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19 | 全局规划增长机会

19 | 全局规划增长机会-极客时间

19 | 全局规划增长机会

2019-05-24 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍

讲述：刘津

时长10:28大小9.57M

你好，我是刘津。
今天我们终于来到了第三个模块：发现“四两拨千斤”的增长机会。
这个模块内容不多，但却起到了非常重要的承上启下的作用。在这一模块里，我们沿着北极星指标和一级战略方向，通过用户增长地图梳理若干二级增长策略，然后再具体落地执行。
虽然大部分一线工作者接触的都是具体的执行工作，但是如果我们能够再往前跨一步，了解具体的增长策略是怎么制定出来的，那你无疑就在人生的职场道路上向前跨出了一大步。
能否制定增长策略，也是市场稀缺的增长产品经理和普通产品经理最大的区别。

增长黑客最爱的“AARRR”

怎么制定增长策略呢？
常见的增长黑客惯用思路是通过 AARRR 模型找到增长机会点。虽然在这里我并不打算用这个方式，但作为基础还是为你简单介绍一下。
AARRR 是 Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）这五个单词的缩写，它们分别对应一款移动应用产品生命周期中的 5 个重要环节。

1. 获取用户

比如通过线下线上广告推广或福利刺激，让更多新用户下载应用。

2. 激发活跃

如果用户仅仅下载应用却不使用的话是没有意义的。所以，除了新增下载量以外，还要关注活跃度。比如，大家常说的 DAU（日活）、MAU（月活）等指标。此外，还有使用时长、启动次数等相关指标。
通常情况下，活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是“启动”未必等于“真的活跃”。具体采用什么指标，如何定义活跃用户，要看产品类型和诉求。比如，对于新闻产品，日活就很重要；而对于借款产品，日活就相对不那么重要了。

3. 提高留存

有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了一个新问题：用户来得快、走得也快。这就说明这款应用没有粘性，也就是留存率低。
通常情况下，保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本，而留住老客户考验的是产品的核心价值。
如果产品没有自己的核心价值，只专注于疯狂拉新，那就好像朝一个有大窟窿的桶里倒水，一方面不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失，最终得不偿失。

4. 获取收入

这应该是最核心的部分。不论是获客、激活、留存还是传播，最终都是为了获取收入。
如果没有收入或看不到获取收入的前景，产品就无法存活，尤其是在人口红利萎缩、资本越来越慎重的当下。即便是免费应用，也应该有盈利的模式，比如功能付费或者广告。

5. 传播推荐

以往的运营模型到第四个层次就结束了。
但是随着社交网络的兴起，病毒式传播成为获取用户的一个新途径。这种方式成本低、效果好。但它的前提是产品自身要足够好，对用户来说有核心的价值，有很好的口碑。
从传播推荐到再次获取新用户，形成了一个螺旋上升的轨迹，优秀的应用在这个过程中不断扩大用户群体，发展得越来越好。
AARRR 模型代表了完整的用户生命周期，它让我们可以从更全面的角度看到产品获取用户的过程，这里包含了推广、运营、产品、设计等方方面面。
如果只看其中一部分，而忽视其它部分，或只关注自己职能“份内”的事情，任由用户在其它部分自生自灭，那么产品是一定做不好的。
增长黑客的崛起，就是因为它不再按照运营、产品、推广等职位区分工作内容，而是贯穿用户生命周期做用户增长，所以取得了很好的效果。

