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25 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（中）

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25 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（中）

2019-06-07 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍

讲述：刘津

时长10:59大小10.04M

你好，我是刘津。
今天我们需要按照一级方向和二级机会的思路，复盘 Karmaloop 这家公司的增长案例，看看你能否为它制定出合适的增长策略。

回顾一级方向画布

还记得我们的一级方向画布中有几个要点吗？忘记了也没有关系，我们来一起回顾一下它的内容吧。
产品目前所处阶段（探索期 / 成长期 / 成熟期 / 新的探索期）；
当前阶段的北极星指标；
用户范围 / 分类 / 优先级（围绕北极星指标）；
用户画像（用户差异性洞察，需要数据支撑）；
定位（三级大炮）；
一级方向（围绕定位最高级的事项）。

分析一级增长方向

现在，我们尝试用一级方向画布来分析 Karmaloop 的增长案例。

1. 产品目前所处阶段

第一步，是产品目前所处的阶段。
很明显，Karmaloop 这家公司的经营方向是潮牌电商，这个方向已经经过了市场的验证，并且曾经为它带来了可观的营收，后来只是因为经营不善才倒闭的。所以，这家公司的方向是非常明确的。因此，它可以算作是处在成长期。

2. 当前阶段的北极星指标

第二步，当前阶段的北极星指标。当然，案例里 Karmaloop 的“当前”已经是过去时了，不过为了方便讲解，我们还是这样称呼吧。
通过第一步，我们知道了该产品处于成长期。而产品在成长期一般追求高速增长，结合 Karmaloop 当时资不抵债的实际情况，关注点在于把量做大的同时还要盈利，让这家公司起死回生。
所以，“用户量增长且盈利”是该产品当前阶段的北极星指标。

3. 用户范围 / 分类 / 优先级

第三步，是围绕北极星指标划分用户范围，做好用户的分类和优先级排序。
如果你根据潮牌产品的“小众”特性和之前 Karmaloop 的经营已经积累了一大批忠实用户的实际情况来思考的话，在用户范围上，你就会很自然地把重点放在唤醒老用户上。当然，也需要适当拉新。
在用户分类上，围绕北极星指标“用户量增长且盈利”，我们可以把用户简单地分为两类，一类是让公司亏钱的用户，一类是让公司赚钱的用户。没错，不是所有的用户都让公司赚钱的，当时有很多用户都在让 Karmaloop 亏钱。
由于该公司有近 10 年的交易数据，所以通过 RFM（最近一次交易时间、交易次数、交易金额）模型很容易建立用户价值分层。再结合各项成本，计算出满足什么条件的用户在为公司赚钱，满足什么条件的用户在让公司亏钱。结合性别、年龄、地域等信息，对满足条件的用户进行访谈，再定量验证，得到用户分类及典型特征对比。
你可以在图片中看到，让 Karmaloop 赚钱和亏钱的用户分别有什么特征。
通过对比，你可以明显地看出来：目前的赚钱用户是发自内心的喜欢潮牌，愿意为了潮牌多花钱，而且会经常穿；而亏钱用户就只是抱着尝试的心态，发现不合适自己也就不再购买了。
看到这儿，你可能会觉得肯定是赚钱的用户是我们的目标。
其实不一定。围绕北极星指标“用户量增长且盈利”，我们需要从两方面考虑：一，是谁的量更大；二，是谁的利润高（由于之前对所有人的优惠策略一致，所以这里粗略的看消费金额就可以了）。
通过数据分析，发现赚钱用户只占 1.3% 的访问量，很明显这个量实在是太小了。但是，他们在访问量只占 1.3% 的情况下，贡献了 43% 的收入。这个对比是不是很惊人？但是，由于这部分人太少，他们的贡献收入也没有过半，所以我们还是需要考虑到更大的那部分“亏钱用户”。
亏钱用户的数量是有了，但是这部分人群体量越大赔的就越多，如何才能两全其美呢？办法只有一个，那就是尽量把他们变成赚钱的用户。可是，对潮牌根本不感兴趣的用户，能转变成赚钱的用户吗？
在第 1 讲和第 13 讲里我都提到过，理解用户要上升到“人性洞察”的层面，挖掘到用户的潜在需求。
很多用户确实是抱着试试看的想法购买，买回来觉得不满意就不再买了。但是，这里面可能包含了各种因素，比如刚好买到了一件不合适的衣服，刚好号码不合适，刚好购物体验不好，刚好没有得到闺蜜的夸奖……如果你能投其所好，适当地挽回，有可能他就会变成你未来的忠实粉丝。
“访谈”就是用来解决这个问题的。你可以针对这部分人群做深入的访谈，看看他们放弃的原因是什么。如果能找到答案，说不定你只需要付出很小的努力就可以挽回大量的用户。
从案例里，你应该已经看到了，德鲁更多的是用测试的方式。比如，为了唤醒流失老用户，他把流失的老用户划分成许多个 10000 人的小组，逐步测试不同的方案。
10-30% 范围内的折扣；
下次购买返现金；
送礼品卡；
CEO 亲笔信及电话
……
经过不懈的努力，在经历过 20 多次失败的测试后，德鲁才找到了一套最佳组合。
这里不是说测试不好，而是想指出：在缺乏洞察的基础上测试，真的无异于大海捞针。这样虽然也有可能成功，但无疑是非常低效的。你我都不是德鲁，可能连试错的机会都不会有他那么多。在没有那么多机会可以去试验的情况下，一开始就找好方向，对我们来说更为重要。

