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24 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略(上)

24 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略(上)-极客时间

24 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略(上)

讲述:刘津

时长10:42大小9.78M

你好,我是刘津。
模块三的内容马上就要收尾了,到现在为止,我们已经了解了一级方向和二级机会。也许你觉得自己的概念已经学习的不错了。不要着急,我们很快就会在模块四中,学习怎么具体地落地执行。
在下一个模块开始之前,我们先用之前学习到的内容来分析一个案例,做一个小练习。因为篇幅有些长,所以我分成了上、中、下三讲。
这个练习是这样的:把一个市面上的增长案例用我们学过的方法套用、演练一遍。
这样做,一是为了熟练掌握我们前面学习过的内容;二是通过这个练习,以后你可以尝试把自己知道的增长案例复盘一遍,做到知其然,并知其所以然。这样就解决了以往我们学习增长知识,只能看别人的华丽案例,却不知如何复用的窘境。
这个练习使用的是一个海外案例,这个“逆风翻盘”的案例非常有意思,你可能曾经看过,我在这里简单叙述一下。
美国潮牌电商巨头 Karmaloop 由于扩张过度,不幸破产,公司被廉价转手于人。一位传奇人物德鲁·萨诺茨基(Drew Sanocki)临危受命,出任这家公司的 CMO,围绕获客、激活、留存、增加收入这几个关键点,用一系列增长策略挽救了这家公司。
如果你有兴趣的话,可以上网搜一下这个案例,文章中我就不再赘述了。
这一讲中的内容主要是结合前二十几讲的内容,谈谈我自己对这个案例的理解和一些不一样的观点,帮助你在下一讲更好地进行模拟分析演练。

打江山与守江山同样重要

很多人看完这个案例后都会惊叹于德鲁超强的营销能力。
但其实一家公司想要成功,开创者的作用是不容忽视的。德鲁之所以能在这么短的时间让一家公司起死回生,本质上是因为这是一家定位正确、对用户有价值的公司。否则德鲁再怎么运作都于事无补。
这家公司的开创者,名字叫格雷格·塞尔科(Greg Selkoe),本科毕业于罗林斯学院人类学专业。2000 年的时候,格雷格在他父母的地下室里创建了 Karmaloop 这个潮牌电商平台。这起源于他自己爱好的街舞、涂鸦等“边缘文化”。同时,他还患有多动症(注意缺陷多动障碍)。在 2013 年的一次采访里,他还重点表达了多动症是怎样帮助他取得成功的。
还记得我前面说过的做增长很重要的一点是发现自身优势,寻找最长板吗?这位创始人的个性特征和学业背景可能并不符合主流的社会要求,但是他另辟蹊径,在另一个小众群体里找到了自我价值
后来,这家公司不断壮大,每年的营收都是成倍增长,甚至有嘻哈巨星为他站台点赞。2013 年,公司登上顶峰,营业额达到上亿美金,远远甩开其它潮牌电商,稳居行业第一,成为了美国最大的潮牌经销平台。但由于格雷格经营不善,大肆扩张,在 2014 年公司就已经出现了巨额亏损。
中国有句古话叫“打江山容易,守江山难”。的确,开拓一个新领域和妥善经营业务,对人的要求是完全不一样的。
开拓一个新领域需要大胆创新,结合自己的优势找对目标人群,提供差异化的服务,也就是我们说的“一级方向”。而稳定妥善地经营业务需要的是励精图治,既要秉承一级方向,又要精细化运营,得出“二级机会”。这两者缺一不可。无论是创新者还是经营者,其实都在为增长发挥巨大的作用。

“魔法数字”不是万能的

如果你去看过 Karmaloop 的案例,你就会知道德鲁是通过数据分析,发现了高价值用户的秘密:80% 的情况下,高价值用户会在第一次购物后的 30 天内完成第二单。
我在第 22 讲也提到过:LinkedIn 用户一周内添加 5 个社交关系,Facebook 用户 10 天内添加 7 个好友,就能够保证较高的留存率。
这就是增长黑客口中津津乐道的“魔法数字”,第三方数据分析平台 GrowingIO 甚至还为此做了一个功能,帮助你找到“魔法数字”。
表面上看,“魔法数字”好用又神奇,但其实在实际应用中想要使用它是困难重重的。因为大多数的公司,根本找不到自己的“魔法数字”。这就好像大海捞针一般,可遇不可求。
包括在第 11 讲提到的“聚类分析”,也属于类似的情况。通过数据分析把用户分成不同的类别的方法未必每次都能奏效,你需要不停地调整分类维度来“碰运气”。
德鲁之所以能成功地找出“魔法数字”,是因为他并不完全依靠数据,而是先提出了问题:高价值用户究竟花多久完成第二次购买?顺着这个问题,他才发现了重要的规律。
但是如何提出正确的问题呢?这可让很多人犯了难。毕竟不是所有产品都能直接套用这个思路。这也是很多人看了若干经典增长黑客案例,在实际工作中还是无从下手的原因。

