17 | 一级方向：找到增长爆破点
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17 | 一级方向：找到增长爆破点
2019-05-20 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍
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讲述：刘津
时长09:10大小8.38M
你好，我是刘津。
前面我们已经基本明确了营销定位，也就是大方向清楚了，那么对应的方针策略是什么呢？这就是我们今天要探讨的主题：找到“增长的爆破点”。
关注趋势，校正营销定位
但是先不要着急，我们再回头看看营销定位。
定位是一场持久战，一旦确定了某个营销方向，就最好不要轻易改变，否则可能前功尽弃。
我们现在耳熟能详的各种广告语，都是通过多年不断的重复，才能逐渐抢占用户心智。
这就要求定位不仅立足当下，更要考虑未来。而调研得到的往往都是目前的情况，我们还需要推断未来的市场变化趋势。
拿宜人贷来说，营销定位三级大炮中的前两级：公司综合实力和额度高的优势，不会很快发生变化，但是目标群体就很难说了。
调研中，我们发现目前用户普遍集中在二三线城市，那未来十年呢？就算不看未来，目前二三线城市用户虽然多，但是否已经接近饱和了呢？不管怎样，我们需要的是更有潜力增长的人群。
所以，未来我们可以尝试聚焦一二线城市偏年轻、偏精英化的群体，也就是通过整体的人群上移，去寻求用户增长的蓝海空间。
为了验证我们的假设，宜人贷在一年一度的大型营销活动“梦想体验师”中首次尝试与天津交通广播这样的传统媒体跨界合作，面向当地有车一族进行宣传。同时，还和燕郊商贸市场进行了合作，专门面向小微创业者进行宣传。在宣传内容中，重点突出“额度高”以及活动利益“本息全免”。最终在当年整体行情并不好的情况下，活动的放款人数转化环比提升了 50% 以上，成为行业内的经典营销案例。
当然这个假设是否真正成立，我们还需要在后续的营销活动中反复验证。
关注变化，灵活调整定位
需要注意的是，虽然传统的定位理论强调不要轻易改变，要持续不断地宣传同一个口号。但是互联网环境瞬息万变，即便我们考虑了未来的趋势，也不能保证可以做到长期不变。
所以，根据产品的成长阶段，定位有可能会做适当调整。尤其是在产品从 0 到 1 的探索阶段，方向可能会非常多变，这个时候最需要的是“灵活”，而不是“固定”。
所以在应用时也要注意实际情况，要让定位成为我们的利器，而不是障碍。
营销定位与一级方向
说完营销定位，我们再来看看一级方向。
一级方向是企业当前最关注的，需要集中最大精力去做的事情。很多人搞不清楚一级方向的概念，总是和二级假设混淆。这里简单说说它们的区别：
首先，一级方向不会很多，因为它代表了当前最重要的方向。
其次，一级方向要足够“大”。比如“公司从今年起要开始向互联网转型”“今年有四大变革”……诸如此类，听上去就很像一级方向。而像改进某个功能、优化页面这种类型的事项，绝对不会是一级方向。
第三，一级方向和定位息息相关。
下面我再给大家举几个一级方向的例子。
实例 1
宜人贷的定位是：二线城市用户大额首选。对应的一级方向是：突出额度高。所以后续我们在所有的品牌宣传、营销活动、产品首页、借款流程……也就是但凡用户能接触到产品的地方，都突出强调额度高，转化效果均有了明显的提升。
实例 2
在第 1 讲中我们提到的手机游戏公司 Doodle，它的定位是：面向大众人群的容易下载的休闲小游戏。对应的一级方向是：游戏文件控制在 5M 以内。
实例 3
在第 8 讲中提到的脑白金，它的定位是：面向老年人，但付款者是儿女的保健品。对应的一级方向是：宣传“送礼”。
实例 4
现在非常流行的“小蓝杯”瑞幸咖啡，它的定位应该是面向职场白领的具有无限场景的大师级咖啡。
因为它洞察到职场人群对咖啡的品质、品味有较高的要求，但平时又很忙，没有时间总是泡在咖啡馆，更多是在平时工作、开会的时候喝。
所以，小蓝杯对应的一级方向是：场景由线下搬到职场；突出咖啡的高品质；裂变拉新……
虽然这里的一级方向有多个，但是它们都是围绕定位来的。很多人一说到增长就急着问裂变拉新怎么做，其实它只是增长的一种手段，而且未必适合所有的产品，还是要看具体的定位是怎样的。
就瑞幸咖啡来说，因为它强调无限场景而不是固定的店面，所以为了低成本获客，裂变拉新就变成了必要的手段。
我们在使用一种手段之前，一定要知道为什么要这么做，它是否合理等等，而不是机械地考虑怎样执行。
增长爆破点的梳理过程
现在我们把前面所有的关键信息整体梳理一下，做个系统的回顾。