4. 用户画像

第四步，是用户画像。
通过常识来分析：在 Karmaloop 经营的如此糟糕的情况下，留下的这些“赚钱用户”绝对是真爱粉，他们是实实在在认可潮牌价值的。但是潮牌毕竟是小众文化，如果想把量做起来，就不得不重视大量“跟风”的用户群体。
就拿名牌包来说吧。真正认可它的品牌价值，且符合这个消费档次的人群并不多。它的销量很大程度上是靠普通人撑起来的。
为什么很多收入不高的普通人也会买很贵的包？从人性的角度来说，是为了抬高自己的价值，满足内心的缺失感。看着手里几千块的月薪，却能有朝一日换一个名牌包，这带给人的是一种满足感，好像自己也变成了有钱人。
潮牌也是如此。它与名牌产品一样，是带有符号价值的。穿上潮牌会让人感觉很酷、很潮、很有个性，这是很多大众内心期盼的，而不一定要真正的拥有“潮”的精神。
至于价格，大众一般都会在意价格的。但是如果你的东西能满足某种人性的需要，即使是一个爱讨价还价的人也会变得非常慷慨，就好像我说的名牌包的例子。
这也符合增长的实质，找到用户潜意识中最需要的点，忽略其他次要的点。现在，让我们来看看经过校正的用户画像。
通过这个画像，你可以看到抓住“渴望潮流”这个人性诉求，正是“四两拨千斤”的关键。

5. 定位

接下来我们再讨论定位，这是第五步。
这里就要用到我们的营销定位三级大炮了。通过前面的分析，我们已经得出了 Karmaloop 的公司优势、产品优势和目标群体。
很显然，Karmaloop 的公司优势是：创始人的潮牌精神在大众心中根深蒂固，并且做得比较早占领了市场；产品优势是建立了潮牌文化，自营模式能够保证体验；目标群体是认可潮牌价值及渴望潮流的人。

6. 一级方向

第六步，就是得出一级方向了。
围绕“用户量增长且盈利”这个北极星指标，我们最重要的方向是什么呢？当然是要突出和强调潮牌定位。尤其是要让人感觉它并不是一个特别小众的文化，只要穿上我们的衣服你也能变成潮流达人。这样才能拉拢那些渴望跟风、仰望潮牌的群体。同时，这样也能够让大家不会太关注价格，提高利润。
分析到这里，一级方向的部分就完成了。接下来你知道要做什么了吗？没错，接下来我们就要围绕一级方向去制定二级增长策略。由于篇幅有限，我们会在下一讲内容中继续。
看到这里，我想你也有所体会。这和增长黑客的思路的确不太一样，增长黑客更倾向于直接进入二级策略部分，通过经验、假设，以及大量的实验得出结论。这种方式的弊端显而易见：缺乏洞察导致实验效率较低；缺乏底层的方法论支撑，假设及经验难以被复用等等。
而我这里讲的思路其实是产品极客和增长黑客思路的结合，非常的偏重前期的洞察和分析，后面还要结合数据实验验证。
我知道很多同学可能非常期待看到具体的、能即学即用的实操案例，而不是太多的理念和分析。但是我想说的是，即学即用、立竿见影的东西是不存在的。掌握底层方法和思路，才是“弯道超车”的唯一法门。

思考题

今天的思考题是，请你试着用一级方向画布去分析其它的增长案例，看看是否能找到人性洞察背后那个最关键的点。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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 写留言

精选留言(7)

  • 吴小智
    2019-06-14
    突然觉得做运营做增长，比敲代码有前途了
    9
  • Geek_4b58f7
    2019-06-09
    “立竿见影、即学即用的方法是不存在的，要掌握底层的逻辑和方法”，真是肺腑之言。所以实际工作中很需要业务老板们的耐心，碰到风风火火急着全面试错的老板，压力就大了。

    作者回复: 确实如此。

    7
  • Derrick
    2019-11-19
    北极星指标同意，作为一间公司，主要的一级方向，（1）召回流失的老客户，召回率xx% （2）将犹豫不定的客户转变未重复购买客户，指标是同一段时间内的重复购买率提升xx%（感觉这个指标有点问题）。 另外，个人感觉还有个重要的模块，供应商的控制，应当增加考核指标，关注比较重要的，（1）差评/退货率（2）发货失效。
    2
  • 深白浅黑
    2019-09-06
    产品的正向思考角度，能够确保方向正确。数据的负向思考角度，能够确保节点问题最低，关键行为指标最优。1+1能够起到最大的效果。
    共 1 条评论
    3
  • 李沛欣
    2019-06-20
    看到三级大炮一脸蒙圈，赶快回头看了那一期内容，营销定位三板斧，行业优势，目标人群，核心竞争点。 最难的便是这个依靠反复洞察才能得知的核心竞争点了。用户到底为啥喜欢你？ 底层技术是靠一次又一次实战磨炼出来的，各行各业都一样。 楼上有个小哥说运营比敲代码有前途，我还觉得敲代码更有前途呢，可是我不会敲，哈哈哈。
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    2
  • bug管理员
    2019-06-16
    周末学习打卡
    1
  • 吴小智
    2019-06-14
    老师太棒了，讲的通俗易懂