为什么“AARRR”落伍了？

不过 AARRR 也有它的缺陷和瓶颈。
好的地方是：AARRR 很符合增长的要求，打破职能墙，从用户的角度关注他们使用产品的整体过程及数据情况。
坏的地方是：时代在发展，产品类型也越来越多样化，但它并不能兼容所有情况。下面我们一个一个地说明。
首先，随着人口红利的萎缩，获客成本越来越高了。
从几年前的几毛钱，慢慢提高到几块钱、几十块，甚至几百上千块。这让越来越多的企业开始转而关注留存及传播推荐。
然而，不管是做好留存还是做好裂变，本质上都是要先把产品价值做上去。也就是说，用户增长的前提是你要有一个好的产品。
在这种情况下，有人甚至提出把 AARRR 改成 RARRA，即先关注留存、再关注激活、然后是传播推荐、变现、最后才是获客。也有人提出，产品发展到一定阶段，才需要增长黑客上场，否则增长黑客来了也没用。
这样的话，相当于把营销推广和产品价值体验割裂开来了。但其实，两者是密不可分的。产品在任何阶段，都需要提升产品价值的“慢功”以及营销推广的“快功”同时运用，以发挥更大功效，这就意味着我们需要新的增长模型。
第二，AARRR 模型不适用于所有类型的产品。
早期的产品类型比较单一，AARRR 还是比较通用的。但是近几年，产品类型越来越多样化、垂直化，AARRR 能适用的情况也越来越有限了。
比如，对于 B 端产品来说，最重要的是能把产品卖出去，能有收入，并且客户能持续购买、持续付费。所以，维护客户关系、提供定制化的解决方案是非常重要的。况且，B 端产品用户量小、数据也少，未必需要像 C 端产品那样要紧盯着激活、留存等数据。
再比如，宜人贷借款这样的产品，更重要的是每个步骤的转化，而不是看留存、传播推荐等数据。因为借款用户的使用周期很长，再次使用可能要几年之后，所以留存数据意义不大。借款用户也不太可能去跟别人分享借钱的经历，所以让用户自发传播也是不太可行的。
也就是说，AARRR 里的数据在实际工作中未必都用的到，要看产品的具体情况。而每个产品需要看的关键指标也是不一样的。
第三，AARRR 过于宽泛，无法起到具体的指导作用。
我们看很多围绕 AARRR 展开的增长案例都会有这样的困惑：这个策略怎么定出来的？为什么获客这部分要这么做？我的产品好像并不适用耶，那我应该怎么做？……
这是因为如果只把 AARRR 作为增长策略的框架，那实在是太简单了。单说获客这一点，可能就有成百上千种做法。这就导致了市面上虽然有大量的增长案例，但真的就只是案例，很难被复用，因为背后没有详细的可供指导的方法论做基础。
第四，AARRR 不是线性流程。
获客、激活、留存、变现、传播表面看是流量漏斗，但实际上并不完全遵循漏斗的线性规律，更像是五个独立的部分。所以，这个模型其实是个半成品：它比按照职能分类要先进得多，但尚未做到完全从用户角度出发、彻底打通增长路径。
那我们具体该以什么为指导去规划增长路径呢？答案就是用户旅程。
因为做增长既要以用户为中心，突破职能从全局视角审视，又要考虑最终想要达成的最大价值。那么最好的方式莫过于通过用户旅程分解北极星指标，得到最适合自己产品的增长框架。这比粗略的按照 AARRR 来划分要合理的多。

用户旅程分解北极星指标

什么是用户旅程？它就是用户接触产品的全部过程。
当然不是要记录每一个可能的分支过程，而是要记录关键过程。所谓关键过程，就是和达成北极星指标有直接关系的行为。
比如，一个电商网站，它的北极星指标是销售额。那么对于这个电商网站来说，比较重要的和北极星指标相关的用户旅程可以是：潜在用户看到广告→下载 App→打开 App→选择商品加入购物车→结算并支付成功。
这里面的每一个行为节点，都有对应的数据指标。比如下载 App 对应着下载率，打开 App 对应着打开率等等。这些关键的数据指标之间也有关系。比如，广告浏览量×广告转化率×下载率×打开率×购物车加车率×购物金额 = 销售额。
当然我这里写的非常简单，实际的情况会复杂很多。这里只是作为一个示意，帮助你理解。
通过用户旅程分解北极星指标，我们面对任何产品，都能够快速“定制化”地输出增长路径。然而，这只是制定增长策略的第一步。在下一讲，我会再继续展开介绍。

