26 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（下）
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26 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（下）
2019-06-10 刘津 来自北京
《从0开始做增长》
课程介绍
讲述：刘津
时长06:09大小5.64M
你好，我是刘津。
今天我们接上一讲内容，看看要如何围绕一级方向，通过用户增长地图为 Karmaloop 制定二级增长策略。
回顾用户增长地图
我们先来回顾一下用户增长地图的内容，你还记得吗？这里一共有 4 点。
北极星指标 & 一级方向
用户旅程 & 增长指标
二级洞察（正向 & 负向）
二级机会
现在，我会带着你逐一完成这些内容，告诉你要如何用这几点来分析案例。我建议在每个具体部分展开之前，你能够先按照自己的理解把它们写下来，然后再参考我的内容，这样更有助于你日后的实战。
分析二级增长策略
准备好了吗？现在我们来尝试分析 Karmaloop 的二级增长策略。
1. 北极星指标 & 一级方向
第一步，是北极星指标和一级方向，我们已经通过上一讲的内容得出了结论。
根据上一讲的内容，Karmaloop 现阶段的北极星指标是“用户量增长且盈利”；一级方向是“突出和强调潮牌定位”。
2. 用户旅程 & 增长指标
第二步，是用户旅程和增长指标。
Karmaloop 是个海外产品，你应该是没有用过，所以为了方便你理解，我会按照常规电商网站的流程来梳理。那么用户旅程和对应的增长指标可以分为 5 点。
被吸引：广告曝光及朋友推荐；
访问网站并注册：网站访问量、注册率；
选择商品并加入购物车：加车率；
支付：首次购买率、新用户平均订单金额；
持续购买：已有老用户数、老用户重复购买比例、老用户平均订单金额。
通过表格，相信你能更清楚直观地看到这个用户旅程。
3. 二级洞察
接下来我们加入第三步，二级洞察。这里，我们要先回答一级洞察的核心内容，即用户是谁？它的差异特征是什么？如何差异化地满足？
通过上一篇文章的分析，得到的一级洞察是：用户是认可潮牌文化的小众群体，以及渴望潮流、渴望被认同的大众群体。应该通过强调潮牌地位的领先者来差异化的满足用户群体。
那么与这个一级洞察对应的二级洞察是什么呢？还记得之前讲过的正负双向洞察吗？这里就要用上了。
我们先来说正向二级洞察，因为优点比缺点更重要。还记得那五个关于二级洞察的参考问题吗？我把这五个问题与用户旅程对应，一一列在下面这个表格里供你参考。
对应的，我们可以以二级洞察参考问题为方向来得到正向二级洞察。这些洞察有的是来自前面的用户洞察，有的是来自于数据分析。数据分析可以是跟自己产品相关的，也可以是行业数据带来的启发。
现在我们再来看看负向的二级洞察。
表格里同样是根据负向二级洞察的参考问题来得到负向二级洞察。你可以自行查看。
4. 二级机会
第四步，也是最重要的一步，我们需要结合正向的二级洞察和负向的二级洞察得到增长机会。
这里需要注意的是：所有的二级机会不管怎么做，都需要围绕一个核心，那就是突出潮牌精神，强化 Karmaloop 的潮牌领导地位，强调它的价值和文化。缺少了这个核心，再怎么做都只是机械的操作和执行，最终的效果自然也很难令人满意。
这就好像画匠和大师的区别，画匠虽然可以画其“形”，却无法画其“神”。我们学习增长案例，既要关注他们的操作手段，更重要的是要揣摩背后的核心精神，这些东西才是最重要的。而市面上总结的增长案例恰恰隐藏掉了这些关键的东西，只是把表面上的策略告诉你。所以你即便完全照做，也觉得效果并不好。
说这些是真心希望大家不要太依赖具体的案例和操作，如果你不知道背后的思考路径，只是简单地模仿和复制，那其实和你想要快速见效的初衷反而会背道而驰。
总之，一级方向画布和用户增长地图给我们提供了清晰的框架，帮助我们明确大方向并做好重要的决策而不遗漏关键的内容。相信通过它们，以后不管再遇到什么案例，你都可以按照这个逻辑去梳理，而不是看着别人的“经验之谈”不知从何下手。
希望你可以多加练习，慢慢地，你就会融会贯通，看到市面上任何增长案例都能知道它从何处来，又能到何处去，因为你心中已经有了一个非常坚实的逻辑框架。
好了，到现在，最艰难的“拔高”的部分终于结束了，感谢你坚持到这里。从下一讲开始，我将为你讲解具体落地执行的部分。
思考题
按照我教你的方法，复盘市面上的某个增长案例，找找感觉。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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精选留言(6)
nata2019-06-121/ 失败都是系统的失败，这是一个比较粗的负向反馈圈，把它想象成一个♻圈： 打折 —> 吸引到的是低消费力用户 —> 低消费力只在打折时购买 —> 广告投入和补贴越来越高 —> 资金进一步短缺 。 直发 —> 用户体验差 —> 高消费力用户流失 —> 进一步降低整体留存，降低原本的固定收入 ，得罪供应商 。 这跟老师之前说到的：新旧用户分类，鲶鱼和鲸鱼，是能连接上的。 2/ 杜鲁应用了生命周期营销策略，即在正确的时间，把正确的信息传递给正确的人。这个说着很简单，但是可以各种分类，分层，太妙了。 由于这个案例太精彩了，我来贡献一个信息增量：寺库的数据化营销。虽不如 Karmaloop 这么精彩（因为没有详细的报道），但更适合中国落地。 寺库是一个初创期公司，不像Karmaloop积累了10年的用户消费数据，寺库只能求助外力。这个阶段的北极星指标应该是“找到正确的奢侈品用户/潜在用户，并促使他们完成第一单订单。” 具体： 1. 兴趣人群 ≠ 购买人群。一个是非常喜欢奢侈品的女大学生，一个是可能把买奢侈品当做买日用品的用户。你在市面上能找到的其实是兴趣人群，但是他们对收入的贡献占比极其低。 2. 1000个人里，只有8个是奢侈品的真正购买者，那么，去哪里找高端消费人群？通过各大平台做底层数据匹配。 （在微博发现，高端用户的3大特征：“不评论、不转发、不点赞”。然后看在寺库家买过东西的人，他关注的明星帐号是谁。第一被关注的是郭德纲。哈哈） 3. 根据腾讯数据，分出4类人群：精致猪猪女孩、潮酷型男、中产阶级、财富新贵。针对不同人群，通过平台look-like, 找到精准性和效果的平衡。 4. 也根据这些用户各自特征，找到各种跨界、话题合作机会，促进下单。 这个案例不完整，但可以借鉴的最大思路： 1. 你想象自己目标客户的特征，往往不是真实的。获客的基础是了解客户。 2. 在获客阶段，目标客户 + 潜在目标客户，可以一起打。找到精准和效果的平衡是关键。展开作者回复: 这个补充好棒，希望更多同学看到，赞一个👍
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Jackey2019-06-12作为一名程序员，每天的工作就是改bug和写bug。学习了这一课以后决心要改变一下现状了6
程序员小跃2019-06-13真心希望大家不要太依赖具体的案例和操作----找到自己的路才是最重要的共 1 条评论3
卢嘉敏2019-06-11坚持打卡～差不多要开始学习画画布啦作者回复: 👍
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Y2019-06-22这一部分确实需要花蛮多时间理解，自己思考走一遍1
bug管理员2019-06-16周末打卡