极客时间已完结课程限时免费阅读

18 | B端产品如何调研?

18 | B端产品如何调研?-极客时间

18 | B端产品如何调研?

讲述:刘津

时长09:47大小8.93M

你好,我是刘津。
看到这里,估计有很多同学已经按捺不住地要问:B 端产品怎么做洞察?
的确,前面讲的调研内容明显更适合 C 端产品。C 端产品是用户说了算,而 B 端产品往往是老板说了算、客户说了算。况且 B 端产品的用户量相对 C 端会少很多,所以一般来说很少用到数据分析,访谈会更有价值。
说到这里,很多人就会问我:没有数据怎么做增长啊?怎么验证成果呢?其实,这还是陷入到了对增长概念的误区当中。
增长不仅仅是数据的增长。数据只是衡量增长的一种手段而已。实际上任何和企业价值有关的事情都是增长。所以,即便产品初创期没有什么数据、即便 B 端产品数据量不多,我们也一样需要增长
那么 B 端产品怎么做增长呢?和 C 端产品一样,调研也是非常重要的,只不过调研的重心和方式有所不同。

B 端产品的双层差异性

对于 C 端产品来说,我们需要以用户为中心,通过差异性洞察明确差异性的市场定位,并得到对应的一级方向。
这是因为中国的市场实在是太大了,即便是 C 端产品也不可能满足所有人。能做好细分群体,收益就已经相当可观了。
所以,我们需要细分出某部分群体,把它做好、做透。这样就需要非常了解被筛选出的群体的差异特征是什么,如何差异化地满足,最终也就得到了“定位”。
而 B 端产品要服务什么人群,是非常明确的。比如,有的产品是为交易平台上的商家服务的;有的是为办公人员服务的;有的是为公司 HR 服务的……
所以 B 端产品想做好增长,首先,需要深入了解特定行业差异;然后,是该产品和行业对比的差异性
这就好像你向别人介绍某个叫 Linda 的女孩长什么样子时,你可能会说她有金黄色的头发,鹅蛋脸,鼻子高高的……这其实就是在把她和普通大众做对比,强调她的特点。
但是如果你向别人介绍某个来自偏远地区的神秘部落的少年,你首先需要介绍这个部落原住民的特征,比如这个部落的人都比较胖,他们都有深棕色的皮肤、明亮的眼睛……然后再说这个少年和部落里的其他人相比,他的特点又是什么。
所以,和 C 端产品相比,除了可能缺少数据分析的环节以外,B 端的调研内容只多不少。

B 端产品调研对象及内容

B 端的产品一般来说业务属性强、逻辑复杂,要了解清楚产品脉络并不轻松;而调研客户又有很多限制和难度。
我之前在网易、阿里都做过 B 端产品。由于客户的地位较高,所以公司只允许个别人员直接接触客户。那么面对这种情况,许多一线工作者为了了解清楚业务和客户情况,会“曲线救国”,调研老板和相关业务人员,这样也能够达到同样的效果。
因为,对于 B 端产品来说,用户量少且类型集中,而老板又非常精通这个领域,所以他掌握的信息一般是非常全面的。而 C 端产品用户量极大,且类型较分散,所以很多情况下,老板并不一定了解一线的实际情况,这个时候研究用户是比较靠谱的。
在调研内容方面,你可以参考下面这个模版。
从这些问题中,我们就可以得知现有产品的来龙去脉,而不再是一头雾水的状态。这里需要特别说明的是价值评估和业务优先级。
我之前在阿里做了两年的 B 端产品,老板会花很多的精力去讲这件事情对公司、对客户的意义和价值。因为 B 端的产品首先要在内部获得公司的支持才会有足够的资源。不仅如此,它还要在外部获得潜在客户的支持。这和 C 端产品强调通过差异化占领用户心智其实是一个道理。
但是 B 端产品因为受众有限所以不会像 C 端产品那样到处做广告。那么,想清楚它的意义和价值并做好内部宣传也就显得至关重要了。
另外,业务优先级也是非常重要的,如果说 C 端产品以用户为中心,那么 B 端产品很大程度上是以业务为中心
还记得我在第 6 讲中提到那段经历吗?老板在业务紧急的情况下,选择了体验相对欠佳的方案而不是体验完美但开发时间冗长的方案。
因为 B 端的产品解决的不是娱乐或休闲的问题,而是和业务、商业相关的问题。所以,对客户来说只要能解决问题就可以,体验只是锦上添花。这和 C 端产品是迥然不同的。这也是我前面反复强调的“抓大放小”,即重点解决核心问题、忽略次要问题,用有限的资源“四两拨千斤”地创造价值。
但是 B 端产品的业务是非常复杂的,想做到“抓大放小”更加困难,所以,一定要紧跟上老板和业务的节奏,才不会走冤枉路
不仅是 B 端产品,像宜人贷借款产品也是类似。相对于是否能借到钱这个关键需求来说,界面体验好不好并不是很重要。在这种情况下,如果一直坚持专业性,那就会很受挫。在格局和眼界面前,专业显得微不足道。