思考题

请基于北极星指标，写出你的产品的关键用户旅程。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
分享给需要的人，Ta购买本课程，你将得18元
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 写留言

精选留言(9)

  • nata
    2019-05-27
    这一篇文章写得很好，启发很大。 aarrr模型，为何是增长领域最广为流传的模型之一呢？一个猜想，它就是个“转化漏斗”了，不论是市场营销，还是电子商务，都能看到类似漏斗。熟悉 = 传播广。 但并不代表实用性强。 老师这里提到的“从用户旅程中拆解北极星指标”，找到增长机会。我的理解：用户旅程的起点是使用目的和使用场景， 使用目的和使用场景，决定了用户的使用路径，终点自然是用户是否能得到他想要的，是否能感知到产品的价值。
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    作者回复: 说的很好，我在22讲里提到了这部分，把一级洞察中对用户的理解，比如用户是谁、差异特征、如何满足等等也放在增长地图中供参考。但是你说的使用目的和场景确实也很重要，应该补充进去。很高兴你想到了这些并帮助我完善👍

    12
  • Y
    2019-05-25
    以前套用AARRR模型的时候就感觉到这个框架太大了，只能给个大的方向，就用自己的方法去分析，但是看到其他人的文章一直鼓吹AARRR模型，会怀疑自己的方法是否正确或者说是否有说服力。现在看到这部分，感觉还是要相信自己，不要被所谓的框架绑架，了解适用性具体情况具体分析，同时还能看清楚其他人的文章水不水

    作者回复: 是的，别人的理论可以给我们引导，但是实际工作中还是要结合情况找到最适合的方法。很棒的思考👍

    4
  • 李沛欣
    2019-06-03
    由于AARRR用户增长模型比较容易理解，所以很多早期使用它的机构可能获益更多。 到人口红利减弱后，AARRR的弊端也就显现出来了，其中很大一个问题就是它并不遵循严格的线性发展规律，更像增长模式的某个板块。 在本文中，“用户旅程”模式试图摆脱AARRR的窠臼，更强调用户本身在实现价值转化的过程中要经历的各种行为，形成相应的量化指标，最终达成“北极星指标”。
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    作者回复: Good.

    3
  • 旺旺
    2019-05-24
    对于 B 端产品来说，最重要的是能把产品卖出去，能有收入，并且客户能持续购买、持续付费。所以，维护客户关系、提供定制化的解决方案是非常重要的。况且，B 端产品用户量小、数据也少，未必需要像 C 端产品那样要紧盯着激活、留存等数据。
    2
  • 天天向上
    2019-05-24
    AARRR是通用模型 可供各行业参考的框架 用户关键旅程 与具体行业 具体公司 或者具体领域相关 同时为北极星指标所界定 通过框架领会精神 并被关键旅程指导具体落地

    作者回复: 是的，总结的很棒👍

    1
  • JOJO
    2021-01-05
    看到广告→下载 App→打开 App→选择商品加入购物车→结算并支付成功。这里面的每一个行为节点，都有对应的数据指标。比如下载 App 对应着下载率，打开 App 对应着打开率等等。这些关键的数据指标之间也有关系。比如，广告浏览量×广告转化率×下载率×打开率×购物车加车率×购物金额 = 销售额。 打开支付宝——看到sku——进入商详页——活体认证——风控——额度展示——支付费用
  • 杉枫
    2019-06-16
    很有启发，流行理论要了解，但还是不够的，还要灵活使用，很有启发，感谢🙏
  • bug管理员
    2019-06-15
    现公司用户旅程：看到广告→下载 App→打开 App→选择商品加入购车→结算并支付成功
  • 旺旺
    2019-05-24
    那我们具体该以什么为指导去规划增长路径呢？答案就是用户旅程。