18 | B端产品如何调研？
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18 | B端产品如何调研？
2019-05-22 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍
讲述：刘津
时长09:47大小8.93M
你好，我是刘津。
看到这里，估计有很多同学已经按捺不住地要问：B 端产品怎么做洞察？
的确，前面讲的调研内容明显更适合 C 端产品。C 端产品是用户说了算，而 B 端产品往往是老板说了算、客户说了算。况且 B 端产品的用户量相对 C 端会少很多，所以一般来说很少用到数据分析，访谈会更有价值。
说到这里，很多人就会问我：没有数据怎么做增长啊？怎么验证成果呢？其实，这还是陷入到了对增长概念的误区当中。
增长不仅仅是数据的增长。数据只是衡量增长的一种手段而已。实际上任何和企业价值有关的事情都是增长。所以，即便产品初创期没有什么数据、即便 B 端产品数据量不多，我们也一样需要增长。
那么 B 端产品怎么做增长呢？和 C 端产品一样，调研也是非常重要的，只不过调研的重心和方式有所不同。
B 端产品的双层差异性
对于 C 端产品来说，我们需要以用户为中心，通过差异性洞察明确差异性的市场定位，并得到对应的一级方向。
这是因为中国的市场实在是太大了，即便是 C 端产品也不可能满足所有人。能做好细分群体，收益就已经相当可观了。
所以，我们需要细分出某部分群体，把它做好、做透。这样就需要非常了解被筛选出的群体的差异特征是什么，如何差异化地满足，最终也就得到了“定位”。
而 B 端产品要服务什么人群，是非常明确的。比如，有的产品是为交易平台上的商家服务的；有的是为办公人员服务的；有的是为公司 HR 服务的……
所以 B 端产品想做好增长，首先，需要深入了解特定行业差异；然后，是该产品和行业对比的差异性。
这就好像你向别人介绍某个叫 Linda 的女孩长什么样子时，你可能会说她有金黄色的头发，鹅蛋脸，鼻子高高的……这其实就是在把她和普通大众做对比，强调她的特点。
但是如果你向别人介绍某个来自偏远地区的神秘部落的少年，你首先需要介绍这个部落原住民的特征，比如这个部落的人都比较胖，他们都有深棕色的皮肤、明亮的眼睛……然后再说这个少年和部落里的其他人相比，他的特点又是什么。
所以，和 C 端产品相比，除了可能缺少数据分析的环节以外，B 端的调研内容只多不少。
B 端产品调研对象及内容
B 端的产品一般来说业务属性强、逻辑复杂，要了解清楚产品脉络并不轻松；而调研客户又有很多限制和难度。
我之前在网易、阿里都做过 B 端产品。由于客户的地位较高，所以公司只允许个别人员直接接触客户。那么面对这种情况，许多一线工作者为了了解清楚业务和客户情况，会“曲线救国”，调研老板和相关业务人员，这样也能够达到同样的效果。
因为，对于 B 端产品来说，用户量少且类型集中，而老板又非常精通这个领域，所以他掌握的信息一般是非常全面的。而 C 端产品用户量极大，且类型较分散，所以很多情况下，老板并不一定了解一线的实际情况，这个时候研究用户是比较靠谱的。
在调研内容方面，你可以参考下面这个模版。
从这些问题中，我们就可以得知现有产品的来龙去脉，而不再是一头雾水的状态。这里需要特别说明的是价值评估和业务优先级。
我之前在阿里做了两年的 B 端产品，老板会花很多的精力去讲这件事情对公司、对客户的意义和价值。因为 B 端的产品首先要在内部获得公司的支持才会有足够的资源。不仅如此，它还要在外部获得潜在客户的支持。这和 C 端产品强调通过差异化占领用户心智其实是一个道理。
但是 B 端产品因为受众有限所以不会像 C 端产品那样到处做广告。那么，想清楚它的意义和价值并做好内部宣传也就显得至关重要了。
另外，业务优先级也是非常重要的，如果说 C 端产品以用户为中心，那么 B 端产品很大程度上是以业务为中心的。
还记得我在第 6 讲中提到那段经历吗？老板在业务紧急的情况下，选择了体验相对欠佳的方案而不是体验完美但开发时间冗长的方案。
因为 B 端的产品解决的不是娱乐或休闲的问题，而是和业务、商业相关的问题。所以，对客户来说只要能解决问题就可以，体验只是锦上添花。这和 C 端产品是迥然不同的。这也是我前面反复强调的“抓大放小”，即重点解决核心问题、忽略次要问题，用有限的资源“四两拨千斤”地创造价值。