B 端产品的一级画布

访谈完之后,我们需要汇总整理成 B 端产品的一级方向画布。它的内容和 C 端产品的有一些区别。
我们先回顾一下 C 端产品的一级方向画布:
B 端产品的一级方向画布包含如下内容。
这里我简单解释一下两者的差异。
首先,B 端产品的一级画布去掉了“产品目前所处阶段”,因为 B 端产品的发展周期非常的缓慢。整体来说它和 C 端产品探索期的情况有点类似,用户量都比较小,数据也少。
其次,B 端产品的重点不在探索和竞品的差异性上,而在于说清楚客户和产品的具体情况。
因为一方面,B 端产品的客户群体和业务范围是比较明确的,本身差异就明显。另一方面,B 端产品复杂且难以理解,所以你需要先说清楚它的具体情况,在此基础上才可能说清楚和行业同类产品的差异。
这方面需要整理的资料比 C 端产品要多很多。二三四条都是如此。
第三,C 端产品强调差异性定位及对应的一级方向;而 B 端产品强调业务计划和优先级。
因为C 端产品难就难在捕捉人性上,用户自己也未必知道自己想要什么,所以我们需要花费很多的精力在调研中洞察人性。
但是 B 端产品恰恰相反,需要满足什么业务需求,提供怎样的服务,都是十分明确的。如果说 C 端产品“顺人性”,那 B 端产品就是“逆人性”。
所以,B 端产品可以较直接的列出业务计划和优先级并落地执行(如果这里有困难也可以先写出最重要的一级方向,再通过后面的用户增长地图得出其它工作计划)。

思考题

如果你正在做 B 端的产品,试着写出一级画布。如果你没有做过 B 端产品,也可以总结一下两者的差异。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来,与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获,也欢迎把文章分享给你的朋友。
分享给需要的人,Ta购买本课程,你将得18
生成海报并分享

赞 3

提建议

上一篇
17 | 一级方向:找到增长爆破点
下一篇
19 | 全局规划增长机会
unpreview
 写留言

精选留言(13)

  • 社会主义接班人
    2019-05-22
    如果说 C 端产品“顺人性”,那 B 端产品就是“逆人性”。微信与钉钉,就是非常鲜明的例子

    作者回复: 的确是这样👍

    共 3 条评论
    18
  • 李沛欣
    2019-05-29
    我感觉自己做的产品是2B2C混合型,直接面向的客户是B端,但他们背后还是大量需求游离的C端,如何反向洞察C端需求,抽取相对集中的数据指标,从而更好服务B端,是我的产品设计理念。
    共 1 条评论
    5
  • CL
    2020-07-27
    针对B端产品是逆人性说一下个人看法,如果B端产品总的来说是封闭式偏向内部使用的是”逆人性”,但是如果是偏向于给用户使用还是得”顺人性”例如开发票相关的系统,申请开发票的是B端的用户
    2
  • 完美世界
    2019-05-28
    C端是面向全国的, B端是面向公司或者内部业务部门。 我们的指标是协助业务方,业务落地,实现他们的OKR。
    2
  • 业余草
    2019-05-22
    1000个客户,1000个哈姆雷特
    2
  • 程序员小跃
    2019-05-27
    C段产品需要去揣测人性的心理,可以发散思维地方太多了;B端产品,是根据具体业务,具体需求来的,目的性比较明确,方向比较小;可以这么理解吗
    1
  • 小寞子。(≥3≤)
    2023-01-03 来自新西兰
    servic designer听了会出来打人😂。 “用户体验”在b端其实做好了也是价值,只是很多时候很难具体化。
  • bug管理员
    2019-06-15
    我上家公司做的就是toB 产品,做智能外呼营销机器人,由于这类产品市场上也有很多其他产品,竞争也很大,但我们公司产品没有什么特别和优势,推销了几个月,推不出去,产品也不赚钱,后来公司就放弃了这个产品,但人工智能也是个方向
  • aichideniuniu
    2019-05-24
    为什么叫逆人性呢?不是很理解,难道只满足业务就好?
  • 旺旺
    2019-05-23
    原来B端产品很少做数据分析,原因是:B端产品的用户来比较少(相对C端少很多)。相反,用户访谈会很有价值。
  • C J J
    2019-05-22
    C端产品要从用户心智出发,开发迭代速度快;B端产品立足于业务,聆听客户深处的诉求做解决方案。
  • 小武
    2019-05-22
    微信和钉钉的例子太好了
  • Lindm
    2019-05-22
    如何定义B端与C端产品?