进行访谈，受访用户均为男性。
在访谈的过程中，我们意外地发现两类人群差异并不明显，原因是大部分用户都在兼职创业：除一份稳定的工作之外，一般还需要做些其它的事情来增加收入，比如投资个美发店、饭馆，做兼职的保险代理员等等。
这是因为当地男性外地人较多且结婚生子较早，所以家庭重担很大，而当地收入又不高只有几千元，所以兼职创业贴补家用也就不足为奇了。
这和一线城市的情况差别还是很大的，如果你一直生活在一线城市恐怕是很难感受到的。这次调研让我感到十分震撼，果然“一个人的行走范围，就是他的世界”。
对于做产品来说，你的行走范围越小，世界也就越小，又怎么可能吸引更多的用户呢？
所以做用户增长，光坐在办公室里研究数据是肯定不够的，你需要先改变自己的世界。
由于后台数据获取不到用户的职业信息，所以我们之后又投放了一轮问卷，验证了有“兼职创业”特征的用户确实占多数。他们并不是纯粹的工薪族或者小微企业主，这颠覆了我们之前的分类假设。
相应地，借款用途和我们之前预想的也不一样，我们本以为用户借款用于日常大额消费，而实际上当时的用户借款主要用于资金周转。
现在，如果让我归纳核心关键点，我会说：“二线城市用户”“兼职创业”“资金周转”这三个关键词。因为这几点是我们在调研之前尚未意识到的，或是和我们预期的差别较大，这些内容讲出去更容易吸引到受众的注意，从而改变产品决策。
提炼用户核心差异特征现在我们回归到今天的主题，也就是如何落地调研结果。
我们可以把前面提炼出的关键特征归纳到一张纸上形成改良版的用户画像。需要特别注意的是，要把数据支撑及必要的相关性说明附在后面。这是因为如果没有必要的数据支撑，调研结果将不具备说服力。具体请参考下图。
比如说“二线城市多”这个观点，后面必须要有对应的说明来证明这个观点。
当然最好的方式就是对比。比如二线城市用户占比是多少，全国占比是多少，这样一比较就能看出来。在陈述“兼职创业多”这个观点时，我们列举了工薪族的占比，以及其中兼职创业投资者的比例，这也是一种对比方式。
如果你有两类或两类以上的用户，那么你可以先对比他们之间的用户特征，再进一步提炼核心差异。比如上一讲提到的代驾案例里的两类人群对比：
根据对北极星指标的贡献度，把高频用户群体作为第一优先级。基于对比，我们很容易发现高频用户群体的几大特征：除了表面上的“代驾频率高”“车型好”“下单晚”“应酬多”“注重服务”以外，最重要的是这个发现：有帮客户叫车的需求，更重视客户的感受。
我们需要在每一条发现后面补充说明。比如，针对“下单晚”，可以附上：下单时间晚于 22:00 的用户比例。针对“应酬多”，可以附上：因为应酬而叫代驾的用户比例。其它内容以此类推。
需要注意的是，不同的补充内容，数据来源可能是不同的。比如“下单晚”可能来源于后台数据分析；而“应酬多”可能来源于问卷分析。所以在正式汇报时，最好能再详细说明一下每一条信息的数据来源和样本量等信息，好让你的结论更有说服力。
我们可以看到，这和传统的调研报告非常不一样。
传统的第三方调研报告、用户调研报告动辄十几页甚至几十页，侧重于描述具体的信息。包括用户分类，可能会分成若干类别，并把每类人群的画像都展示出来，最后的结果就是让受众没有概念、没有感觉，或需要自行“人肉对比”。
而我们的提炼侧重于在差异对比中体现出关键信息。这些关键信息一定是大多数人之前不知道的，或是和预想中有很大出入的，所以才非常的有价值。就好像在破案的过程中，往往是一个不经意的细节，一个违背“常理”的发现，成为了破案的关键所在。
总之，增长强调少而精、一针见血，这体现在我们工作的方方面面中：比如北极星指标（只有一个或一组）、数据分析（基础三项）、用户分类（尽量单一维度）、用户画像（最关键的差异点）……你发现这个规律了吗？
用户调研知识地图
今天的用户调研知识地图又补充了新支点，欢迎你在地图中补充自己的见解。
思考题请在前面用户分类的基础上，进一步提炼核心用户群体的差异特征，辅以数据补充及说明，以及你从中得到的体会。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。

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精选留言(10)

李沛欣
2019-05-22
找对人，抓重点，寻亮点。
作者回复: 总结的好👍
8
我@@@有一个梦想plus...