但是 B 端产品的业务是非常复杂的，想做到“抓大放小”更加困难，所以，一定要紧跟上老板和业务的节奏，才不会走冤枉路。
不仅是 B 端产品，像宜人贷借款产品也是类似。相对于是否能借到钱这个关键需求来说，界面体验好不好并不是很重要。在这种情况下，如果一直坚持专业性，那就会很受挫。在格局和眼界面前，专业显得微不足道。
B 端产品的一级画布
访谈完之后，我们需要汇总整理成 B 端产品的一级方向画布。它的内容和 C 端产品的有一些区别。
我们先回顾一下 C 端产品的一级方向画布：
B 端产品的一级方向画布包含如下内容。
这里我简单解释一下两者的差异。
首先，B 端产品的一级画布去掉了“产品目前所处阶段”，因为 B 端产品的发展周期非常的缓慢。整体来说它和 C 端产品探索期的情况有点类似，用户量都比较小，数据也少。
其次，B 端产品的重点不在探索和竞品的差异性上，而在于说清楚客户和产品的具体情况。
因为一方面，B 端产品的客户群体和业务范围是比较明确的，本身差异就明显。另一方面，B 端产品复杂且难以理解，所以你需要先说清楚它的具体情况，在此基础上才可能说清楚和行业同类产品的差异。
这方面需要整理的资料比 C 端产品要多很多。二三四条都是如此。
第三，C 端产品强调差异性定位及对应的一级方向；而 B 端产品强调业务计划和优先级。
因为C 端产品难就难在捕捉人性上，用户自己也未必知道自己想要什么，所以我们需要花费很多的精力在调研中洞察人性。
但是 B 端产品恰恰相反，需要满足什么业务需求，提供怎样的服务，都是十分明确的。如果说 C 端产品“顺人性”，那 B 端产品就是“逆人性”。
所以，B 端产品可以较直接的列出业务计划和优先级并落地执行（如果这里有困难也可以先写出最重要的一级方向，再通过后面的用户增长地图得出其它工作计划）。
思考题
如果你正在做 B 端的产品，试着写出一级画布。如果你没有做过 B 端产品，也可以总结一下两者的差异。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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精选留言(13)
社会主义接班人2019-05-22如果说 C 端产品“顺人性”，那 B 端产品就是“逆人性”。微信与钉钉，就是非常鲜明的例子作者回复: 的确是这样👍
共 3 条评论18
李沛欣2019-05-29我感觉自己做的产品是2B2C混合型，直接面向的客户是B端，但他们背后还是大量需求游离的C端，如何反向洞察C端需求，抽取相对集中的数据指标，从而更好服务B端，是我的产品设计理念。共 1 条评论5
CL2020-07-27针对B端产品是逆人性说一下个人看法，如果B端产品总的来说是封闭式偏向内部使用的是”逆人性”，但是如果是偏向于给用户使用还是得”顺人性”例如开发票相关的系统，申请开发票的是B端的用户2
完美世界2019-05-28C端是面向全国的， B端是面向公司或者内部业务部门。 我们的指标是协助业务方，业务落地，实现他们的OKR。2
业余草2019-05-221000个客户，1000个哈姆雷特2
程序员小跃2019-05-27C段产品需要去揣测人性的心理，可以发散思维地方太多了；B端产品，是根据具体业务，具体需求来的，目的性比较明确，方向比较小；可以这么理解吗1
小寞子。(≥3≤)2023-01-03 来自新西兰servic designer听了会出来打人😂。 “用户体验”在b端其实做好了也是价值，只是很多时候很难具体化。
bug管理员2019-06-15我上家公司做的就是toB 产品，做智能外呼营销机器人，由于这类产品市场上也有很多其他产品，竞争也很大，但我们公司产品没有什么特别和优势，推销了几个月，推不出去，产品也不赚钱，后来公司就放弃了这个产品，但人工智能也是个方向
aichideniuniu2019-05-24为什么叫逆人性呢？不是很理解，难道只满足业务就好？
旺旺2019-05-23原来B端产品很少做数据分析，原因是：B端产品的用户来比较少（相对C端少很多）。相反，用户访谈会很有价值。
C J J2019-05-22C端产品要从用户心智出发，开发迭代速度快；B端产品立足于业务，聆听客户深处的诉求做解决方案。
小武2019-05-22微信和钉钉的例子太好了
Lindm2019-05-22如何定义B端与C端产品？