当然整理的结果也非常适用于宣传和汇报，这是非常非常重要的。你做了再多的事情，如果无法让你的领导认可，无法让你周围的同事理解并支持，也是完全没有意义的。
我个人感觉，做事情和汇报，应该各占一半的比例才对。做产品营销也是如此，好的产品如果没有好的宣传，最终也很难成功，这是一样的道理。
为了让周围的人可以快速理解我们的思路，我们把重要的步骤和结论浓缩成一页纸，我把它称为“一级方向画布”。
一级方向画布主要包括：
产品目前所处阶段及关注点（探索期 / 成长期 / 成熟期 / 新的探索期）；
当前阶段的北极星指标；
用户范围 / 分类 / 优先级（围绕北极星指标）；
用户画像（用户差异性洞察，需要数据支撑）；
定位（三级大炮）；
一级方向（围绕定位最高级的事项）。
我用宜人贷的例子帮你串一遍：
产品目前所处阶段及关注点：成长期到成熟期，关注发展速度及商业价值；
当前阶段的北极星指标：低成本高贷款余额（包括业绩增幅）；
用户范围 / 分类 / 优先级：用户范围为近 3 个月放款成功的用户；初始分类为小微企业主（带来业绩）、工薪人群（降低风险成本），工薪人群优先级高；后经过调研，发现只有一类兼职创业人群；
用户画像：男性、25-35 岁；二线城市多、兼职创业多、资金周转多（数据略）；
定位：二线城市用户大额首选；
一级方向：突出额度高。
这里提供一个简单的模版供你参考。
由于它不可能囊括所有产品的所有情况，所以里面的内容只是点到为止，没有办法直接套用或复用。
所以，在应用时切忌生搬硬套这个模板，一定要灵活运用、举一反三。
以用户为中心，通过差异性洞察得到增长爆破点的内容到这里就结束了。这部分是最难、最重要的，也是我增长体系中的独家内容，希望你可以反复多看几遍，多去体会。
有了这部分内容作为基础，你才能在后面通过类似增长黑客的手段以及可复用的方法，做到“持续地以最小成本创造最大价值”。
否则，你看再多的增长案例也只是拿到了一个个现成的壳子，使用时才发现根本套不到自己的实际情况上。
这就是只知其然，但不知其所以然。
用户调研知识地图
截至今天，用户调研知识地图的支点罗列完毕。在地图中列出的支点之外，你还有没有要补充的知识点呢？
思考题
请试着写出你目前负责产品的一级方向画布，注意逻辑要清晰、前后要连贯，看看是否对产品方向有了不一样的理解？
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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精选留言(9)
嬷嬷VS2019-05-24一级方向和北极星指标的区别在哪里呢？作者回复: 北极星指标是长远目标，一级方向是指出做什么重要的事情才能达到目标。
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社会主义接班人2019-05-21我要驳斥一楼的的“一个主要原因是，真的不算好喝”这个观点。对于“好喝”，非常主观，我觉得星巴克很难喝，但是我觉得小蓝杯挺好喝，众口难调。就像评价互联网产品一样，如果用“好看”作为去评价互联网产品的主要原因，那微信不是好产品，苹果手机不是好产品5
深白浅黑2019-09-04感觉一级方向=北极星指标+具体业务+时间范围， 在一定时间范围内，结合实际业务，围绕北极星指标找到的最核心的问题，涉及用户、业务、企业自身实力、营销、未来预期多方面。3
学无止境2019-05-21少而精2
死后的天空2019-05-20我和我的几个咖啡爱好者的朋友，对于小蓝杯大部分给了不及格，小蓝杯的营销方案根本不算成功，高端路线不是请几个看起来逼格很高的明星，场景就塑造起来的，小蓝杯的场景塑造只能算及格，但是神来之笔的碰瓷营销，简直是反面教材的典范，另外，一个主要原因是，真的不算好喝。我问过一些不同阶层的人，他们不太看重这些个营销策略什么的，但是很多人表是，真的不算好喝，甚至有些难喝。作者回复: 这么多人愿意和你一起讨论小蓝杯的营销，已经可以证明在某方面它很成功了。记住我说的找亮点哦，亮点远比缺点更难找。
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Jxin2019-07-15探索期=产品市场验证 成长期=增长模式确认 成熟期=规模化发展 新的探索期=边际效益已达底线1
bug管理员2019-06-15666
李沛欣2019-05-27做产品最怕一厢情愿，对于“口味”的定义更不能光从自己的观感出发。要把你的用户长什么样子和TA的需求长什么样子作为定盘针，而这也就是我看文章和评论后所认定的一级指标。 另外，做事和总结都很重要，不仅是为了展示工作成果，还为了改进工作绩效。
啊尚2019-05-20打卡，老师声音有磁性好听作者回复: 谢谢夸奖，么么哒