2019-05-18
我觉得还是应该越对越好，这里可能理解不一样。还是B站举例，B站现在的用户数及日活，确实都是把盘子做大之后的产物，而不是以前的纯二次元视频网站定位；但是另一个角度，B站用户仍然是不同于一般视频网站比如优酷爱奇艺或者抖音快手，B站的用户更年轻，且泛二次元，与他最初的定位仍然是有强联系的，而且新加入的各种内容也在原住民的需求范围内。另一方面，确实现在要再出一个B站都难，更别说再出一个优酷这种量级的，所以还是要找准一个垂直领域，挖出这个领域用户的需求，如果盘子不够大，就继续深挖其他需求，在保持原用户粘性的同时吸引新用户进入。不知道老师能不能够针对这点多谈谈自己的想法呢？包括上一讲里面有人提到的主流人群与特殊人群需求的矛盾....对于量和精准之间的权衡，还是好难把握。（PS，我最近常常在想，我们国家在发展初期也是走的量的路线，量变引起的质变，这便是市场的规律，再看以前日本的唐吉可德，现在的拼多多之类的崛起，都是抓住了量。我可以说他们也是抓对了用户，本身定位便是低消费人群。但是其实这里是有辩解的意思的，因为与其说抓对了用户，不如说最初看的就是哪里用户多，就去针对他们打造产品，思路是不一样的。所以，是不是先抓大体量用户需求，在需求基础上思考北极星与产品，比先确定北极星，再划定用户人群，更容易在中国市场上活下去，特别是针对那些从0到1的公司？）
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作者回复: 其实两者并不矛盾，北极星指标一般也是做量，但是想做量必须先满足特定群体的需要，因为特定群体和大众群体的需求往往截然不同。但是好在中国市场足够大，即便是“特定”群体的数量也是非常庞大的。所以这里面其实也是在找一个平衡，即找“相对小众”的人群，争取把量做到最大。记住这个小众只是相对的，他的量依然很大。
共 2 条评论
5
小布
2019-05-13
一个人行走的时间，就是他的世界。这决定了他的眼界，思维，格局。
1
旺旺
2019-05-13
关键词备注： 1、对比 2、破案 3、少而精，一针见血
1
阿布
2021-05-31
有没有增长的讨论群呀。一起进群研讨，互相学习~
深白浅黑
2019-08-23
个人理解，用户求对不求多，本质是求的优质用户，提取该类用户特征后，可以挖掘潜在用户。用户特征求实不求细，本质还是抓大放小，提取核心差异关键指标，并顺利的落地执行。提炼用户核心差异特征，就是找我不知道自己知道和不知道自己不知道的部分，再结合实际情况，找准落地执行的机会。
bug管理员
2019-06-13
666
Lynne
2019-05-14
同意小武关于用户量的观点。不是越多越好这个点，应该只是针对一些特定的产品或行业，对于某一些行业来说，用户量却是越多越好，比如驱动软件的使用人数，以及小武提到的视频网站的用户。
小武
2019-05-13
用户量不是越多越好，而是越对越好，这个适用于一些产品，感觉有一些产品还是不适用，比如视频网站，本身DAU与MAU是有对应的KPI的，整体的盘子一定要扩大，这样才不会被精品甩的太远，而两个收入的主要来源广告与会员也是在足够大的用户基础上才能实现高收入的。所以流量与用户精准营销都要做的。
程序员小跃
2019-05-13
IT技术类公众号的用户人群主要是各个语言的编程开发，偶尔会有产品，运营和其他人群。他们主要特征就是会写程序或者多多少少懂一些程序；但也有的产品和运营不大懂程序，而且也没调研的那么细致，结果就会让自己的产品在发展的道路上会走弯路，甚至走错路。所以，我感觉技术类公众号，要在坚持输出技术文章的基础上，偶尔加点对整个产品架构，用户调研，功能实现，用户需求角度和老师这种用户增长相关分析的文章，让更多的人看到一款产品背后所要经过的努力，这样让读者会更感兴趣吧。这是看完老师的课，我对自己经营的号一个新的启发！
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