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21 | 案例解析：定义关键增长指标

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21 | 案例解析：定义关键增长指标

2019-05-29 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍

讲述：刘津

时长09:45大小8.91M

你好，我是刘津。
在上一讲，我们简单了解了用户增长地图的内容。而在这一讲，我会通过若干实例，手把手地带你定义关键增长指标。

案例 1：音乐产品用户增长地图

我们来看一下第一个案例，这是一个音乐产品。
假设有一个听歌应用，当前阶段的北极星指标是“总听歌时间”，一级方向是：“注重关联推荐”。
那么它的用户旅程及对应的增长指标可以是：下载应用（下载量）→注册账户（注册率）→首次听歌（首次听歌比例）→持续听歌（持续听歌比例、平均听歌时长）。
如果不考虑用户流失情况，那么理想的总听歌时间 = 下载量×注册率×首次听歌比例×持续听歌比例×平均听歌时长。
这样，我们就可以把这几个指标定为二级关键增长指标，通过分别提升它们，来提升总的北极星指标。我们也可以通过这个公式来判断要优先提升哪个指标，提升到什么程度最有利于提升北极星指标。
当然，这是最最理想的情况，比如这里没有考虑成本、流失和其它细节问题，实际的情况要复杂很多。当然如果你不是专门负责运营及数据的同学，只是想了解工作重点和方向，那做到这一步也基本足够了。注意要考虑产品具体情况，不要生搬硬套。
接下来我们再看这款产品的二级洞察。
首先，我们先明确产品的一级洞察：用户是谁？它的差异特征是什么？如何差异化地满足？
假设该产品的用户是一群口味独特的小众人群，他们的差异特征是“喜欢比较小众的音乐”，但又找不到风格类似的。所以，我们需要通过强大的关联推荐能力，来找到他喜欢的同类型音乐。
以“下载应用”这个旅程节点为例，在此基础上的二级洞察是用户当前特别关注什么？如何差异化地满足？
假设在“下载应用”这个地方，目标用户特别关注在这个应用里能不能发现更多他喜欢的音乐。那么，我们可以通过醒目的相关宣传来满足用户的需求。
这样得出的相关二级机会可以是：优化应用市场宣传。而优化的内容以突出关联推荐能力为主。其他的节点也是以此类推。

案例 2：电商产品用户增长地图

第二个案例是一款电商产品。
假设有一个电商产品，不考虑其它复杂因素，当前阶段的北极星指标是“总销售额”，一级方向是高品质低价格（自营品牌）。
这款产品的用户旅程及对应的增长指标可以是：访问电商网站（新用户访问量）→注册账户（注册率）→第一次买东西（首次购买率、新用户平均订单金额）→重复购买（已有老用户数、老用户复购率、老用户平均订单金额）。
如果想更精确地计算销量，这里我们可以把新老用户分开，计算公式是这样的：总销售额 = 新用户访问量×注册率 * 首次购买率×新用户平均订单金额 + 已有老用户数×老用户复购率×老用户平均订单金额。
我们可以通过公式计算当前阶段的优先级，把新老用户分成两张用户增长地图处理。也可以先用一张图表示，后期执行细节时再分开。
假设在先不分开的情况下，我们来看二级洞察。
该产品的用户主要来自一二线城市、收入中等。用户差异特征是接触到的高品质商品很多，但是又消费不起。所以，这家电商通过自营品牌做到高品质、低价格，满足了这类人群想使用更好的产品的诉求。
以“第一次买东西”这个旅程节点为例，在“高品质低价格”的宣传下，用户对于首次购物会更加谨慎。比如：这家网站到底怎么样？品质是不是真的这么好？不满意能退货吗？……
为了提升用户的购买欲，我们可以通过突出“高品质、低价格”、展示大量用户评论、提供超长期的售后服务、对新用户提供额外福利等多种方式刺激用户购买。在这个过程中打消用户疑虑、建立好信任度。
我们可以看到，整个过程都充满了“差异化”：人群是有差异的、诉求是有差异的、产品定位是有差异的……
相应的，在每个旅程节点，用户的想法也是有差异的。因此，为了创造价值，对应的二级机会自然也是会有差异的。

案例 3：B 端产品用户增长地图

第三个案例是一款 B 端产品。
假设，有一个 B 端数据产品，不考虑其它复杂因素，当前阶段的北极星指标是“月付费活跃用户数”，一级方向是“定制数据”。
用户旅程及对应的增长指标可以是：访问产品着陆页（网站访问量）→注册试用（试用注册率）→在试用期间使用产品（试用购买率）→升级为付费用户（已有用户付费数）→持续使用付费版本（付费用户活跃比例）。
北极星指标月付费活跃用户数 = 网站访问量×试用注册率×试用购买率 + 已有用户付费数×付费用户活跃比例。你可以把这几个指标作为二级关键增长指标。
接下来我们再看有关它的二级洞察。
假设该产品的用户为平台商家，非常需要数据帮助他们做决策。但是现在能接触到的数据太少，满足不了需求。所以，该产品通过独家的定制数据能力去满足这类客户需要。
以“注册试用”这个旅程节点为例，在“定制数据”的大方向下，用户首次试用会有很多疑惑：到底怎么个定制化？能满足我的需求吗？有没有效果案例？具体怎么使用？怎么收费？……
为了打消客户在这个节点的疑虑，就需要在页面上突出注册试用能够获得的价值，以及对应的付出，使用户能够放心尝试。