抓大放小,把重要事情做到极致

格雷格之所以没有坚持到最后,是因为他想做的事情太多了,但是哪件都没有做好。
2008 年,格雷格拿到了一大笔融资,有了花不完的钱,之后就开始大肆扩张,建立了一系列品牌。你还记得因广告语“凡客体”火遍大江南北的凡客吗?不得不说,太过快速的扩张也是压倒凡客的重要原因之一。
当然,现在说起来你知道这样做是不对的,但是作为当事人,这样的情况真的很难避免。因为一家公司势头正好的时候,卖什么都很赚钱,当发现不对劲的时候往往为时已晚。这时即便做出一系列举措去节约成本,公司也已经元气大伤了。
格雷格不仅热衷于扩张品牌,还筹划了一档电视节目,去进一步强调自己在潮流界的地位。这时公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果,所有扩张计划均以失败告终,仅电视节目就烧掉了 1400 万美金,节目也没有上线。
为了偿还贷款,格雷格在紧急情况下又做出了一系列错误的决策。比如采取降价策略清理库存,很多高端品牌都能看到 40% 以上的折扣。这完全违背了产品的核心价值,不仅没有挽回收入,反而使得众多品牌商纷纷撤出。
为了进一步降低成本,格雷格决定采用直发模式,即自己不囤货,是顾客下单后由品牌商直接发货。但是,当时的客服和物流根本跟不上订单进度,经常会出现顾客收不到货又退不了款的情况。这一举动让 Karmaloop 的老客户们也逐渐失望离去。就这样,一步错,步步错,2015 年的时候局面彻底失控,公司的营业额缩水到原来的一半,公司正式宣告破产。
可以看到,在运营公司方面,格雷格和德鲁的风格完全不一样。
格雷格是粗放型的花钱,烧钱引流,但也正因为他敢想敢干,才开创了这家公司。而德鲁是精细化运营,力图把一件事情做到极致。比如,德鲁首先去寻找高价值用户,因为他知道这 20% 的高价值用户可能贡献出的是 80% 的收入。然而现实中,我们大多数时候却把这 20% 的高价值金主当作普通人来对待,这显然是不合理的。
这也就是我在专栏里一直在反复强调的,做增长要抓大放小,找到关键核心,把它做深做透,才能“四两拨千斤”的增长。

如何找到万能的增长思路?

德鲁的案例基本还是来自于 AARRR 的思路,即获客、激活、留存、变现、传播。顺着这个思路,德鲁做出了很棒的策略,取得了很好的效果。
但这个时候你可能就会问了:这些具体策略怎么得出来的?换到我的产品里怎么办?
很明显,AARRR 的思路过于宽泛,里面的这些决策细节是无法被复制的。但是你可以通过前面二十几讲中的内容和思路,把这个例子复盘一遍,明白要如何通过一定的程序得出具体策略。
如果你现在无法自行复盘也没有关系,在下一讲,我会带你手把手地把这个例子串一遍,用“一级方向”“二级机会”的步骤一步步地帮助你复习。
你也可以用这套方法去分析其它的增长案例,都没有问题。因为这是一套通用的、解决问题的、非常具体的思考框架,它可以用在任何产品上。它的目的就是解决大量增长案例背后缺乏具体的方法论基础、很难被复用的问题。

思考题

今天的思考题要求你先去看 Karmaloop 的增长案例以及这篇文章,自行做个复盘。这里不强求你马上就会套用“一级方向”“二级机会”的体系,也不建议你简单复制别人长篇大论的评价,更多的是希望你有些自己的、不一样的思考在里面。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来,与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获,也欢迎把文章分享给你的朋友。
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精选留言(5)

  • 李沛欣
    2019-06-19
    敢想敢干,才能开天辟地。 后遗症就是烧钱和泡沫。 精耕细作,才能基业永固。 缺陷也显而易见,就是见效慢,阻力大。 这两个都是增长的途径, 可谁又能说谁是错的呢?
    展开
    3
  • Geek_b2d4f3
    2020-11-16
    学习是一个在实际工作生活中验证其观点的过程,别只停留在"学习"的意义上。
    1
  • bug管理员
    2019-06-16
    给力
    1
  • 小武
    2019-06-14
    最新一直想做会员的增长,目前北极星指标可以确定了,就是会员流水,一级方向和二级机会目前还不能确定,希望看完课程之后能有一个针对会员增长的框架出来,然后能落地
    1
  • MavenTalker
    2022-11-02 来自湖南
    打江山要快,守江山要稳。如果一个人做不到,就划阶段分而治之。