案例 4：金融产品用户增长地图

前面几个都是虚拟的例子，现在我们来看一个真实的案例。
宜人贷曾经（在当时的阶段）的北极星指标是“低成本高贷款余额”，一级方向是“突出额度高”。
用户旅程及对应的增长指标可以是：被吸引（各渠道浏览广告新用户×广告点击率 + 其它渠道注册访客）→注册（注册转化率）→下载 App（下载率）→在首页选择借款模式（借款转化率）→借款流程（流程转化率）→放款成功（放款成功率×平均放款额）→按时还款（逾期率）。
因为新用户还款周期很长，如果不考虑再次借款的话，贷款余额 =（各渠道浏览广告新用户×广告点击率 + 其它渠道注册访客）×注册转化率×下载率×借款转化率×流程转化率×放款成功率×平均放款额。
再看成本，假设不考虑运营成本、人力成本等，那么只要尽可能降低逾期率到合理范围即可。
综上，这些指标都可以作为二级关键增长指标。从这里你可以看到，在实际工作中接触到的增长指标可能会有很多，我们需要为这些指标排列优先级。这个在后面两讲中我会详细讲到。
接下来我们再看宜人贷的二级洞察。
宜人贷当时的用户主要是二三线城市的兼职创业者，对额度的要求比较高。因此，宜人贷具有额度高的优势可以很好地帮助到他们。
以“注册”这个旅程节点为例，在“突出额度高”的大方向下，用户就会想了：这个平台靠谱吗？自己能借的到吗？操作会不会很麻烦呢？……这些是在我们之前访谈的过程中发现的，当然如果你足够了解用户和业务，通过常识也可以判断。
围绕一级洞察和二级洞察，我们需要在注册页面上首先突出额度高，其次是平台靠谱、操作便捷等信息。这就是对应的二级机会。

思考题

请在上一讲思考题的基础上，继续完善你的用户增长地图。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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提建议

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精选留言(12)

  • 程序员小跃
    2019-05-31
    老师的课程环环相扣，如果中间不去实践或者认真思考其中一个课程，后面会出现认知断层，给力给力

    作者回复: 是的，每一部分都有呼应，最好能循序渐进的学习。加油加油！

    4
  • nata
    2019-07-17
    根据产品发展阶段、公司方向，确定北极星指标，想必也就是10～20个可选。 根据北极星指标用公式拆解每一步/每一层的转化值，量 * 率 * 钱，都是通用的。 核心来了，老师提到： 1. 整个过程都充满了“差异化”：人群是有差异的、诉求是有差异的、产品定位是有差异的…… 2. 在每个旅程节点，用户的想法也是有差异的。因此，为了创造价值，对应的二级机会自然也是会有差异的。 这些差异性样本的积累 + 适配的解决方案，其实才是做好 一级洞察+一级方向、二级洞察 + 二级方向的关键。 所以，日常工作中，有意识地积累差异样本 + 解决方案吧！
    展开

    作者回复: 很棒的总结👍

    3
  • 种菜的渔民
    2019-07-30
    二级洞察和的二级机会感觉是关键，也是产品核心诉求的一种提现，只有洞察好用户的差异性痛点，才能更好的通过二级机会(解决方案)准确的发力，让产品在有限的资源下过得最大的增长机遇。
    2
  • nata
    2019-06-12
    我在这一章节得到的最大启示：用数学公式拆解商业目标，尤其将“续费率”作为重要指标。 不论是什么产品， 1. 在具体商业目标下拆解每个阶段的转化，这个公式可以抽象为：量 * 率 * 金额(时间) 2. 公式下，可以拆分为2类基本人群：新vs.旧客户，为什么这个分类很重要？有三个原因： a. 新 vs. 旧 人群对产品的认知，行为有很大的差异。“差异化”最大，打法更明确更精准。 b. 大部分公司都是按照：增长 + 运营，来分部门的，这样分开，适合分工。 c. 上升到商业层面，面对流量价格越来越贵，所有公司都应该积累面对老客户的“运营”能力。也就是在“续费率” ／ 让老客户花更多的钱。
    展开

    作者回复: 👍

    2
  • lightSky
    2019-12-18
    从0到1去做一个产品机会不是太多，大部分时间是在迭代，从开发的角度来看，学会用数据的思维去思考产品的设计以及运营手段，明白自己所做的节点对整个指标的影响，是极其重要的，不仅仅是在做事，而是为指标做贡献，反过来也可以站在技术的角度去帮助产品更好的完成指标，这是我最近工作的一些感受，看到老师对北极星指标的拆解有感。
    1
  •  okayzl-
    2019-07-03
    老师，您可以帮我看一下这两点是否理解正确吗？ 1、二级洞察中如何差异化满足当前节点的用户 与二级机会 的区别就是前者是后者的概括，后者是更为具体的措施。这样理解对吗？ 2、一级洞察就是上一模块的一级画布中的用户画像+产品定位吗？

    作者回复: 1、通过洞察得到具体机会，可以理解为前者是思考和证据，后者是具体措施和计划。 2、你可以理解为一级画布中的所有内容都是一级洞察

    1
  • bug管理员
    2019-06-15
    666
    1
  • 吴小智
    2019-06-13
    哇，我这个没做过运营，只会敲代码的真实码农，也能看懂一点了，老师好厉害
    1
  • 李沛欣
    2019-06-11
    这期课程一个感受就是APP设计太重要了，你想实现一个增长目标，就要在产品中配套突出体现一个东西，但是做起来其实挺难的。 还有就是各种数据指标的制定，打开率，听歌率，听歌数，等等，全都要依靠用户旅程来判断。

    作者回复: 👍

    1
  • 吴科🍀
    2020-04-21
    现在P2P都在转型了，宜人贷应该也不另外，这时候怎么做增长呢
  • Kalman
    2019-06-04
    老师的图表做得很精美！

    作者回复: 谢谢。

  • 啊尚
    2019-05-31
    用户增长地图，很赞。